- 베이스 메이크업, 립 제품 애용… 한국 스타일 ‘맑고 깨끗한 피부표현’ 선호 -

- 젊은 층 소비자가 시장 성장 주도 -

□ 시장규모

  ㅇ (매출액) 2017년 연간 7억 달러 돌파

    - 최근 5년간(2012~2017년) 연평균 성장률 2.4%

    - 품목별 매출구조는 얼굴용이 전체 대비 과반 차지(52.6%). 입술용(22.6%), 눈 화장용(11.7%), 세트상품(11.3%), 손톱용(1.9%)이 뒤를 이음.

    - 품목별 주요 제품은 ▲ (얼굴용)파운데이션/컨실러, BB/CC크림 ▲ (입술용)립스틱 ▲ (눈 화장용)마스카라 ▲ (손톱용)매니큐어 위주로 구성

대만 색조화장품 매출액(단위: 백만 달러)

자료원: 유로모니터, KOTRA 타이베이 무역관 재구성

  ㅇ (수입액) 대만의 연간 색조화장품 수입액은 9억 달러 상회

    - 최근 5년간(2012~2017년) 연평균 성장률은 5%로 매출액 성장률(2.4%)보다 높은 수준

    - 2018년은 1~9월 기준 7억9100만 달러로 전년동기대비 12.9% 증가. 얼굴 화장용 제품(전년동기대비 16% 증가)이 전체 색조화장품 수입 증가를 견인

    - 품목별로는 얼굴 화장용 제품 비중이 압도적으로 크고(80% 상회) 눈 화장용, 입술 화장용이 비등한 수준. 파우더 수입은 연간 2500만 달러대에서 소폭 등락을 반복하는 추세

    - 품목별 수입구조에는 큰 변화가 없는 편이나 2016년 들어 입술 화장용 제품 수입이 상대적으로 크게 늘면서(전년대비 18%) 눈 화장용 제품과 비등한 수준이 됨.

대만 색조화장품 수입액(단위: 백만 달러)

주: 얼굴용(HS Code 3304.99) 통계는 크림류 기초화장품을 포함해 실제 메이크업용 화장품 수입액보다 큼.

자료원: 관무서

□ 경쟁 현황

  ㅇ (국가별 수입 비중) 전체 색조화장품 수입액(2018년 1~9월) 기준으로 일본, 프랑스, 미국, 한국, 영국 순(2016년부터 이 순위를 그대로 유지 중)

    - 일본 비중이 3분의 1 이상을 차지하며 1~3위 수입대상국 합계만 69%. 한국 비중은 9.7%

    - 품목별로는 모든 품목 1~5위에 한국, 일본, 프랑스를 포함

    - 품목별 1위 수입대상국은 ▲ (입술용) 프랑스 39% 비중 ▲ (눈 화장용) 일본 55% ▲ (손톱용) 일본 28% ▲ (파우더) 일본 37% ▲ (얼굴용) 일본 35%

    - 품목별 한국 제품 수입비중은 ▲ (입술용) 11% 비중, 3위 ▲ (눈 화장용) 11%, 2위 ▲ (손톱용) 12%, 4위 ▲ (파우더) 13%, 3위 ▲ (얼굴용) 9%, 4위

    - 일본 제품은 입술 화장용을 제외한 모든 품목에서 1위를 차지

대만 색조화장품 품목별 수입국 순위

(단위: 만 달러)

주: 괄호 안 수치는 수입액임.

자료원: 관무서

  ㅇ (브랜드별 시장점유율) 전체 색조화장품 기준 시세이도, RMK, 바비 브라운, 에스티 로더, KOSE 순

    - 시세이도는 입술용을 제외한 모든 품목에서 6% 이상 시장점유율을 차지

    - 한국 브랜드는 설화수, 라네즈, 캐시캣이 각각 1.4%, 1%, 0.9%. 이 가운데 설화수 시장점유율이 최근 3년 사이 급증*. 설화수는 쿠션 파운데이션, 라네즈는 아이 메이크업 제품이 인기를 끈 것으로 분석됨.

      · (2014)0.1%→ (2015)0.3%→ (2016)0.6%→ (2017)1.4%

대만 색조화장품 품목별 브랜드 점유율

(단위: %)

자료원: 유로모니터

□ 소비자 행동

  ㅇ 가방 속 필수 메이크업 아이템, 립 제품이 단연 1위

    - 대만 최대 화장품 리뷰 사이트 FashionGuide가 실시한 설문조사에 따르면, 응답자의 69.5%가 가방 속 필수 메이크업 아이템으로 립 제품을 꼽음.

