- 화학 성분이 없는 천연제품과 다양한 기능성 제품의 수요 증가-

- 이커머스 플랫폼을 통한 브랜드 초기진출이 증가하는 온라인 헤어케어 시장-

 

 

□ 시장 규모 및 동향

 

  ㅇ 지속적으로 증가하는 헤어케어 시장

    - 유로모니터에 따르면 싱가포르의 뷰티&헬스케어 산업군에서 헤어케어는 스킨케어(37%), 컬러 코스메틱(15%), 향수(14%)에 이어 4번째로 규모가 큰 카테고리임. 연평균 1.6%대로 성장하며 2017년 2억 싱가포르 달러를 기록함.

 

  ㅇ 헤어케어 카테고리 중 샴푸(30.9%), 헤어살롱 전문제품(27.5%), 컨디셔너&트리트먼트 제품(23.2%), 염색 제품(7.6%) 등의 순으로 매출 비중을 차지하고 있음.

    - 컨디셔너&트리트먼트 제품은 2017년 매출 증가율이 2012년 대비 32.4% 증가하며 지속적으로 매출 증대에 기여하고 있음.

    - 탈모 관리 제품은 상대적으로 적은 매출 비중을 차지하고 있지만 2017년 매출 증가율이 2012년 대비 43% 증가하며 가장 큰 폭의 증가세를 보임.

 

  ㅇ 소비자들의 모발, 두피 건강에 대한 관심 증가로 헤어케어 시장 성장세 지속  

    - 현지 대형유통채널 A사는 외모에 대한 관심증가에 따라 지속적으로 소비자들의 관심을 끌만한 헤어케어 카테고리를 증가할 예정

    - 사계절 내내 덥고 습한 싱가포르의 기후 특성 및 외모에 신경을 쓰는 젊은 세대들이 증가하며 점점 더 전문적이고 세분화된 제품을 찾는 소비자들이 증가하고 있음. 이런 니즈에 따라 두피와 모발 건강을 관리해주는 전문 살롱, 두피 관리센터가 점차 많이 생기고 있음.

    - 남성의 외모에 대한 관심이 늘어남과 함께 맨그루밍 헤어케어 카테고리 제품의 수요가 증가함. 남성들은 온라인의 사용자 리뷰나 추천에 따라 제품을 결정하는 경향이 강해 쉽게 제품을 비교할 수 있는 온라인 이커머스 채널(Qoo10, Lazada, Shopee 등)의 이용이 활발함.

 

싱가포르 헤어케어 제품 카테고리별 판매비중(2017년)

 

•   ㅇ 공격적인 마케팅으로 소비자들의 니즈를 끌어내야하는 헤어케어 시장

    - 일례로 L사는 신제품 Botanical Line의 런칭 시 소셜미디어 인플루언서를 활용해 이벤트를 개최하고 소셜미디어 광고를 통해 소비자들에게 무료 제품 증정을 하기도 하는 등 다양한 마케팅을 통해 제품을 홍보함.  

    - 헤어케어 제품은 보통 번들이나 할인된 형태로 판매하는 경우가 많으며 제품 구매 시 추가 사은품(Gift With Purchase)도 함께 증정해 소비자들의 구매욕을 불러일으키는 판매전략을 사용하고 있음. 그 결과 2017년도 헤어케어 제품 한 개당 평균가격(개당 단가)은 소폭 감소했음.

 

  ㅇ 화학성분을 첨가하지 않은 제품을 선호하는 헤어케어 시장

    - 싱가포르 소비자들의 건강에 대한 인식이 증대됨에 따라 화학제품을 첨가하지 않은 헤어케어 제품의 수요가 증가하고 있으며, 천연성분을 가진 브랜드 포지셔닝으로 출시되는 신제품이 증가하고 있음.  

    - 글로벌 대형기업의 경쟁구도와 지속적인 신규 브랜드의 진입으로 시장이 포화상태에 달하기는 했지만 전문화, 세분화에 의해 꾸준한 성장세를 보일 것으로 전망함.

 

싱가포르 헤어케어 시장 규모 

(단위: S$백만, %)

자료: Euromonitor “Hair Care In Singapore(2018년 5월)”

 

□ 수입 규모 및 동향

 

  ㅇ 전체 수입 규모 증가 추세이며 한국산 점유율도 소폭 상승

    - 싱가포르 샴푸 수입 규모는 2018년 기준 약 US 7516만 달러로 지난 3년 평균 3.94%의 증가율을 보임.

