- 밀레니얼 세대·Z세대를 필두로 외모에 관심을 두는 남성 소비자 지속 증가 -

- 남성용 세면·화장용품 분야, 전통적으로 강세를 보인 면도용품 분야 추격해 -

 

 

 

□ 상품명 및 HS Code

 

  ◦ 상품명: 남성용 화장품

    - 미국에서 보편적으로 외모 단장 및 미용 관련하여 ‘Grooming’이라는 단어를 사용함에 따라, 본 글에서는 남성용 화장품을 남성용 미용용품(Men’s Grooming)과 동일하게 정의함.

    - 남성용 화장품의 분류에는 면도용품, 세면·화장용품, 향수가 포함됨.

 

  ◦ HS Code: 3304.99

    - 미용 또는 메이크업용 제품류와 기초화장용 제품류(의약품은 제외하며, 썬스크린(Sunscreens)과 썬텐(Suntan) 관련 제품 포함)

 

□ 시장규모 및 시장동향

 

  ◦ 시장규모

    - 글로벌 시장조사기관 Euromonitor의 미국 남성용 미용용품 보고서(Men’s Grooming in the US, 2018년 5월 발간)에 따르면, 미국의 남성용 미용용품 판매 규모는 2017년 기준 87억1730만 달러를 기록함.

    - 미국 남성용 미용용품 판매 시장은 2003년부터 소폭이나 꾸준한 상승세를 보여 지속적으로 성장해왔으며, 향후 5년까지도 계속 성장세를 유지하여 2022년에는 약 93억 달러 규모를 나타낼 것으로 예측됨.

 

2003~2022년 미국 남성용 미용용품 시장 판매 규모 추이

(단위: US$ 백만)

자료원: Euromonitor

 

    - 미국 남성용 화장품 시장은 크게 면도용품(Shaving), 세면·화장용품(Toiletries), 향수(Fragrances)의 세 가지 분야로 구분할 수 있음.

    - 전체 시장 판매 규모 중 가장 큰 비중을 차지하는 분야는 남성용 세면·화장용품으로, 2017년 기준 전체 판매 규모 87억1730만 달러 중 47.4%인 41억3400만 달러를 차지함. 그다음으로는 면도용품 분야가 전체의 32%인 27억9140만 달러를 차지하였으며, 향수 분야가 그 나머지인 20.6%의 17억9200만 달러를 나타냄.

 

  ◦ 시장동향

    - 최근 ‘수염’에 대한 남성들의 인식이 변화하고 있음. 남성들에게 면도는 여전히 필수이지만, 수염 또한 헤어스타일과 같이 가꾸고 단장해야 할 외모의 일부로 여겨짐. 이러한 추세로, 면도용품에 있어 이전과는 달리 더 다양한 제품, 품질과 가격, 판매 채널 등이 소개되고 있어 이에 대한 남성 소비자들의 수요가 증가하고 있음.

    - 이러한 변화와 더불어, 남성용 화장품 시장에서 전통적으로 강세를 보이던 기존 면도용품 분야는 최근 몇 년간 지속적인 판매 하락세를 겪고 있음. 기존 업계에서는 다시 판매량을 회복하기 위해 가격경쟁력을 높이고 다양한 마케팅 전략을 펼치고 있으나, 2017년에도 여전히 판매 감소를 기록함.

    - 반면 남성용 세면·화장용품 분야는 판매 증가를 기록하며 전체 남성용 화장품 시장의 새로운 강자로 떠오름. 이는 시간이 지날수록 증가하는 남성들의 외모에 대한 관심과 남성만을 위해 만들어진 남성용 미용 제품들을 기꺼이 구매해 사용해보려는 남성 소비자들이 늘어남에 따른 결과인 것으로 분석됨.

    - CNN 보도자료에 따르면 밀레니얼 세대와 Z세대는 이전 세대에 비해 젠더(Gender: 사회적으로 정의된 성)의 제약이 적어, 앞으로 화장하고 자신을 가꾸는 데 시간과 노력을 들이는 남성들이 더 늘어날 것으로 전망됨. 이러한 전망에 따라 남성용 세면·화장용품 분야의 성장세는 지속될 것으로 예상됨.

