세계 최대 중국 온라인시장을 잡자!

- 전자상거래 수입정책 변경 여부 관계없이 내수시장 진입 준비 필요 -

- 품목 다변화, 철저한 유통망 분석, 장기적 브랜드전략, 신규 마케팅 기법, 수출 사전준비 철저히 해야 -

 

 

 

Ⅰ. 2015년 중국 온라인시장 현황

 

□ 중국 온라인 시장 현황

 

주: 2015년 I-research 최종 수치와 상무부 최종 수치는 향후 변동 가능성 있음.

자료원: 2011~2014년은 I-research 수치, 2015년은 상무부 예측치

 

 ○ (규모) 2015년 중국 전자상거래 교역액은 약 20조8000억 위안(약 3674조 원)으로, 2013년 이후 전 세계 최대 규모. 그 중 온라인 소매 매출액(B2C, C2C)은 약 3조8800억 위안(약 685조 원)으로 전년대비 약 33.3% 증가

  - 2011년 이후 온라인 소매 매출액 평균성장률은 50% 내외이지만 2013년 이후 성장증가률 둔화

  - 2015년 사회소비품 소매총액 30조900억 위안 중 온라인 소매 매출액은 12.9% 차지, 2011년 이후 비중이 꾸준히 증가

 

2011~2015년 중국 사회소비품소매총액 및 온라인 소매비중

                        (단위: 억 위안, %)

	2011	2012	2013	2014	2015
사회소비품소매총액	181,226(17.1)	210,307(14.3)	234,380(13.1)	262,394(12)	300,931(14.7)
온라인 소매 비중	4.3	5.6	8.1	10.7	12.9

주: 괄호 안은 전년대비 증감률

자료원: 중국 상무부

 

 ○ (지역별) 2015년 기준, 화동지역은 전체 온라인 소비액의 50% 이상을 차지. 화베이 지역은 JD의 성장세를 등에 업고 온라인 소비 성장률이 가장 빠른 곳이며, 신장·윈난·구이저우도 평균소비에 비해 온라인 소비가 높은 편

   · 2014년 알리바바 평균소비(순위): 상하이(1), 저장성(2), 장쑤성(3), 윈난(7), 구이저우(9), 신장(12)

 

 ○ (플랫폼) 2015년 상반기 기준, 온라인 B2C 시장은 Tmall이 50% 이상 점유, JD가 20% 이상 전년대비 점유율 증가 뚜렷. 나머지 20%의 시장을 쑤닝, VIP.com, 구어메이, 1호점, 당당, 아마존 등 경쟁관계

 

2014~2015년 2분기 중국 B2C 온라인플랫폼 매출순위

2014년 온라인 B2C 매출액 순위

2015년 2분기 온라인 B2C 매출액 순위

자료원: I-research

 

 ○ (특징) 2015년 인터넷 쇼핑 이용자수 약 4억1000만 명, 전년대비 13.4% 증가(인터넷 이용자의 60% 이상 차지), 연간 1인당 소비액 약 1만 위안, 전년대비 26% 이상 증가

  ① 온라인 시장의 80% 이상은 B2B 매출액이 차지하고 있으나, B2C의 성장세가 지속. 2015년 기점으로 온라인B2C 구매비중이 51.9%로 C2C 구매비중을 초과하며 온라인 소비시장 성장 견인

  ② 2015년부터 모바일 구매비중 > PC 구매비중

   - 알리바바(Tmall, 타오바오)가 모바일 구매시장의 80% 이상 차지

  ③ 온라인 종합몰은 시장이 이미 고착화돼 전문 몰들이 점차 성장할 전망

   - 영유아, 신선식품, 의약, 주류, 인테리어제품 몰 등

  ④ 해외직구 구매액이 폭발적으로 증가(전년대비 111.9% 증가)

  ⑤ 젊은 층을 중심으로 온라인소비 증가세에 맞춰 O2O 모델 활성화 전망

   - 2015년, 28세 이하 소비자 타오바오 구매액 전체의 40%, 인원수 50% 이상

   - 2014년, O2O 시장은 4000억 위안 이상으로 요식, 소매, 여행 등에서 점차 다양한 분야로 확산

  ⑥ 11월 11일 싱글데이 등 이벤트 데이 매출 집중, 정품 이슈가 중요

   - 2015년 11월 11일: 티몰 912억 위안(핸드폰 626억 위안),  26~35세의 연령대가 주소비층

 

