중국인을 사로잡은 한국 프랜차이즈

- 중국 소비시장 이끄는 요식업 주목해야 -

- 중국인 입맛은 이렇게 사로잡자 -

 

 

 

□ 시장현황

 

 ○ 중국인들의 요식업 소비현황

  - 도시와 농촌 주민의 소득 증가로 소비능력 향상. 이에 따라 소비재시장 규모는 꾸준히 성장하고 있으며, 전반적으로 안정적이고 급속한 성장 패턴을 유지하고 있음. 사회 소비재 총 매출액은 2002년 4조8000억 위안에서 2011년 18조4000억 위안까지 증가해, 9년 사이 2.8배 증가했음. 연평균 16.1% 증가함. 소비가 늘면서 요식업 소비 또한 증가함.

 

자료원: 中華人民共和國國家統計局

 

  - 중국 요리협회에 따르면 2011년 중국 요식업계 매출은 2조635억 위안(한화 약 450조 원)으로 전년 대비 17% 성장했으며, 20년 연속 두 자릿수 성장률을 기록함. 경영방식 또한 다양해지면서 국민경제를 이끄는 한 축이 돼 크게 공헌하고 있으며, 2015년까지 3조7000억 위안 규모로 성장할 전망임.

  - 중국 증권시보(證券時報)가 2011년 연간실적보고를 마친 상장사 697개를 대상으로 조사한 결과에 따르면 요식업계가 다른 업계보다 더 높은 평균 이익률 48.8%를 기록하며 수익률 면에서 1위를 차지함. 또한, 중국의 프랜차이즈 200대 기업 중 요식업이 차지하는 비율은 20%로 업계 중 가장 높은 비중을 차지하고 있음.

 

 ○ 중국의 요식업 추세

  - 중국 요식 시장은 IT, 브랜드화, 식품안전, 대형화, 웰빙이라는 5대 특징을 지님.

  - IT 발전은 전자구매 시스템 도입, 재고부담 경감, 구매의 투명성 제고, 품질보증 등을 통해 기업관리 수준을 높임.

  - 현재 중국의 많은 요식업소는 브랜드 이미지 제고에 노력하고 비핵심업무는 외주를 주어 체인화에 역점을 두는 추세

  - 최근 몇 차례 대형 식품안전사고가 발생한 후 정부가 위생 감독을 강화하여 기업도 식품안전에 만전을 기하고 있음.

  - 아울러 요식업체들은 증권시장 상장과 자본금 확충 등을 통해 대형화되는 추세이며 친환경, 건강관리, 환경보호 등의 웰빙 개념이 주요 화두

 

 ○ 한국 대표 프랜차이즈 점유현황

 

브랜드명	브랜드 점유현황 및 개요
PARIS BAGUETTE (巴黎贝甜)	- 2003년 3월 중국 상하이에 첫 개장 - 현재 중국 각 지역에서 107개의 점포가 있음. - 중국에서 성공한 대표적인 한국 기업임. 매장을 오픈하기까지 철저한 사전 시장조사를 바탕으로 핵심 상권에서 큰 성공을 거둠. - 중국 내 점포 수가 증가함에 따라 해당 지역과 상황에 적합한 규모와 지역 문화를 결합한 다양한 형태의 출점을 기획하고 있음.
Mr. Pizza(米斯特比萨)	- 2000년 베이징 건국문(建國門)점에 첫 점포를 개장한 이래 24개의 매장을 운영 중임. - 효율적인 고객 밀착형 마케팅이 특징임. 쿠폰 배포, 멤버십 제도 도입, 다양한 프로모션 등을 통해 고객 밀착형의 다양한 LSM 활동을 전개 중임.
만카페 (漫咖啡)	- 현재 베이징 내 14개 지점이 운영되고 있음. 얼마 전 상하이에 1호점을 오픈함. - 중국 최대 온라인 맛집 평가 사이트 따종디엔핑(大衆點評) 내 평점은 약 4.7점(5점 만점)으로, 다녀온 사람들의 포스팅이 1200여 건을 훌쩍 넘으며 호평이 줄을 잇고 있음.
빕스 (VIPS)	- 2012년 9월 베이징 리두(麗都) 지역에 첫 점포 개장 - 중국에서는 잘 볼 수 없는 오픈 주방과 바로 굽는 스테이크 등 차별화로 중국인에게 크게 호응을 얻음.
애슐리 (阿斯利)	- 이랜드 그룹이 운영하는 애슐리가 상하이에서 2012년 1, 2호점을 동시에 개업함. - 매장은 푸동(浦東) 지역의 핵심 상권인 진차오(金橋)와 상하이 매출최고의 백화점 바바이반(八佰伴) 내 입점 - 중국에서 단일 외식 브랜드 최고 규모 - 가격은 국내의 애슐리 가격보다 70% 이상 상향된 가격 - 메뉴는 국내 매장 100가지 메뉴보다 많은 153개로 중국의 음식문화에 맞춰 새롭게 개발함.