    - 태국(24.95%)과 미국(23.78%)으로부터의 수입이 전체 수입액의 절반을 차지하고 있으며 두 나라의 수입액은 꾸준히 성장세를 보였지만 2017년 대비 2018년의 미국수입액이 소폭 하락했음.

 

  ㅇ 대한국 수입 규모 및 동향

    - 한국으로부터의 수입 규모는 2017년 기준 약 224만 달러로 지난 3년 평균 12.45%의 증가율을 보이며 성장하는 추세를 보임.

 

싱가포르 샴푸 수입규모 및 상위 10개국 수입동향(HS코드 330510 기준)

(단위: US$ 천, %)

순위	국가	수입규모 및 성장률(%)			점유율(%)
		2016년	2017년	2018년	2016년	2017년	2018년
1	태국	23,600 (20.71)	21,803 (-7.62)	18,750 (-14.00)	33.93	29.61	24.95
2	미국	13,728 (-0.61)	16,912 (23.19)	17,874 (5.69)	19.73	22.97	23.78
3	인도	2,566 (41.04)	2,097 (-18.27)	4,664 (122.33)	3.69	2.85	6.21
4	일본	1,855 (21.47)	2,379 (28.21)	3,388 (42.41)	2.67	3.23	4.51
5	프랑스	2,585 (-18.35)	3,162 (22.33)	3,379 (6.85)	3.72	4.29	4.50
6	인도네시아	3,280 (-9.28)	3,979 (21.30)	3,374 (-15.19)	4.72	5.40	4.49
7	영국	2,088 (94.80)	2,472 (18.42)	3,213 (29.94)	3.00	3.36	4.28
8	이탈리아	712 (-3.43)	1,523 (113.63)	3,205 (110.44)	1.02	2.07	4.26
9	중국	2,042 (-28.76)	3,025 (48.09)	2,804 (-7.29)	2.94	4.11	3.73
10	말레이시아	4,390 (3.08)	3,742 (-14.75)	2,729 (-27.07)	6.31	5.08	3.63
11	대한민국	1,773 (13.12)	2,497 (40.83)	2,242 (-10.21)	2.55	3.39	2.98
Total		69,565 (0.98)	73,636 (5.85)	75,161 (2.07)	100	100	100

주: 2018년도 수입액 기준 정렬

자료: Global Trade Atlas(2019.04.22.)

 

□ 경쟁동향 및 주요 경쟁기업

 

  ㅇ 다국적 기업의 진출이 활발한 싱가포르 샴푸 시장

    - 신규 브랜드들은 선택과 집중을 통한 특정 카테고리(탈모, 모발케어, 쿨링 등)를 강조하며 시장점유율을 높이고 있음.

    - 글로벌 대형기업인 Loreal, Unilever, P&G 등이 전체 샴푸 시장 매출의 약 48.7%를 차지하고 있음.

 

  ㅇ Loreal (S) Pte Ltd

    - 전 세계적으로 인지도 높은 헤어 전문 브랜드이자 염색제로 가장 유명한 Loreal Professionnel(로레알 프로페셔널)은 헤어제품의 세계적인 리더로 자리매김해 시장점유율 1위를 유지하고 있으며, 프리미엄 럭셔리 헤어 케어 제품인 KERASTASE(케라스타즈) 역시 높은 브랜드 점유율을 차지하고 있음.

    - 샴푸, 컨디셔너뿐만 아니라 염색제, 앰플 등 소비자의 니즈에 맞는 다양한 제품의 라인업을 선보이며 전문 살롱을 함께 운영해 소비자들의 관심을 끌고 있음.

 

Loreal (S) Pte Ltd

 

  ㅇ Unilever Singapore Pte Ltd

    - 대형마트의 유통채널에서 쉽게 구매할 수 있으며 도브(Dove), 럭스(Lux), 클리어(Clear), 선실크(Sunsilk) 등은 제품 카테고리 및 마케팅을 통해 타겟층을 다르게 설정해 꾸준히 샴푸 카테고리 시장점유율 2위를 지키고 있음.

 

Unilever Singapore Pte Ltd

 

  ㅇ Procter & Gamble

    - 단순히 모발 청결을 넘어 특정 두피, 모발의 문제를 해결해주는 전문 브랜드 느낌의 브랜드 아이덴티티를 가져가고 있으며, ‘헤드 앤 숄더’, ‘팬틴’, ‘비달사순’ 등의 제품이 있음.