□ 국경 간 전자상거래 시장(Cross boarder EC)

 

자료원: I-research, KOTRA 상하이 무역관

 

 ○ (규모) 2015년 중국 총수입액 10조4500억 위안(전년대비 13.2% 감소, 약 1846조 원) 중 국경 간 전자상거래 수입액(B2B, B2C, C2C)은 약 9000억 위안(159억 원)으로 8.6%를 차지, 전년대비 38.5% 증가   

  - 2015년 국경 간 전자상거래 수입액 중 소매수입액(B2C, C2C)은 약 1184억3000만 위안(21조 원) 전체의 13.2% 차지

  - 2015년 중국 전체 온라인 소매시장(B2C, C2C) 3조8800억 위안(685조 원) 중 국경 간 전자상거래 소매 수입액은 1184억3000만 위안으로 3.1% 차지, 전년대비 111.9% 증가

   · 2015년 국경 간 전자상거래액: 5조2000억 위안(수입 9000억 위안, 수출 4조2000억 위안)

 

자료원: I-research, KOTRA 상하이 무역관

 

 ○ (방식) 국경 간 전자상거래는 우편배송 방식(直邮), 보세구창고 방식(保税仓)이 있으며, 현재 보세구창고 방식 수입액은 30억 위안이 넘은 것으로 추정

   · 2015년 보세구창고 방식 국경 간 전자상거래운영 허가기업, 소비자수: 398개사, 575만 명(I-research 예상치)

 

중국 국경 간 전자상거래 2개 모델 비교

자료원: I-research, KOTRA 상하이 무역관

 

 ○ (플랫폼) 2015년 국경 간 전자상거래 온라인플랫폼은 Tmall구어지 (天猫国际), JD취엔치우고우(京东全球购), VIP(唯品会), 아마존(亚马逊), 쥐메이(聚美优品)이 1~5위 차지

   · 2015년 Tmall국제(天猫国际): 전년대비 매출액 179% 성장, 53개국 5400개 제품 보유(《互联网周刊》 1~5위 순위는 잠정치)

 

자료원: I-research, KOTRA 상하이 무역관

 

Ⅱ. 한국 기업의 중국 온라인시장 진출 환경 및 동향

     

□ 한국의 중국 내수 플랫폼 진입현황

     

 ○ (현황) 2010년 이후, 중국에 진출한 한국 기업들이 B2C 주요 플랫폼에서 Flagship 형태로 직접 혹은 운영 대행기업을 통해 운영. 혹은 중국 대리상에게 전매점(1개 브랜드), 전영점(2개 이상 브랜드) 위탁 운영(티몰의 예)

   · JD 등 사입형 플랫폼은 직접 B2B 구매 후 판매

  - 중국 유통시장에서 인지도 있는 한국 브랜드가 내수 온라인에서도 인기

     

 (참고) 한국과 너무 다른 중국 온라인 쇼핑몰 환경

- (입점) 주요 쇼핑몰에 대한 높은 진입장벽    · 티몰 진입장벽 점차 높아짐. (예: 플래그샵 - 화장품 매출액 500만 위안 이상, 3년 이상 법인운영, 상표권 등록기업 등)   - (브랜드) 보이지 않는 점포, 브랜드 인지도 제고 애로     · 1688 도매사이트: 의류점포 10만 개 이상   - (상품) 무한가격 경쟁, 눈앞에 재고 보유,상세한 상품 설명, 정품인증     · 티몰: 실제 재고보다 실제 판매가 더 이루어질 경우, 상품대금 30% 배상(고객 신고시)      - (인테리어) 중국 소비자에 맞는 점포 인테리어, 이미지 구축       - (마케팅) 낮은 구매전환율, 가성비 좋은 광고, 판촉 전략, 이벤트 참여    · 온라인점포를 위한 조직적인 시스템 구축, 운영 후 최소 1년 반에서 3년은 지나야 손익분기    ·  “당신 점포를 1년간 지켜보았고, 이제 물건을 사겠다”는 댓글(모 온라인 기업)       - (CS) 다수의 24시간 CS요원, 댓글문화    · 소비자는 주로 메신저를 통해 판매자와 소통 후 구매    · 타오바오 의류 매출 10만 벌 점포: 평균 8000여 명 CS직원 필요     - (물류) 중국 대륙의 빠른 배송시스템, 7일 내 반품 및 교환     · 티몰: 주문 후 72시간 내 배송 트래킹 안 되면 상품대금 30% 배상(고객 신고시)