 

  - 아딸: 떡볶이 전문 분식점으로 베이징에 2개의 점포가 선풍적인 인기를 끌면서 떡볶이 붐이 일 것으로 예상됨.

  - 카페베네: 베이징 내 3개 가맹점이 오픈한 이후, 가맹주와 본사와의 마찰로 1호점은 문을 닫은 상태임. 지난달 13일 라오닝(遼甯省) 단둥(丹東)점을 오픈하며 가맹점 모집에 한창이지만, 한국처럼 뚜렷한 성과나 독특한 현지 진출 전략 등이 보이지 않음. 매장 내 인테리어 또한 한국 콘셉트를 그대로 옮겨놓아 중국인의 호기심을 살 수는 있겠으나 특별한 현지화 전략이 돋보이지 않음.

  - 망고식스: 2013년 ‘중국 연길(延吉)점’으로 1호점을 개업함. 연변대학교 앞에 있기 때문에 젊은 고객이 많이 찾는 장점이 있음. 중국 현지에서 쉽게 접할 수 없는 생과일 망고주스 등의 열대과일 메뉴, 요거트 아이스크림, 블루레몬에이드 등 차별화 메뉴가 있음.

  - 기타: 2011년 천안문 옆에 투썸플레이스, 사천성에 뚜레쥬르까지 오픈했음.

 

□ 성공을 위한 요소 파악

 

 ○ 주요 소비자층의 특징과 연령 파악 필요

  - 현재 중국인의 1인당 평균소득은 5000달러를 넘어섬. 중국인은 최근 소득 증가와 개인소득세 기준이 상향 조정되면서 실질 소득이 더욱 증가함. 이러한 소득 증가와 여성들의 사회활동 증가는 자연스럽게 외식문화의 성장으로 이어짐. 이에 맞추어 프랜차이즈 기업은 중산층과 여성층을 타깃으로 하는 상품을 출시함.

  - 소득수준 향상에 따라 지출이 증가했고 계층별, 지역별, 세대별로 다양한 지출형태를 보dla. 현재 중국의 세대별 소비성향을 보면, 소비를 주도하는 30~40대를 중심으로 소비에 소극적인 50대와 새로운 유행에 민감한 80년대 이후 세대로 나뉨.

  - 최근 80년대 이후 출생한 '80후'(바링허우) 세대가 새로운 소비주도층으로 진입하고 있음. 특히 서구문화에 친숙한 바링허우 세대는 최신 제품이나 서비스를 요구하며 여가생활, 건강관리 및 미용, 교육, 외식 관련 소비를 주도함.

  - 최근 베이징 내에는 ㈜정성본에서 운영하는 커피 전문점 만카페가 엄청난 인기를 누리고 있음. 만카페는 학생에서 직장인까지 다양한 소비층을 동시에 공략해 성공함. 대학이 밀집한 베이징에서 학생들이 자유롭게 찾을 수 있는 공간이 없는 것을 파악하고, 강의실 1층에 입점해 학생들의 전초기지와도 같은 역할을 하고 있음. 또한, 늦게 퇴근하는 직장인에게도 새로운 소통과 모임의 장소를 제공하기 위해 영업시간을 새벽 2시까지 연장하는 과감한 전략도 보여줌.

 

 ○ 현지화, 차별화의 적절한 조화

  - 인적자원 현지화를 위해서는 인사시스템의 개발 및 한국식의 선진화된 서비스 교육 시스템의 확충과 이를 통한 현지 직원들의 능력과 애사심을 지속적으로 배양하는 것이 필요함.

