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美, True Religion의 성공전략
2011-09-20 송용진 미국 로스앤젤레스무역관

 

美, 트루릴리전(True Religion)의 성공전략

- Made In U.S.A 프리미엄 청바지로 소비자들에게 어필 -

- 뛰어난 디자인과 한정 생산, 스타 마케팅이 주효 -

 

 

 

□ 트루릴리전으로 대표되는 프리미엄 청바지

 

 ○ 프리미엄 청바지 시장 현황 및 전망

  - 과거에는 청바지가 단순히 캐주얼 패션의 대표 아이템이었으나 이제는 비즈니스 패션 아이템으로도 부상함. 시장조사기관 Euromonitor에 따르면 오페라, 비즈니스 미팅 등 다양한 상황에서 청바지를 즐겨 입는 소비자들의 수가 증가함.

  - 이러한 흐름에 맞춰 자신의 취향에 맞고, 착용감이 좋은 특별한 디자인을 찾는 소비자들이 늘어나면서 트루릴리전과 같은 럭셔리 프리미엄 청바지 브랜드의 인기가 높아짐.

  - 현재 미국 내 프리미엄진 시장에서는 트루릴리전을 비롯해 Abercrombie&Fitch, Guess, Diesel, Citizens of Humanity, Hudson, Seven 등 많은 브랜드가 경쟁함.

  - 도매가가 평균 100달러 이상을 웃도는 이러한 프리미엄 청바지는 Barneys New York이나 Bloomingdales와 같은 고급 매장이나 자사 직영점으로 주로 유통됨. 동시에 자사 온라인 매장에서도 판매됨.

  - Hudson Jean의 CEO Peter Kim에 따르면 현재 중저가의 패스트패션 브랜드들이 대부분의 청바지 시장을 점유하지만 1000달러 이상 고가의 청바지를 구매할 의향이 있는 상위층 시장도 존재함.

  - 청바지의 이용범위가 확대되고 브랜드 가치와 제품의 질, 패션에 민감한 소비자층이 늘어나면서 프리미엄 청바지 시장은 앞으로 더욱 커질 것으로 예상됨.

 

미국 청바지 시장에서 프리미엄 청바지의 점유율

    

자료원: CNN Money

 

□ 트루릴리전의 성공전략

 

 ○ 트루릴리전 매출 현황

  - Businessweek에 따르면 트루릴리전 매출은 2010년 3억6400만 달러를 기록해 2009년의 3억1100만 달러보다 16.9% 상승함.

  - 또한 2011년 2분기에 9830만 달러 매출을 기록해 당초 예상치인 9130만 달러를 상회하는 실적을 올렸으며, 이는 전년 동기와 대비해 4.8% 상승한 것임.

  - 2011년에는 4억2700만 달러의 매출을 기록할 것이며 2012년에는 4억9000만 달러로 매출이 상승할 것으로 전망됨.

 

트루릴리전 연간 매출실적

    

자료원: Businessweek

 

 ○ 성공 이유1, 특별한 디자인

  - 과거에도 고가의 디자이너 청바지가 존재했지만 트루릴리전은 Levi's Jean나 Gap 등과 비교해 더욱 다양한 디자인의 청바지 제품들을 소량으로 생산하는 시스템으로 소비자들에게 어필함.

  - 기존 청바지 제조업체의 마케팅 전략이 소비자들의 성향을 파악한 후 이를 반영해 주문, 생산, 매장에 유통시키는 것이라면 트루릴리전의 창립자이자 수석 디자이너인 Jeffery Lubell은 먼저 독창적인 디자인을 개발한 후 직접 유통매장에 방문해 마케팅을 펼침.

  - 그는 직접 만든 1만4000개의 디자인 샘플을 가지고 Fred Segal과 같은 미국 유명 소매점과 디자이너 매장 등을 돌며 홍보했지만 고가의 알려지지 않은 디자이너의 청바지는 처음에 좀처럼 호응을 얻지 못함.

  - 이러한 실패경험을 토대로 Jeffrey는 이후 마케팅 전략을 수정함. 그는 각 유통매장의 판매 직원들에게 자신의 청바지 한 벌씩을 무료로 증정해 직접 입어보게 하면서 매장을 찾은 소비자들에게 시각적으로 홍보함.

  - 소비자들은 디자인의 독특하고 몸매를 부각하는 트루릴리전 청바지에 관심을 보이기 시작했으며 트루릴리전 청바지는 입소문을 통해 알려지기 시작함.

  - 트루릴리전의 특색을 가장 잘 보여주는 것은 ‘말굽 디자인(Horseshoe back-pocket design)’이라고 알려진 바지 뒷주머니의 스티칭임.

  - 또한 트루릴리전의 상표에 들어가 있는 중(Monk) 로고도 트루릴리전만의 고유 디자인임.

  - 현재 트루릴리전은 새로운 디자인을 지속적으로 선보이면서 소비자들이 관심을 끌고 있으며 착용감이 좋고 패션감각이 뛰어난 브랜드로 소비자들 사이에 인식됨.

 

트루릴리전의 트레이드마크, 말굽 디자인(Horseshoe back-pocket design)

 

    

자료원: 트루릴리전 홈페이지

 

 ○ 성공 이유2, 품질로 차별성 부각

  - 청바지를 만드는 재료에 있어서 가장 중요한 코튼 가격은 지난 2010년 가장 높은 상한가를 보임.

  - 이후부터는 가격이 조금씩 안정되고는 있으나 많은 청바지 제조업체들이 2010년에 물량 확보를 이미 해 놓은 상태이기 때문에 청바지 가격을 단번에 낮출 수 없는 상황임.