자료원: Accommate, BS커뮤니케이션 인터뷰

 

 ○ (매출) 2015년 11월 11일 Tmall 품목별 10대 히트상품을 보면, 핸드폰 1개, 화장품에 3개 브랜드만 랭크

  - 최근 한국의 빅브랜드들 중심으로 매출액이 동반상승한 것으로 확인했으나, 중국 현지 브랜드나 기타 글로벌 브랜드에 비해 중국 온라인시장 진입 및 준비가 빠른 편이 아닌 것으로 보임.

   · 모 의류기업: 여전히 재고 위주 판매(오프라인 매장 고려), 온라인용 전용 브랜드 준비 고려

 

□ 한국의 대중 전자상거래 수출현황

 

 ○ (규모) 한국 관세청에 따르면, 2014년 한국의 전자상거래 수출은 4460만 달러(510억 원), 수입은 15억5000만 달러(1조8000억 원)이지만, 온라인쇼핑협회에 따르면 2015년 수출액은 5820억 원*, 중국이 1위 수출국가

   * 관세청: 200만 원 이하의 수출에 대해 신고의무가 없어 업계 통계치와 10배 이상 차이 발생(자료원: KDI 보고서)

  - 2014년 기준, 전자상거래 교역액은 전체 교역액의 0.7% 차지. 수출액의 0.03%, 수입액의 1.7% 차지, 소규모 거래 위주로 아직 비중이 미미

  - 관세청에 따르면, 대중국 수출이 42.2%, 싱가포르 21.1%, 미국 17.2%

   · 국내 주요 온라인플랫폼: 대중 수출 비중 70% 이상이 중국이라고 답변(자료원: KDI 보고서)

 

2014년 한국의 교역액 및 전자상거래 교역액 현황

(단위: 억 달러, %)

구분	2014	구분	2014
전체 교역액	2,354	전자상거래 교역액	15.89(0.7)
대중 수출	1,453	대중 수출	0.44(0.03)
대중 수입	900.7	대중 수입	15.45(1.7)

주: 괄호 안은 전체 교역액에서 차지하는 비중

자료원: 무역협회, 관세청

 

2010~2015년 한국의 전자상거래 수출입 규모

  

자료원: 한국 관세청, KDI 보고서

     

 ○ (품목) 한국의 전자상거래 수출 주요 품목은 의류·뷰티제품·패션용품으로, 의류는 대중 수출 비중이 94.7%, 뷰티제품은 73.1%, 패션용품은 68.9%

     

 ○ (한국 위상) 한국은 중국 전자상거래 수입 6위국*, 중국 소비자가 한국 상품을 사는 이유는 ① 선호하는 브랜드, ② 좋은 품질, ③ 정품, ④ 중국 내 제품보다 가격 저렴, ⑤ 중국에 없는 상품이라고 답변*

     * 중국 전자상거래 수입국: 미국, 홍콩, 일본, 영국, 호주, 한국순

     ** KDI 중국소비자 3000명 대상 설문조사(2015년)

     *** 2016년 1분기 티몰 국제 매출액 순위: 일본이 한국을 앞섬.

 

Ⅲ. 최근 온라인 관련 정책 동향 및 영향

     

□ 국경 간 전자상거래 정책 변경내용

     

 ○ (세수 정책) 2016년 3월 24일 재정부는 ‘국경 간 전자상거래 소매수입세 및 행우세 조정정책(4月8日起實施跨境電子商務零售進口稅收政策幷調整行郵稅政策)’을 발표, 4월 8일부터 시행

  - 그간 국경 간 전자상거래, 개인용우편물 등에 대한 세수제도는 관리가 느슨. 4월 8일 이후 관리감독이 강화될 전망

   · 실제 세금 개편은 미리 예고된 것으로, 가격변동에 의한 소비심리 변화뿐 아니라 포지티브 리스트에서 제외한 품목에 따른 영향이 클 것으로 예상

     

