1. 시장현황

 

□ 시장규모

 

 ○ 시장규모

  - 2013년 기준 독일 차 소비량은 1만9396톤으로 전년대비 2.3% 증가, 2006년 이후로 꾸준히 증가하는 추세

  - 1인당 소비량은 2013년 기준 27.5ℓ로 전년대비 2% 증가함.

  - 독일 차 협회의 통계 자료에 의하면 가장 많이 소비되는 차는 홍차로 녹차 판매량의 약 3배임.

  - 주요 차 소비 연령대는 17~50세로 전체 소비의 47%를 차지

  - 젊은 소비자층은 개방적인 마인드와 새로운 경험에 대한 호기심으로 Chai(인도식 홍차), Matcha(마차티) 등과 같은 새로운 종류, 맛에 대한 수요가 강함. 이러한 젊은 소비층의 트렌드에 맞추어 Teekanne사에서는 Chinesicher Sencha, Indischer Chai 등 Meßmer사에서는 MePersischer Bazar, Spanische Fiesta 등의 제품을 출시

  - 건강, 웰빙에 대한 관심이 높아 유기농 차 제품 수요도 존재하지만 2012년 기준 소비량 1630톤에서 2013년 기준 소비량은 1205톤으로 감소함.

  - Jochen Spethmann 독일 차협회 회장은 독일인이 차는 품질이 좋지만 비교적 저렴한 음료라고 인식한다고 밝힘.

  - 차 소비자의 40%가 편리함을 위해 티백을 이용하며 60%는 번거롭더라도 말린 찻잎을 직접 우려먹음.

자료원: 독일 차협회(Deutscher Teeverband e.V.)

 

□ 시장전망

 

 ○ 수요증대 예상요인

  - 바쁜 일상 속의 직장인은 건강을 챙기고 휴식을 취하는 것이 중요하다고 인식함. 소비시장 전략 리서치 업체인 Euromoniter International은 이러한 트렌드가 향후 5년간 독일 차 시장의 성장을 이끌 것으로 예측

  - 커피의 대안으로 차를 소비. 에스프레소 대신 '아삼-샷', 라떼 마키아또 대신 '마테-라떼'가 등장함.

  - 독일 차 제조회사는 다양한 연령층을 타깃으로 한 다양한 맛과 디자인의 제품을 출시해 새로운 고객층을 확보하고자 함. 실제로 어린이를 타깃으로 해 독일 Milford사는 Monster Alarm 등의 제품, 독일 Teekanne사는 ‘Capt’n Sharky’, ‘Prinzessin Lellifee’의 제품을 출시함. Teekanne사는 기존의 전통적인 차 콘셉트에서 벗어나 ‘HeißLiebe’, ‘Sweet Kiss’ 등의 제품을 선보임. 2013년에는 Messmer사가 출시한 ‘홍삼-꿀’, ‘엘더플라워-라임’차가 인기를 얻음.

  - 새로운 맛에 대한 호기심으로 인도, 태국, 중국, 이집트 등의 이문화 차 제품 꾸준히 등장

 

독일의 다양한 차 제품

Krueger 사의 Chai Latte

Milford 사의 Monster Alarm

Teekanne 사의 Chinesischer

Meßmer 사의 Persischer Bazar

자료원: 각 제조사 홈페이지

 

 ○ 수요 감소 예상 요인

  - 언론매체에서 차의 과다섭취에 대한 부작용을 다룬 영향으로 소비 감소 예상

  - 실제로 독일 Stiftung Warentest지에서 지난 10월 조사한 27개 홍차의 경우 EU 기준치를 넘지는 않지만 다수의 제품에서 소량의 안트로퀴논, 다환방향족탄화수소, 피롤리지딘알칼로이드, 미네랄오일 성분이 검출됨. 과다섭취 시 암을 유발할 수 있음을 시사하며 소비자에게 과다 섭취를 피하라고 권고함.

 

 ○ 무역관 전망

  - 독일 차 수입량은 2012년 기준 전년대비 증가율은 7%, 2013년 기준 증가율은 11.96%로 증가율 폭도 커지며 빠른 속도로 늘고 있음.

  - 이문화에 대한 호기심으로 차에 대한 다양한 수요 존재

  - 감기 걸렸을 때에만 차를 마시는 것이라는 인식에서 벗어나 그 효능을 따지며 챙겨먹는 추세

  - 2012년 Milford사가 출시한 찬물에 우려먹는 ‘Kühl&lecker’ 제품이 여름에 큰 인기를 끌었음. 여름에도 시원하게 마실 수 있는 차 제품에 대한 수요 증가 예상

 

□ 주요 소비자 및 구매 패턴

 

 ○ 주요 소비자 계층: 일반 가정, 음식점, 카페, 차 전문점, 회사 등

 

 ○ 소비자 구매 동기: 맛, 향, 효능, 가격, 인지도

 

□ 수입 동향

 

 ○ 개관

  - 최근 3년간 독일의 차 수입은 꾸준히 늘고 있음. 2013년 약 1억1800만 달러 수입, 전년대비 약 11.9% 증가

  - 주요 수입국은 중국, 인도, 스리랑카임. 가장 큰 비중을 차지하는 국가는 중국으로 2013년 기준 점유율은 약 24%임.