  - 이러한 비용 상승을 상쇄하기 위해 다른 브랜드업체들은 폴리에스터와 같은 인조 섬유를 섞어 청바지를 만들거나 재료가 적게 들어가는 Jeggings 등 다리 통이 좁은 디자인을 주로 선보임.

  - 그러나 이러한 상황에서도 트루릴리전은 오히려 좋은 질의 면 사용을 늘린 부츠컷과 일자 형태의 새 디자인을 론칭함.

  - 고급 원단을 사용하는 품질 좋고 디자인이 뛰어난 청바지 브랜드로서 다른 청바지들과의 차별성을 부각시키면서 비싼 가격에도 소비자들에게 어필함.

  - 이에 따라 소비자들은 가격이 100달러에서부터 335달러 선으로 다른 브랜드에 비해 상대적으로 비쌈에도 불구하고 트루릴리전 청바지를 많이 구매한다고 매장 담당자는 언급함.

 

 ○ 성공 이유3, Made in USA

  - 가격을 낮추기 위해 생산비용이 저렴한 해외에 공장을 설립해 OEM(Original Equipment Manufacturing) 방식으로 생산하는 다른 청바지 브랜드들과는 달리 트루릴리전은 미국에서 한정된 수량으로 생산됨.

  - 이는 미국에서 생산된 청바지의 품질에 대한 소비자들의 신뢰도가 해외에서 OEM 방식으로 생산된 제품보다 높으며, 소비자들이 Made in USA 제품에 대해서 프리미엄을 지불할 의향이 있다는 분석에 따른 것임.

  - 또한, 생산자가 시장에 가깝게 위치하기 때문에 유통되는 제품에 대한 소비자의 반응과 패션 트렌드를 즉각적으로 파악할 수 있고 이를 향후 새로운 제품 출시에 신속히 반영할 수 있다는 점도 트루릴리전이 미국에서 생산하는 주요 이유임.

  - 한편, 미국에서 생산하면서 고용창출에 기여한다는 점도 트루릴리전의 제품 이미지에 긍정적으로 작용함.

  - 현지 생산이 최종 제품의 가격을 상승시키고 있다는 점은 단점으로 지적됨. 월스트리트저널은 트루릴리전이 최근에 Phantom Jeans 라인을 375달러의 고가에 론칭한 것을 언급하면서 향후 인건비 및 원자재 가격 상승에 따라 제품가격이 큰 폭으로 상승할 수 있다고 예상함.

 

트루릴리전 Phantom Jeans 생산 비용

 

 

1. 앞주머니 두 줄 스티칭 1.90달러

2. 레이블 0.18달러

3. 지퍼 0.37달러

4. 가격표 태그 0.18달러

5. 손바느질로 놓아지는 미국 성조기는 1.61달러의 재료값과 0.25달러의 임금이 듦.

6. 가장자리 단(Selvedge)은 Greensboro, 노스캐롤라이나에서 공수돼 LA에서 부착됨.

7. 필기체의 로고 전각 0.15달러. Phamtom Jean에서만 볼 수 있는 특징

자료원: WSJ

 

 ○ 성공 이유4, 스타 마케팅

  - 트루릴리전은 뛰어난 디자인 외에도 한정된 수의 제품을 판매한다는 마케팅 전략으로 소비자들에게 어필함.

  - 특히 트루릴리전은 패션 흐름에 민감하고 구매력이 높은 소비자를 타깃으로 함. 이들은 패션 매거진을 즐겨보며 유명 연예인들의 스타일에 많은 관심을 가짐.

  - 따라서 트루릴리전은 스타마케팅(Star+Marketing)을 활용 대중적으로 인지도가 높은 연예인이나 가수 등을 내세워 제품을 홍보함.

  - 유명 모델을 통해 GQ, Marie Clarire, Cosmopolitan과 같은 미국 내 유명 패션 매거진에 온, 오프라인 화보를 싣거나 트루릴리전을 즐겨 입는 스타들의 일상모습을 담아 언론을 통해 노출시키는 간접광고 전략을 구사함.

  - 이를 통해 청바지 자체만 보여주기보다는 유명 연예인이 착용한 청바지의 패션과 Fit을 부각시키고 소수 패셔니스타들의 필수 아이템이라는 메시지를 전달함.

 

패션 매거진에 실리는 트루릴리전 청바지

자료원: 현지 패션잡지

 

□ 시사점

 

 ○ 다양한 디자인으로 소량 판매, 확고한 브랜드 구축

  - 트루릴리전은 다양한 스타일의 디자인을 소량으로 제작, 유통하면서 자신만의 청바지를 원하는 구매력 높은 소비자들에 어필함.

  - 특히, 말발굽으로 대표되는 고유 디자인을 부각시키면서 고급 품질의 착용감 좋은 제품을 미국에서 생산한다는 점을 부각시킴.

  - 또한 확고한 브랜드 이미지를 구축하고 다양한 제품을 스타 마케팅을 통해 소개하는 전략으로 소비자들에 어필함.

  - 청바지 뒷주머니를 보면 어느 브랜드에서 제작된 옷인지 단번에 알 수 있는 특징을 지니는 트루릴리전은 확고한 브랜드 이미지 형성이 매출 증가로 이어진다는 점을 보여주는 좋은 사례임.

 

 

자료원: Los Angeles Business Journal, 트루릴리전 공식 홈페이지, WWD.com, The Wall Street Journal, CNN Money, Bussinessweek, Euromonitor (Euromonitor Global Market Research Blog), KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자체보유자료 종합

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