    - 두피의 고민에 따라 비듬방지 샴푸, 탈모 샴푸 등 제품의 기능 선택 가능

 

Procter & Gamble  (S) Pte Ltd

자료: Procter & Gamble

 

  ㅇ 한국 브랜드의 싱가포르 시장진출 현황

    - 한류(K-POP, K-Beauty) 열풍을 타고 한국 제품에 대한 신뢰도가 높아지기 시작하면서 한국 헤어케어 제품에 대한 신뢰가 증대됨.

    - 댕기머리, 려 샴푸, 포맨트(Forement)와 같은 한국 브랜드는 싱가포르 드러그스토어인 왓슨스(Watsons), 가디언(Guardian) 등의 채널에서 쉽게 찾아볼 수 있음.

    - 현지 유통사 C사에 따르면 일반 샴푸뿐만 아니라 모발 손상, 탈모 등을 위한 특정 원료가 추가된 제품이 소비자들을 공략하며 점점 인기를 끌고 있음.

 

싱가포르 드러그스토어에서 판매 중인 한국 브랜드 샴푸

      

 

싱가포르에 온, 오프라인 채널에 진출한 한국 브랜드 현황

자료: Watsons, Guardian 공식 웹사이트

 

□ 현지 유통구조의 특성

 

  ㅇ 대형 유통채널의 지속적인 성장

    - 대형 헬스&뷰티 채널은 가장 영향력 있는 유통채널로 꼽힘.

    - 이 중 드러그스토어는 온라인 이커머스 채널의 성장에도 불구하고 꾸준한 성장률을 보이며 소비자들의 신뢰도를 얻고 있음. 특히, 다양한 멤버십 혜택 및 프로모션으로 충성 고객을 만들기 위한 프로그램을 운영하고 있음.

    - 대표적인 드러그스토어 Watsons, Guardian, Unity등은 소비자들의 접근성이 좋은 쇼핑몰 중심가에 자리잡고 있으며, 다양한 브랜드의 제품을 카테고리 별로 제공하며, 소비자들의 니즈를 충족시키고 있음.

    - 벤더 B사와 C사의 조언에 따르면, Watsons Singapore은 20~30대 젊은층을 타겟으로 한 뷰티 카테고리에 강점을 가진 드러그스토어로, 젊은 층의 방문율과 구매율이 높으며, 뷰티 트렌드를 빠르게 반영함. Guardian Singapore은 전문의약품의 이미지가 더 강하나 현재 뷰티, 헤어케어 카테고리를 늘려가고 있으며, 스토어 분위기를 변화시키고 있음.

 

싱가포르 헤어케어 유통채널 비중(2017년)

 

 자료: Euromonitor “Beauty and Personal Care(2018년 5월)”

  

싱가포르 대표 드러그스토어

드러그스토어	매장 수	매장 특징
	106	20~30대의 Young Target의 Traffic이 가장 많은 드러그스토어로 트렌드에 민감하게 대응하며, Cosmetic을 포함한 Beauty Category에 강세를 보임.
	119	Dairy-Farm Group 소속으로 가디언 외 Cold Storage(슈퍼마켓), Giant(대형마트), 7-eleven(편의점), Market Place(프리미엄 슈퍼마켓)등의 채널을 가지고 있음. Watsons보다는 Health Category나 의약품이 강세이나 현재 Cosmetic, Hair Care 등의 제품 라인업을 증가시키며 매장 분위기를 바꾸고 있음.

자료: KOTRA 싱가포르 무역관

 

  ㅇ 점유율은 낮으나 빠르게 성장하는 인터넷 유통채널

    - Qoo10, Lazada, Shopee 와 같은 온라인 이커머스 플랫폼의 성장세로 인터넷 유통채널을 통해 판매되는 헤어케어 제품은 지속적으로 증가하고 있음.