      · 립 제품 구매 시 주요 고려 요인은 보습력이 단연 선두(응답률 72.5%). 색감(63.5%), 지속력(37.7%)은 그다음으로 고려

    - 베이스 메이크업 관련 제품(파우더팩트, 파운데이션, 트윈케이크), 파우더가 각각 55.2%, 24.9%로 뒤를 이음.

    - 눈 화장품의 경우 아이브로우, 아이라이너를 주로 사용하고 마스카라, 아이섀도는 자주 쓰지 않음.

      · 구매 결정 시 표현력(응답률 59.5%), 지속력(59.2%), 발색력(41.2%) 순 고려

  ㅇ 구매 빈도 최고 아이템, 베이스 메이크업 제품

    - 대만 여성 소비자들이 가장 자주 구매하는 품목은 파우더팩트, 파운데이션, 트윈케이크 등 베이스 메이크업 제품이며, 메이크업 베이스, 프라이머 구매 빈도도 높음.

    - 이는 베이스 메이크업에 가장 신경 쓴다(응답률 70.9%)는 반응과 무관하지 않음.

    - 대만 소비자들은 베이스 메이크업 제품 구매 시 피부 표현력을 가장 중시(응답률 61.2%)하고, 이외에도 지속력(57.9%), 가격(41.6%), 보습감(38.7%) 등을 고려함.

    - 현지 양대 온라인쇼핑몰 중 하나인 momo(www.momoshop.com.tw)에서는 ‘IOPE 에어쿠션 에센스 커버’ 제품이 ‘2018년 10대 히트상품’ 중 4위를 차지

주: (조사기간) 2017.6.27.~29., (유효표본 수) 1152부

자료원: FashionGuide

  ㅇ 지인·네티즌 품평에 민감

    - 시장조사업체 InsightXplorer가 실시한 설문조사(2017년 12월 발표)에 따르면, 대만 소비자들은 색조화장품 구매 시 지인 추천(응답률 45.7%), 네티즌 품평(44.8%)을 주로 참고*

    * 한국이 지인 추천(55.3%) 다음으로 전문가·판매원 제안을 참고(54%)하는 것과 차이를 보임.

    - 대만 소비자들은 대게 화장품 전문 리뷰 사이트*, 블로그, 유튜브, 페이스북를 통해 네티즌 품평을 확인

    * FashionGuide(www.fashionguide.com.tw), UrCosme(www.urcosme.com)

Fashinon Guide 2018 호평·인기 상품(상), 현지 메이크업 분야 인기 유튜버(하)

 자료원: FashionGuide, DailyView, Dcard

□ 통관·유통

  ㅇ (관세) 모든 품목에 관세가 부과되지 않고 별도 수입규정 제한도 없음.

    - 부가가치세는 5%

    - (유의사항) 자외선 차단제 함유 제품*의 경우 현지 바이어가 대만FDA를 통해 해당 제품 수입허가증을 취득한 상태여야 함. 행정절차상 수출자(제조사)가 성분표, 성분 테스트 보고서 등과 같은 자료를 바이어 측에 제공해야 함.

      · 수입허가가 필요한 자외선 차단 성분은 총 49종에 달하며 함량 제한은 성분별로 상이

대만 기초화장품 품목별 관세율

주*: HS Code 3304.99는 크림류 기초화장품을 포함

자료원: 관무서

  ㅇ (유통채널) 2017년 매출액 기준, 드러그스토어를 포함한 H&B(헬스앤뷰티)스토어 비중이 3분의 1 이상(37.8%)

    - 백화점(27.7%), 온라인쇼핑몰(15.2%), 직접판매(11.2%)가 그 뒤를 이음.

    - 5년 전(2012년) 대비 H&B스토어 매출은 소폭 감소(40%→37.8%)한 반면 백화점(26.5%→27.7%), 온라인쇼핑몰(12.5%→15.2%), 편의점 매출(2.2%→2.4%)은 상승

    - 현지 주요 H&B스토어로는 왓슨스, 코스메드(Cosmed), 토모즈(Tomod's), 日藥本舖 등이 있음. 2018년에는 일본 최대 드러그스토어인 ‘마츠모토키요시’가 대만에 진출했고, 세븐일레븐 타이완은 편의점 숍인숍 형태의 뷰티스토어 브랜드인 ‘K·Seren’을 론칭

    - 백화점은 10~11월 정기세일시즌에 소비가 집중됨. 이 기간에는 대만 주요 백화점* 1층 화장품 코너가 발디딜 틈 없이 붐비는 모습을 매해 연출함. FashionGuide(화장품 리뷰 사이트) 설문조사에 따르면, 화장품은 백화점 정기세일시즌 필수 구매품목 1위(응답률 94.4%)

    * 타이베이시 기준, 신광미쓰코시(Shin Kong Mitsukoshi), 파이스턴(Far Eastern), SOGO 등이 있음.