 

□ 수입동향

 

  ◦ 미국 미용·기초화장용 제품 수입동향

    - 화장품 분야에서 ‘남성용’ 화장품은 별도의 HS Code로 분류되어 있지 않기 때문에, 가장 유사한 분류인 ‘미용 및 기초화장용 제품류’의 HS Code 3304.99 기준으로 작성함.

    - 미국의 전체 미용·기초화장용 제품 수입액은 2017년 기준 약 27억2758만 달러로 전년 대비 9.78% 증가함.

    - 주요 수입국은 프랑스, 캐나다, 한국, 중국, 영국이며 수입 규모 1위를 차지한 프랑스로부터의 수입액은 6억3838만 달러로 전체 수입액의 23.4%를 기록함.

    - 2위 수입국인 캐나다의 경우 2016년 대비 수입액이 1.61% 감소했으며, 그 외에도 영국, 이탈리아, 벨기에로부터의 수입 규모 또한 전년 대비 소폭 감소한 것으로 나타남. 특히 멕시코로부터의 수입은 2016년 대비 21.55%라는 큰 폭의 감소세를 보임.

 

최근 3년간 미국 미용·기초화장용 제품 수입동향(HS Code 3304.99 기준)

(단위: US$ 백만, %)

자료원: Global Trade Atlas

 

  ◦ 대한 수입 규모 및 동향

    - 수입 규모 1·2위인 프랑스와 캐나다의 강세에 맞서 한국은 전체 수입국 중 3위를 차지함. 전체 수입액 비중으로는 2위 수입국인 캐나다의 14.29%와 큰 차이가 없는 11.37%를 기록했으며, 수입액은 3억1013만 달러를 기록함.

    - 최근 3년간 한국산 수입액은 꾸준히 증가해 왔으며, 특히 2017년 수입액은 전년 대비 57.29% 증가함.

    - 한국산 수입액은 1위 수입국인 프랑스산 수입액의 50% 수준에 그쳤지만, 전년 대비 수입액 증감률로 비교하면 프랑스나 캐나다에 비해 괄목할만한 성장을 보이며 향후에도 수입액 상승 가능성을 시사하고 있음.

    - 지속적으로 관심을 받고 있는 K-뷰티 트렌드에 힘입어, 여성용 화장품 시장뿐만 아니라 남성용 화장품 시장에서도 한국 제품의 진출 가능성이 엿보임.

 

□ 경쟁동향

 

  ◦ 경쟁 현황 및 주요 경쟁기업

    - 미국 남성용 화장품 판매시장에서 1위를 달리고 있는 기업은 Proctor & Gamble(이하 P&G)사로 전체 시장 중 약 25.5%를 점유하고 있으며, 그 뒤로는 Unilever Home & Personal Care(이하 Unilever)사가 14.3%, L’Oreal USA(이하 L’Oreal)사가 6.9%를 보임.

    - 이 중 1위인 P&G사는 전년 대비 점유율 하락세를 보였으며, 2·3위의 Unilever와 L’Oreal사는 전년 대비 점유율이 상승함.

    - 해당 시장 기업별 점유율을 살펴보면, 1~3위 기업인 P&G, Unilever, L’Oreal 3개 사가 전체 시장점유율의 절반에 가까운 약 47%를 차지하고 있으며, 19.8%는 상위 18개 기업에 해당하지 않는 소규모 기업들이 점유하는 것으로 나타남.

    - 미국 남성용 화장품 시장을 주도하는 1위 브랜드는 Gillette로, 전체 브랜드 중 15.3%를 점유하고 Old Spice가 8.8%, Axe가 7.3%의 점유율을 나타내고 있음. 