    - 이커머스 플랫폼은 낮은 초기비용 등으로 진입장벽이 낮아 제품자체의 가격 경쟁력을 가지고 온라인 마케팅에 투자할 수 있는 기회가 되기도 하지만 심화되는 경쟁에 대비하기 위해서는 차별화 전략을 통해 오프라인 채널과 온라인 매출을 함께 증대할 수 있는 장기적인 계획이 필요

    - 샴푸와 같은 제품은 소비자 충성도가 높지 않아 온라인 구매의 간편함을 선호하기 때문에 전자상거래 플랫폼을 통한 브랜드 초기 진출이 늘어나고 있는 상황

 

싱가포르 온라인 이커머스 채널

플랫폼	특징	비고
Qoo10	싱가포르 1위 이커머스 플랫폼	싱가포르, 말레이시아, 인도네시아, 홍콩, 중국, 일본에서 강세를 보이고 있으며 패션, 화장품, 생활용품 등 소비재 품목에 강점을 보임.
Lazada	동남아 1위 이커머스 플랫폼	싱가포르, 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 태국, 베트남에서 강세를 보이고 있으며 전자제품 카테고리에 강점을 보임.
Shopee	셀러의 수수료율 면제로 빠르게 성장 중인 채널	동남아 대만에서 강세이며 인도네시아, 태국, 베트남, 싱가포르까지 빠른 성장세로 진출

자료: 각 사이트

□ 관세율·수입규제·인증

 

  ㅇ 관세율

    - 관세 없음. 상품용역세(Goods & Service Tax) 7%만 부과

    - 싱가포르는 개방경제 및 자유무역을 지향해 주류, 담배, 자동차, 석유제품 등 4개 품목군 외 전면 무관세 정책을 시행함.

 

  ㅇ 화장품 수출 시, 아세안 화장품 위원회 제정 ACD 준수
    - 대싱가포르 화장품 수출에는 아세안 화장품 위원회(ASEAN Cosmetic Committee)가 제정한 ACD(ASEAN Cosmetic Directive)가 적용됨.
    - ACD의 규정 내용은 크게 화장품의 정의와 범위, 안전성 요건, 성분 규정, 라벨링, 제품의 효능, 제품 정보, 분석방법 총 7가지로 이뤄짐.
    - 세부규정 참고 링크: www.hsa.gov.sg/content/hsa/en/Health_Products_Regulation/Cosmetic_Products/Overview.html

 

아세안 통합 화장품 규제제도(AHCRS) 주요 내용

 자료: 대한화장품산업연구원, ASEAN Cosmetics Association

 

  ㅇ 화장품 수입업체는 보건과학청 제품 등록 필요
    - 현지 업체를 통해 화장품·헤어케어 제품을 수출할 경우, 싱가포르 수입업체 바이어는 보건과학청(HSA)에 제품 등록 후 이에 대한 접수확인 받아야 함. 
     

□ 시사점 및 전망

 

  ㅇ 차별화된 마케팅 전략으로 브랜드 인지도를 늘릴 것

    - 헤어케어 제품은 이왕이면 유명한 브랜드, 한 번이라도 더 들어본 제품을 소비하는 경향이 강하기 때문에 신제품 출시에 차별화된 온, 오프라인 마케팅 전략이 필요함.

    - 바이어 B사에 따르면 경쟁이 치열한 싱가포르 시장에서 하나의 브랜드로 자리잡기 위해서는 온라인, 오프라인 믹스 마케팅의 투자가 필요함. 단순한 수출 및 유통채널의 입점만으로는 매출을 기대하기 어려운 상황임. 일례로 려 샴푸 브랜드는 지속적으로 소비자들에게 세미나를 개최하고 로드쇼 및 온라인 마케팅을 펼쳐 현재 싱가포르 소비자들에게 탈모 샴푸 브랜딩으로 자리잡고 있음.

 

  ㅇ 현지 시장을 이해하고, 대형 유통채널 입점 시 초기비용을 파악할 것

    - 오프라인 채널에서 40% 이상의 점유율을 가진 대형 유통채널들의 경우 무수한 상품들이 매장 내 진열공간을 위해 경쟁함. 그 결과 3~6개월의 기준으로 세일즈 분석을 통해 매출이 좋지 않은 브랜드를 퇴출하기도 함.

    - 한국에 비해 더 많은 비용이 들 수 있는 싱가포르 드러그스토어 외 대형 헬스&뷰티 유통채널 입점을 위해서는 Membership fee(멤버십 비용), Listing Fee(리스팅 비용), Promotion(마케팅 비용), Payment(결제조건)등이 포함된 TTA(계약 조건)등의 초기 비용을 고려해야 함.

 

자료: 싱가포르 보건과학청(HAS), 통계청(Singstat), Euromonitor “Hair Care in Singapore”, Global Trade Atlas(GTA), Channelnewsasia (It’s not just hair loss), 대한화장품산업연구원(ASEAN Cosmetics Association), KOTRA 싱가포르 무역관 자료 종합