  - 성공적인 경영성과를 거두기 위해 현지 자회사가 본사의 경영이념을 공유함과 동시에 본사가 추구하는 글로벌 경영이념도 뒷받침할 수 있어야 함.

  - 현지화 마케팅 체제 구축을 위해서는 상품별, 지역별 전략목표의 설정과 현지 정보 수집체계 그리고 현지 라인에 대한 지원체제 등을 고려해야 함.

  - 특히 상품 관련 현지 서비스체제 구축, 현지마케팅 판촉활동 지원, 국내 노하우 전수 외에도 현지어 매뉴얼화 등의 지원체계 확립도 필요함.

  - 대표적으로 성공한 SPC 파리바게뜨는 ‘80대 20 법칙’을 적용해 한국 고유의 빵은 80%, 현지에 맞게 개발한 빵은 20%로 판매하고 있으며 이를 성공 요인으로 꼽음.

  - 미스터 피자는 수타, 수제, 석쇠구이 등으로 ‘300% 원칙’이라는 고유의 제품 특징에 맞춰 기름기 없고 담백한 피자 맛을 선보여 중국인들에게 큰 인기를 얻고 있음. 한국에서 개발한 레시피도 현지의 식재료 수급 상황과 중국인들의 입맛을 감안해 개선함으로써 미스터피자 고유의 맛을 지키면서도 현지화된 메뉴를 선사함.

  - 레스토랑 빕스는 중국인들이 찬 음식을 싫어한다는 것을 파악하고, 샐러드바보다는 스테이크에 주력해 ‘스테이크하우스’로 입지를 다짐. 또한, 오픈 키친에서 바로 구워지는 모습을 볼 수 있어 비싼 가격에도 중국인들의 만족도가 큼.

 

자료원: CJ Life

 

 ○ 현지조사와 철저한 시장조사

  - 자사의 핵심역량을 바탕으로 최대 소비시장인 중국에서 철저한 상권 분석과 더불어 충분한 소득수준을 고려한 시내 핵심 지역에 입점해야 함.

  - 경쟁사의 역량, 소비자 선호, 소득수준, 소비패턴, 해당 지역의 경제력을 비롯한 특성, 소비자 동선과 현재와 미래 상권 등을 꼼꼼하게 수치화해 분석해야 함.

 

 ○ 성공사례

  - (주)놀부, 파리바게뜨, 미스터피자 등 성공한 프랜차이즈 기업들의 대부분은 중국 시장환경·법규·문화를 사전에 철저히 조사했고, 현지시장에 브랜드를 적응시키고 투자 리스크를 최소화하기 위해 ‘선 직영 후 가맹’ 전략을 택했음.

  - 성공 기업들은 중국 가맹점과 가맹점주를 선정하는 데도 자질·신용·경험을 중시함. 또한, 엄격한 교육·훈련 과정을 거치도록 함으로써 서비스를 고급화하고 영업 리스크를 줄이면서 글로벌 브랜드 이미지를 지키고 있음.

  - 성공 기업들은 점포선정과 인적자원 관리에 있어서도 과학적인 시스템을 채택했으며, 중국인의 기호와 식문화에 맞춰 제품·메뉴·서비스를 현지화·차별화하는 데 중점을 둠.

  - 성공 기업들은 시장에서 지배적인 지위를 이용해 단기적으로 이윤을 극대화하기보다는 장기적 안목에서 서비스를 혁신하고 새로 규정된 노동계약법 등 관련 법규를 준수하며, 중앙 및 지방 정부·현지사회·소비자·가맹점들과 좋은 관계를 유지함으로써 사회적 책임(CSR; Corporate Social Responsibility)을 다하는 존경 받는 기업이 되기 위해 노력하고 있음.

 

□ 국내기업의 중국 현지화 난제

 

 ○ 가격 경쟁력

  - 한국 대부분의 프랜차이즈 기업들은 중국에서 한국보다 높은 가격을 책정하고 있음. 현지 업체 관계자들은 적정 가격이라고 하지만 현지인들에게는 부담스러운 가격일 수 있음.

 

 ○ 현지화와 차별화의 적절한 조화 실패

  - 국내 다수의 요식업 프랜차이즈 기업이 중국에 진출하고 있지만, 그들만의 노하우에도 불구하고 번번이 실패하는 경우가 있음. 이는 현지화에만 너무 치중했기 때문으로 파악됨.