 

2017년 기준 미국 남성용 화장품 시장 기업별 및 브랜드별 점유율

 

자료원: Euromonitor

 

    - 시장 점유율 상위권 브랜드인 Gillette와 Old Spice는 P&G사가, Axe와 Dove는 Unilever사가 소유한 브랜드로 기업별 점유율과 브랜드별 점유율은 비슷한 양상을 나타냄. 그 외의 브랜드 점유율 순위 또한 기업별 점유율 순위와 대부분 일치하는 것으로 나타남.

 

미국 남성용 화장품 시장 주요 브랜드·기업 및 취급 분야

자료원: 각 브랜드 웹사이트

 

□ 유통구조

 

  ◦ 오프라인 유통 채널

    - Euromonitor의 이 보고서에 따르면 미국 남성용 화장품의 85.5%가 매장 기반의 소매점에서 유통되는 것으로 집계돼 남성용 화장품 판매는 여전히 오프라인 유통 채널에 집중된 것으로 분석됨.

    - 미국 남성용 화장품의 13.5%는 대형 할인마켓에서, 11.2%는 일반 슈퍼마켓에서 유통되며, 가장 많은 비중의 29.1%가 드러그스토어나 화장품 전문점과 같은 건강·뷰티 전문 소매점에서 판매되는 것으로 나타남.

    - 그러나 오프라인 유통 채널의 대부분은 전년 대비 유통 비중이 감소하고 있으며, 이는 온라인 유통 채널의 공격적인 마케팅과 남성 소비자들의 인식 변화가 원인인 것으로 분석됨.

 

  ◦ 온라인 유통 채널

    - 미국 남성용 화장품의 14.5%는 매장이 없는 소매 채널을 통해 판매되는 것으로 집계됨.

    - 특히 온라인 유통 채널을 통한 판매가 10.1%의 비중을 차지하며 전년 대비 상승세를 보여, 남성용 화장품 시장에서도 다양한 가격대와 개인 맞춤형 제품 및 배달 방식을 제공하는 온라인 업계가 오프라인 유통 채널을 맹추격하고 있는 것으로 분석됨.

    - 특히 면도용품 분야에 대한 남성 소비자들의 니즈가 다양해짐에 따라, 이러한 니즈를 충족시킬 수 있는 다양한 온라인 서브스크립션(Subscription) 서비스가 성행함. 다양한 가격대와 개인별 배달 주기를 정할 수 있으며, 물품을 구매하는 데 들어가는 시간과 비용을 절약할 수 있어 남성 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있음.

 

대표적인 면도용품 서브스크립션 서비스 브랜드

(좌) Dollar Shave Club, (우) Harry’s

 

자료원: 각 브랜드 웹사이트

 

□ 관세율 및 수입규제

 

  ◦ 관세율

    - U.S. International Trade Commission에 따르면, HS Code 3304(화장품류) 기준 하위분류 모두 무관세가 적용됨.

 

  ◦ 수입 및 통관 제도

    - 한미 FTA 협정상의 원산지 결정기준에 따라 한국산으로 인정받는 제품은 통관 시 원산지 증명서 등의 필요서류를 갖춰야 하며, 세관에서 제출을 요구하지 않아도 미리 갖추고 있어야 함.

    - 원산지 증명서, 납품업체로부터 받은 원자재 확인서 등의 관련 서류는 통관일로부터 5년 동안 보관해야 함.

    - 2008년 8월에 개정된 소비자 제품 안전 개선법안(Consumer Product Safety Improvement Act)은 2008년 11월 12일 이후에 생산된 모든 수입 소비자 제품에 대해 안전성 테스트 증빙을 미리 갖추고 제품 통관 시 미 세관이 증빙을 요구할 경우 의무적으로 제출할 것을 요구하고 있음.

 

  ◦ FDA에서 요구하는 화장품류 관련 규제

    - 미국 식약청(Food and Drug Administration, 이하 FDA)에서는 모든 화장품 제조기업에 제품의 안전성을 보장할 것과 정직한 라벨링(Labeling)을 할 것을 요구하고 있음.