  - 한국의 경우 점유율은 낮은 편이지만 수입량은 소폭 증가 추세임.

 

□ 최근 3년간 수입규모 및 상위 10개국의 수입 동향

 

독일 차 주요 수입국 현황(HS Code 0902 기준 )

            (단위: 백만 달러, %)

순위	국가	금액			점유율			증감률
		2011	2012	2013	2011	2012	2013	12/13
	총계	98.87	105.70	118.34	100.00	100.00	100.00	11.96
1	중국	22.92	23.43	28.44	23.19	22.17	24.03	21.37
2	인도	20.04	23.01	24.12	20.27	21.77	20.38	4.81
3	스리랑카	17.35	17.40	20.75	17.55	16.46	17.53	19.25
4	일본	2.24	4.41	5.93	2.26	4.17	5.2	34.56
5	오스트리아	3.50	3.79	4.27	3.54	3.59	3.61	12.71
6	인도네시아	5.61	6.44	4.25	5.68	6.09	3.59	-34.04
7	아르헨티나	4.31	2.34	4.11	4.36	2.22	3.47	75.47
8	말라위	1.56	2.03	3.25	1.58	1.92	2.75	59.92
9	폴란드	0.92	3.05	3.04	0.93	2.88	2.57	-0.37
10	케냐	1.79	1.53	2.33	1.81	1.45	1.97	52.71
31	한국	0.15	0.16	0.18	0.15	0.15	0.15	10.23

자료원: World Trade Atlas

 

2. 수입제도, 관세율 및 유통구조

 

□ 수입규제제도

 

 ○ 필수 인증: 없음

 

 ○ 유기농 관련 인증 취득 시 경쟁력을 가질 것으로 보임.

 

	ㅇ Bio-Siegel   - 독일 정부 유기농 인증 마크   - 유럽공동체의 유럽연합 유기, 무공해식품기준(EC No. 2092/91)을 준수해 생산 시 발급   - 방사선 조사 금지, 유전자 조작 유기체 사용, 화학적 방법에 의한 식물 재배 금지, 용해성 높은 무기 화학비료, 광물비료 사용 금지   - 라벨 사용 수수료 없음.   - http://www.oekolandbau.de
	ㅇ Euro Leaf   - 유럽연합 유기농 규제와 조건을 충족한 유기농 원료가 제품의 95% 이상을 이룬 유기농 제품에 부여   - 관련 유럽 법률 EC No 889/2008과 EU No 271/2010   - http://www.euroleaf.org

자료원: 각 인증소 홈페이지

 

□ 관세율

 

 ○ 관세율

  - 녹차: 2011년 한-EU FTA 발효로 기존세율 3.2%에서 0%로 변경된 세율 적용(제3국 대상 3.2% 부과)

  - 그 외 다른 차: 한국 0% 세율 적용(제3국 대상도 동일하게 0% 적용)

  - 부과세: 19%

 

□ 주요 유통채널

 

 ○ 2013년 기준 독일 차 시장 유통망은 주로 Lidle, Edeka, Budnikowsky 등과 같은 종합할인매장(점유율 52.7%)과 Tee Global, Tee Villa와 같은 차 전문매장(점유율 17.6%)임.

  - Edeka, REWE, Aldi, Netto, Lidl 등 주요 대형 유통망 업체의 경우 자체 PB제품을 개발 및 생산하고 있음. 가격대는 다른 제품과 비교했을 때 큰 차이 없으며 품질로 경쟁

 

3. 경쟁동향

 

□ 경쟁제품

 

 ○ 녹차

 

주요경쟁 제품 동향

제조업체명	브랜드명	가격(유로)	수출국 및 원산지	비고
Meßmer	Meßmer Gruner Tee Zitrone	2.86	독일 원산지: 아시아
Teekanne	Teekanne Gruner Tee Feige	6.26	독일 원산지: 동아시아
Edeka	Edeka Gruner Tee Sencha	2.83	독일 원산지:중국
Clipper	Clipper Organic Green Tea	5.58	영국 원산지:인도	Fair Trade 인증 보유
Yogitea	Yogitea Green Guardian Organic	10.61	독일 원산지:미표기
Samova	Samova Green Chill	26.80	홍콩 원산지: 모로코, 중국	Bio, Euro leaf 인증 보유

자료원: KOTRA 함부르크 무역관 자체 조사

 

 ○ 홍차

주: 1.0이 '매우 좋음', 5.0이 '결함있음'임.