  - 이와는 반대로 현지화에는 초점을 하나도 맞추지 않은 기업도 있음. 프랑스의 대표 베이커리 카페인 폴(Paul), 포숑(Fauchon)은 현지화에는 초점을 두지 않고 고급화 전략으로 상하이에 진출해 대륙을 정복하려 했지만, 중국인들에게 건강식 프랑스 빵으로 승부를 보려다가 실패한 케이스임. 이는 달고 화려한 빵을 좋아하는 중국인의 요구에 잘 대처하지 못했기 때문임.

  - 중국 대표 프랜차이즈 기업으로 인정받은 한국의 베이커리 카페 파리바게뜨는 현지인들의 요구에 맞추어 다진 고기를 얹은 빵 등 꾸준히 새로운 메뉴를 개발해 좋은 반응을 이끌어 냄.

 

 ○ 가맹점 모집

  - 직영매장보다 가맹점을 먼저 모집하면 현지화가 잘 이루어지지 않고, 가맹점주와 본사 간의 마찰도 잦아 실패할 가능성이 높음.

  - 카페베네는 중국에 진출하려고 가맹점을 먼저 모집함. 중국 가맹점주는 카페베네의 의사를 무시하고 독단적으로 인테리어를 바꿨고, 본사의 수정 요구에 불응하는 등 마찰이 끊이지 않았음. 결국, 1호점은 가맹점주와 본사 간의 의견충돌로 가맹이 끊어짐.

 

 ○ 자금조달 문제

  - 현지 자금조달은 원활한 사업운영과 사업 확대를 위해 매우 중요한 요소이지만, 중국의 현지 자금조달에 대한 규제 강화와 중국 현지 금융기관의 현지 대기업 대출 선호 등으로 신속한 자금 회전이 어려움.

  - 이를 완화하기 위해서는 국내 금융기관의 중국 진출이 적극적으로 이루어져야 하나, 중국의 광대함을 고려할 때 현실은 그렇지 못함.

 

자료원: 중소기업중앙회

 

□ 시장전망 및 시사점

 

 ○13억 인구의 기회

  - 중국에는 ‘대장금’을 통해 한국 음식이 소개됐음. 이후 본가, 오발탄, 애강산 등 한국 유명 요식업체들이 중국에 속속들이 진출하면서 중국 식탁에는 신한류 열풍이 불고 있음. 중국 10대 요식업 프랜차이즈 업체에는 KFC, 맥도날드 등 40%가 해외 업체임. 한국 브랜드도 이들 브랜드와 어깨를 나란히 하며 시장 점유가 가능함.

  - 중국에는 ‘民以食为天’ 라는 말이 있는데, ‘백성에게는 먹거리가 가장 중요하다’는 의미임. 먹을 것을 가장 중시하는 중국 문화에 더욱 깊게 파고든다면 13억 인구의 입맛을 사로잡을 수 있을 것임.

 

 ○ 관련 박람회 참가 및 홍보활동

  - 중국 프랜차이즈시장 현황을 파악하고 한국 브랜드의 인지도를 높이기 위해 3월에 개최되는'2013 제7회 중국 칭다오 프랜차이즈 가맹 및 투자 창업 프로젝트 박람회’와 4월에 개최되는 '2013 베이징 프랜차이즈 박람회' 등의 전시회 참여 및 신문·잡지 매체를 통한 홍보 활동도 필요함.

 

 ○ 정부기관 이용

  - 현재 AT(농수산물유통공사)와 KOTRA, 소상공인진흥원 등에서 한국 프랜차이즈 기업의 해외진출을 위한 지원활동을 펼치고 있어 2013년에도 이 같은 진출사례가 늘어날 것으로 예상됨.

  - 많은 중소기업이 정보 부족으로 해외진출을 어려워하고 있음. 이러한 문제를 해결하기 위해서는 정부기관에서 개최하는 프랜차이즈 창업 강좌나 교육 프로그램을 이용해 많은 자료를 얻는 것도 중요함.

 

 

자료원: 中國經濟網, 杭州網, 東方網, 證券時報, 中華人民共和國國家統計局, CJ Life, 중소기업중앙회, KOTRA 다롄 무역관