    - FDA에서는 화장품에 사용되는 모든 색소 사용을 규제하고 있으며, 콜타르 염모제를 제외한 모든 색소는 승인과 인증 절차를 거치도록 규제하고 있음. (국문 안내문: https://www.fda.gov/downloads/ForIndustry/ColorAdditives/ColorAdditivesinSpecificProducts/InCosmetics/UCM488479.pdf)

    - 자외선 차단, 여드름 완화 등의 기능이 포함된 기능성 화장품의 경우 화장품으로도 분류되는 동시에 의약품으로도 분류됨. 따라서 화장품에 자외선 차단 효과, 안티에이징(Anti-aging) 등의 기능이 첨가된 경우 FDA에서 요구하는 의약품 등록 절차를 거쳐야 함. (기능성 화장품에 대한 FDA의 규제 내용: https://www.fda.gov/downloads/Cosmetics/GuidanceRegulation/LawsRegulations/UCM488799.pdf)

 

□ 시사점

 

  ◦ 소비자 목소리 수렴 및 새로운 접근 필요한 면도용품 분야

    - 면도에 대한 남성 소비자들의 인식이 변화하고 니즈가 다양해지는 만큼, 관련 업계는 이러한 남성 소비자들의 목소리를 적극적으로 수렴해 그에 맞는 마케팅 전략을 세워야 할 것으로 분석됨.

    - 최근 성행하는 온라인 서브스크립션 등의 새로운 판매 방식을 예로 들 수 있음. 점점 다양해지는 가격대 및 제품 종류, 구매 주기 등에 대한 소비자들의 요구에 발맞춰 개인별로 차별화된 구매 경험을 제공하는 이러한 서브스크립션 서비스 시장은 남성용 면도용품 분야에서 지속적으로 확대될 전망임.

    - 따라서 미국 시장에 진출하고자 하는 해당 업계의 한국 기업들은 이러한 서브스크립션 서비스 업계와의 협력을 도모해 볼 수 있을 것으로 예상됨.

 

  ◦ 진화하는 남성용 화장품 시장, 다양한 소비자 공략 필요

    - 시장조사기관 Mintel이 1000여 명의 미국 남성용 화장품 소비자들에게 펼친 설문 조사에 따르면, 18~44세 연령대의 남성 소비자들 중 84%가 스킨케어용품을 필수적으로 사용하는 것으로 조사됨.

    - 특히 이 중 자녀가 있는 남성 소비자들의 1/3 이상이 안티에이징에 관심을 가지고 관련 제품을 사용하는 것으로 나타남. 실제로 남성용 안티에이징 화장품들이 일반 화장품 매장, 드러그스토어(대표 제품: L’Oreal의 ‘Men Expert’, Johnson & Johnson의 ‘Neutrogena Men’) 및 백화점 등 다양한 유통 채널을 통해 소개되며 좋은 반응을 이끌어내고 있음.

    - 또한 미국의 떠오르는 주요 소비 집단인 밀레니얼 세대와 Z세대를 필두로 자신의 외모를 가꾸는 데 시간과 노력을 들이는 남성들의 지속적인 증가가 전망됨.

    - 온라인 남성 뷰티 사이트 Very Good Light의 창립자 David Yi에 의하면 K-뷰티 트렌드는 남성용 화장품 시장에도 큰 영향을 미치고 있으며, 최근 미국 남성용 화장품 시장에서 ‘Koreanification’이라는 신조어가 생길 정도로 한국의 남성 화장품에 대한 관심이 매우 높음.

    - 따라서 해당 업계의 한국 기업들은 기존의 K-뷰티 노하우를 살려 뛰어난 기술력과 가격경쟁력을 바탕으로 밀레니얼 세대, Z세대를 포함한 다양한 연령대의 미국 남성 소비자들을 공략해 미국 시장에 진출한다면 유리할 것으로 보임.

 

 

자료원: Euromonitor, Statista, Global Trade Atlas, U.S. International Trade Commission, 한국 관세청, 미 소비자제품안전위원회(CPSC), Fung Global Retail & Technology, Forbes, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스무역관 자료 종합