    - 온라인쇼핑몰은 momo(www.momoshop.com.tw), 야후치모(tw.buy.yahooo.com)가 여성 소비자층이 두터운 편

백화점 정기세일시즌, 소비자들로 인산인해 이룬 화장품 코너

자료원: 신광미쓰코시백화점

  ㅇ (참고 전시회) 타이베이 국제뷰티엑스포

    - S/S, F/W 시즌별로 각각 매년 3월, 9월에 개최되는 B2B/B2C 전시회

    - 2018년 F/W 시즌 전시회에서는 한국관을 별도로 개설해 눈길

    - 홈페이지: (S/S)http://expo.udn.com/18SSBEAUTY, (F/W)http://expo.udn.com/18AWBEAUTY

      · 2019년 전시회 홈페이지는 미개설

타이베이 뷰티엑스포 현장

자료원: 주최기관 공식 팬페이지(www.facebook.com/UDNICE)

□ 시사점

  ㅇ 한류 콘텐츠를 통해 한국 스타일 화장법 관심 확산

    - 각종 한류 콘텐츠, SNS를 통해 한국 스타일 화장법이 자연스럽게 현지 소비자들에게 영향을 미치고 있음.

    - 20년 경력의 현지 베테랑 메이크업 아티스트 Leslie는 “한국의 문화경쟁력이 높아지면서 뷰티 트렌드에 대한 영향력도 커지고 있다.”며, “한국은 제품 포장·기능 디자인을 비롯해 새롭고 참신한 것을 개발하는 속도가 빠르고, 아시아인이 선호하는 청순미를 잘 살린 메이크업으로 시장에서 유행을 선도하고 있다.”고 분석

    - FashionGuide(대만 화장품 리뷰 사이트) 설문조사에 따르면, 응답자의 76.6%가 ‘맑고 깨끗한 느낌’의 한국 스타일 화장법을 선호하는 것으로 나타났고, ‘귀엽고 여성스러운 이미지’의 일본 스타일 선호도(45.5%)를 큰 격차로 앞섬.

    - 이 설문조사 진행 당시 브랜드별 광고모델에 대한 선호도 문의에서는 상위 3위 모델 가운데 2명이 한류 스타(1위: 시세이도 차이이린, 2위: 라네즈 이성경, 3위: 이니스프리 윤아)*

    * 현지 바이어들은 “대만 진출 시 광고모델이 한국 인기 연예인일 경우 제품 홍보에 더 유리하다.”고 조언

대만 TV 뷰티 프로그램, ‘머스트 바이’ 한국 화장품 소개 화면

자료원: 해당 프로그램 공식 유튜브 채널(www.youtube.com/channel/UCKoS1r1M9eJBIPWXRat8uEA)

  ㅇ 젊은 층 위주로 색조화장 관심 증가

    - 현지 H&B스토어인 ‘코스메드’ 관계자는 “자사 기준 색조화장품 매출액은 최근 3년간 20%가 넘는 성장세를 보이고 있는데, 이는 전체 매출 증가율(2018년 5%대)보다 훨씬 높은 수준”이고 “소비자층이 점점 어려지는 추세 속에 15~20세 증가율이 가장 높다.”고 설명

    - 코스메드는 이와 관련해 15~29세 젊은 층 소비자를 타깃으로 한 색조화장품 특화 매장을 2018년 9월 개설했고, 한국의 인기 메이크업 브랜드(컬러그램, 웨이크메이크)를 신규로 도입해 눈길을 끌었음. 이 기업은 2019년부터 대만 전역 자사 매장에 메이크업 아티스트를 상주시켜 시장 트렌드에 적극 대응

색조화장품 특화 H&B스토어

자료원: 연합보

자료원: 유로모니터, 경제부 국제무역국, FashionGuide, 현지 언론보도(경제일보, 중국시보, 자유시보 등), KOTRA 타이베이 무역관 자료 종합