ㅇ 국경 간 전자상거래 수입제품 세금     ① 50위안 미만 행우세 제품에 적용되던 면세제도 폐지   ㅇ행우세(行邮税)   - 2016년 4월 8일 이전에는 중국 소비자의 해외반입 개인용 수하물, 우편물 혹은 플랫폼을 통한 국경 간 전자상거래 구매제품에 대해 수입 관련 세금 대신 부과한 간이통관세(우편세)   - 2016년 4월 8일 이후에는 중국 소비자의 해외반입 개인용 수하물, 우편물(邮递物品)에만 적용(즉 플랫폼을 통한 국경 간 전자상거래 구매제품*에는 미적용)    * 판매자, 주문자 혹은 운송회사 제공 주문서, 운송장, 지불서 3개 서류가 있는 국경 간 전자상거래 구매제품     ② 개인 1회 거래한도 1000위안에서 2000위안 상향조정, 1년 거래 한도액 2만 위안으로 적용    · 1회 거래 2000위안 이상, 1년 2만 위안 이상 일반 관세, 증치세, 소비세 적용   ③ 국경 간 전자상거래 제품 적용세율     - 기본세율: 관세는 0, (증치세+소비세) * 70%    · 소비세 미적용 상품: (증치세 11.7%) * 70% = 11.9%    · 소비세 적용 상품    · 예: 100위안짜리 색조화장품을 해외직구로 샀다고 가정했을 경우        1. 소비세: 100/(1-30%) * 30% = 42.86위안(산식= 조성과세표준가격 * 소비세)        2. 증치세 = (100+42.86(소비세))* 17% = 24.29위안        3. 해외직구 최종세금 = (42.86(소비세)+24.29위안(증치세)) * 70% =47위안        4. 상품 최종가 = 100+47 = 147위안    · 2000위안 이상 소비재 제품: 관세, 증치세, 소비세 모두 부과      ㅇ 개인용 우편물 세금(행우세)   - 기존 10%, 20%, 30%, 50% 4가지 세율에서 15%, 30%, 60%로 변경     품목 세율 1 서적, 교육용 영상, 디지털제품, 식품음료, 금은, 가구, 완구, 여가용 제품 등 15% 2 스포츠용품(골프 제외), 방직제품, 전기용품, 1·2번 제외한 모든 제품 30% 3 담배, 주류, 장신구 및 보석류, 골프용품, 화장품, 고급시계 등 60%

 

 ○ (1차 포지티브 리스트) 2016년 4월 7일 재정부, 발개위 등 11개 부처 공동으로‘국경 간 전자상거래 소매수입상품 리스트(跨境电子商务零售进口商品清单)’ 발표, 4월 8일부터 시행

  - HS Code 8단위 기준, 총 1142개 제품으로 구성. 리스트에 없는 제품은 국경 간 전자상거래 수입 불가

  - 식품, 음료, 보건식품, 의류 및 신발, 패션잡화, 가정용 전자제품 및 화장품 일부, 기저귀, 아동완구, 보온병, 분유, 관련 용기 등이 포함

  - 기존과 달리 일부 식품, 화장품 및 전자기기의 경우 수입 조건이 추가

 

 ○ (2차 포지티브 리스트) 2016년 4월 15일, 재정부 등 13개 부처가 공동으로 '국경 간 전자상거래 소매수입제품 2차 리스트'를 발표, 7월 1일부터 시행

  - HS Code 8단위 기준 총 151개 제품 추가, 그 중 ‘보세구 해외직구에 제한’된 품목 62개, 수입량 제한품목 13개

  - 해산물, 우유, 로열젤리, 화분, 과일, 쌀, 인삼, 보건식품, 문구 등 제품이 포함

  - 중국 관련 규정에 따라 쌀, 설탕 등 수입쿼터제 관리상품은 수입량 제한

  - 중국 CFDA 리스트 중 의료기기, 보건식품 등은 ‘등록’ 또는 ‘비안’(최초 수입 비타민 보충제 등)을 해야 수입할 수 있으며 7월 1일부터 시행. ‘유아용 조제분유’와 ‘약용 조제식품’도 CFDA ‘등록‘이 있어야 하며, 2018년 1월 1일부터 시행

 

 ○ (전망) 식약감독총국 등 위생허가와 직결되는 부처의 후속 발표(조제분유, 최초 수입화장품)로 일부 제품의 위생허가가 없는 품목은 전자상거래 수입이 금지됐지만, 해관시스템과 국경 간 전자상거래 플랫폼 간의 연계 문제, 우편방식 시스템에 대한 적용 등 여러 가지가 불분명한 상황