자료원: TEST지 제품 테스트 결과(2/2012)

 

□ 한국 제품에 대한 인지도 및 선호브랜드

 

 ○ 한국 제품 현지 인지도: 낮음

  - Tee Gschwendner, Hamburger Teespeicher, Teaworlde 등의 일부 차 전문 온라인 매장에서 한국산 녹차가 유통됨. 이 제품은 대개 BIO 인증을 취득했음.

  - 독일 ebay에서 보성녹차 선다원 유기농 가루녹차, 보성 소아다원 유기농 가루 녹차가 판매되고 있음.

 

 ○ 선호 브랜드: Meßmer, Teekanne, Twinings 등

 

4. 마케팅 활동 참고사항

 

□ 전문 전시회 정보

 

 ○ 전문 전시회 정보

 

전시회명(현지어명)	Makrt des guten Geschmacks
전시회명(한국어)	독일 슈투트가르트 미식 박람회
전시품목	제과제빵, 음료, 유제품, 해산물, 조제식품 등
개최국가/도시/개최주기	독일/슈투트가르트/매년
규모(참가업체수)	약 150개사/ 방문객 약 8만5000명
개최기간(2015년)	2015.4.9.~12.
홈페이지	www.auma.de

 

전시회명(현지어명)	Plaza Culinaira
전시회명(한국어)	독일 프라이부르크 미식 및 먹거리 판매 박람회
전시품목	음식
개최국가/도시/개최주기	독일/프라이부르크/매년
규모(참가업체수)	약 218개사/ 방문객 약 4만500명
개최기간(2015년)	2015.11.6.~8.
홈페이지	www.plaza-culinaria.de

 

□ 현지 바이어 특성 및 구매 시 고려사항

 

 ○ 바이어 특성

  - 프리미엄 제품을 선호하는 등 품질 중요 시 차 잎 수확 시 기계를 사용하는 것보다 손으로 직접 딴 고품질의 차를 선호

  - 공정무역제품 선호도 높음, 최근 윤리적 소비에 대한 인식이 높아짐에 따라 공정무역에 대한 선호도가 높아지고 관련 인증/마크 취득 제품에 대한 매출 증가 추세

 

□ 마케팅 방안 및 타깃 고객층

 

 ○ 한국 차에 대한 인지도가 낮은 편이므로 자사 제품의 인지도를 높일 수 있는 마케팅 활동이 필요함.

  - 음료, 음식 관련 전시회 참가는 인지도를 높일 수 있는 방안 중 하나로 전시회 참가 시 영문 카탈로그 및 영문 홈페이지 준비 요망, 유기농 인증마크 갖고 있을 시 바이어와 소비자에게 좋은 인상 부여 가능함.

  - 독일 내 차 전문 매장, 카페 및 차 협회에 제품을 소개해 인지도를 높이고 점차적으로 납품 대상을 넓혀나가는 것도 바람직함.

 

 ○ 시장 진입 초기에 대형 할인점의 PB(자체브랜드)로 유통도 권장

  - 독일 대형 매장 중 하나인 Edeka 차 관련 PB상품으로 중국산 센차와 유기농 춘미, 일본산 반차와 리모넨차는 존재하는 반면 한국 관련 상품은 없음.

  - 대형 유통망 Edeka, Lidle, Rewe 등의 PB상품으로 유통해 시장 진입을 시도할 경우 비교적 진입이 쉬울거라 예상됨.

 

 ○ 녹차, 홍차 제품뿐만 아니라 다양한 맛에 대한 기대에 맞추어 이문화 콘셉트의 한국의 전통차로 접근할 경우 유리할 것으로 보임.

  - 여름철에 인기를 얻은 Milford 사의 Kühl & lecker의 사례에 착안해 냉차로도 이용 가능한 오미자차, 유자차를 냉차용 제품으로 출시해 마케팅하는 것도 좋은 방안이라 생각됨.

  - 단순한 휴식을 위함이 아니라 감기 예방 등 건강을 위해 마시는 생강차를 슈퍼마켓에서 흔히 볼 수 있음. 차를 마시는 이유 중 하나인 효능과 관련해 대추차, 인삼차 등의 효능을 어필하는 것도 권장함.

 

 ○ BIO 차 제품에 대한 소비량은 줄었지만 수요는 여전히 존재함. 유기농 인증을 획득해 납품할 경우 경쟁력을 갖출 것이라 예상

 

 ○ 독일인은 Stiftungwarentest지에 대한 신뢰가 높아 본 잡지에서 실시하는 테스트에서 좋은 점수를 받는 것이 중요함.