  - 온라인플랫폼 업계에서는 보세구 창고방식의 전자상거래 수입은 많은 타격이 있을 것으로 전망     

   · 일부 업계에서는 "이 방식은 3개 서류 보유 정식 플랫폼에 해당된다, 보세창고보다 우편방식이 나을 것"이라는 추측(우편방식은 샘플검사 방식)

   · 쥐메이, VIP.com, 샤오홍슈 등 많은 플랫폼들의 화장품 등이 현재 보세창고에서 backship된 상황(2016년 4월 기준)

 

Ⅳ. 우리 기업 환경 및 전망

     

□ (환경) 국경 간 전자상거래 러시 및 우호적 한중관계로 한국 소비재에 대한 니즈 다대

     

 ○ 온라인 B2C 시장이 성숙기에 접어들고, 2014년 이후 중국의 온라인 국경 간 전자상거래 구매액이 급증하면서 중국 온오프라인 플랫폼의 한국산 소비재 소싱 니즈는 최고조

  - 그러나, 4월 8일 국경 간 전자상거래 정책 변동으로, 세부지침이 나오기 전까지 단기간 보세창고방식의 국경 간 전자상거래 모델이 많이 위축될 것으로 전망

     

 ○ 한국 예능, 드라마 인기로 한류가 지속되고 있고, 양국 정상 간의 우호적인 관계로 중국 소비자들의 한국 제품에 대한 인식은 우호적인 편

     

□ (시장) 중국 유통시장 진출을 원하나 진입 및 지속이 어려운 시장

 

 ○ 2010년 이후 매년 50%대 내외 성장률을 기록한 온라인 소매시장, 도시화 제고로 인한 2·3·4선 도시의 소비력 증가로 한국 소비재 기업의 중국 유통시장 개척 의지는 강하나, 실제 성공기업이 많지 않은 것이 현실

   · 생활용품 소비재 기업 86% 이상, 10인 미만 영세기업(디자인진흥원, 2014년)

     

 ○ 외국 화장품, 보건식품, 전자제품 등에 대한 인증장벽, 중국의 복잡한 유통시장에 대한 이해도 부족, 장기적인 브랜드 마케팅 전략 부재 등으로 정상적으로 유통시장에 안착한 한국 소비재 제품은 소수*

  * 보따리상을 통한 밀수, 세관과 꽌시를 통해 들어온 비정상 통관 제품으로, 현지 업계에 따르면 시장 제품의 80% 이상이 비정상적 통관(black channel) 제품으로 추정

     

□ (기업) 기업별 환경과 중국 유통망(바이어) 니즈에 맞게 진입

     

 ○ (진입전략 수립) 중국 온오프라인 유통망 현실을 스터디하고 분석해, 장기적인 브랜드 진출 및 마케팅 전략을 수립해 진입할 필요

   · 온라인 유통망의 경우, UV(순방문객 수), PV(페이지 방문객 수), 구매전환률(방문객 수 대비 구매객 수), 판매가격대, 수수료 비율, 잘팔리는 제품군 등을 전반적으로 분석. 또한 기업이나 플랫폼의 운영능력, 자원투입 가능 여부 등을 꼼꼼히 점검

     

 ○ (품목 다변화) 현재 화장품, 의류 등 특정 품목에 소비재 온라인 진출이 한정돼 있는 바, 중국 온라인플랫폼들이 원하는 영유아용품, 식품, 생활용품, 패션잡화, 소형가전 등으로 제품군을 다양화해 진출할 필요가 있음.

     

 ○ (마케팅) 중국 온라인 쇼핑객 군을 세분화, 타깃팅해 다양한 온라인 마케팅

  - ‘왕홍(중국판 파워블로거)’을 활용한 인터넷미디어 마케팅, 웨이신, 웨이보, BBS 마케팅 등 가성비 좋은 방법 혼합 추진

     

 ○ (내수시장 진입) 국경 간 전자상거래 정책은 중국의 법률이 아닌 정책으로 가변성이 높으므로, 중국 내수시장에 안착하기 위한 인증, 상표권, 통관 등 수출 관련 사전준비를 철저히 하고, 정식 수출 및 현지화를 하기 위한 기업시스템 정비 필요

          

     

자료원: I-research, 중국 상무부 및 재정부, 한국 관세청, KDI, 업계 인터뷰 및 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합