- 中, 새로운 트렌드로 주목받는 신나이바(新奶爸, 신세대 아빠 세대) -  

​- 소비 관념의 변화로 비중있는 소비계층으로 떠올라 -

80, 90년대 출생한 사람들이 가정을 이루는 시기가 도래함에 따라 가정 내 남녀 간 역할이 새롭게 재편되고 있다. 특히 가정 내 어머니들의 소비 결정은 점점 아버지의 참여가 늘기 시작했고 현지 조사에 따르면 2018년 중국 유아용품시장의 구매 결정에서 70% 이상이 아버지들의 의견이 어느 정도 반영됐다고 한다. 또한 이 추세에 맞춰 과거부터 존재해왔던 ‘奶爸(나이바)’라는 계층이 ‘新奶爸(신나이바)’라는 계층으로 다시 부각되기 시작했다.

      · 신나이바(新奶爸) : 육아하는 신세대 아빠 세대

자료: 全球婴童网

늘어나는 신나이바 계층

나이바의 의미는 아이가 출생하기 전에는 임신한 아내를 돌보거나 육아에 대한 공부를 하고 아이가 출생한 후에는 가정이나 아이들을 돌보는 남성을 의미한다. 해당 용어는 몇년 전부터 등장하기 시작했지만 가정을 이루는 출생연령대가 낮아지면서 가사분담에 참여하는 비중이 높아지거나 전업육아를 희망하는 특징이 점점 강해졌고 신나이바라는 새로운 계층으로 재조명 받고 있다.

자료: 亿欧，宝宝网

특히 2013년 이후 총 중국 남성인구 수는 매년 증가해 2019년에는 7억1500만 명에 이르렀고 그중 80, 90년대생들의 출생인구는 총 중국 남성 인구 수의 23.52%를 점유하고 있다. 이러한 인구 구성의 변화는 신나이바라는 계층에 주목할 필요가 있다는 것을 의미한다.

자료: 중국국가통계부, 艾媒网

가정과 본인을 위해 투자할 줄 아는 신나이바 계층

신나이바 계층의 특징은 전통적인 50, 60년대의 아버지들과 달리 변화를 망설이지 않고 교육과 여러 환경의 영향을 받아 트렌드나 유행에 민감하며, 제품의 품질을 중시한다는 것이다. 특히 소비 분야에서의 특징을 보면 첫 번째로 경제력이 상승함에 따라 소비력이 강해져 남성의 일상물품 구매가 보편화됐다는 것이다. 두 번째로는 소비 개념이 과거와 달리 상당히 개선됨에 따라 소비 시에 품질을 중요시하고 자신의 지위를 드러낼 수 있는 제품을 선호하게 됐다. 세 번째로는 소비방식의 변화로 소비방식은 전통적인 오프라인 구매에서 점차적으로 전자상거래방식으로 변화했다는 것이다.

iiMediaresearch에 따르면 과거와 달리 자녀의 생활과 교육을 더 중요시함에 따라 신나이바 계층의 소비가 제일 빈번하게 발생하는 분야는 육아이고 이와 동시에 개인소비 지출과 투자지출의 증가 또한 신나이바 계층의 새로운 소비 특징을 보여준다.

자료: 艾媒数据中心

신나이바 계층의 소비패턴은 끊임없이 변화하고 있고 육아용품 분야 이외에도 자신을 위한 투자지출이 많으며 특히 헬스케어, 개인용품, 남성의류에 대한 소비 선호도가 강하다. 특히 설문자 중 38.7%가 남성의류 분야에, 34.5%가 개인용품 분야에 매달 400위안 초과 소비를 한다고 응답했다. 그리고 이러한 응답은 신나이바 계층의 소비관념의 변화를 보여준다.

자료: 艾媒数据中心，艾媒咨询

신나이바는 제품구매를 통해 개인의 고차원적인 욕구를 충족시키는 특징을 가지고 있지만 사회 및 타인의 평가, 복잡한 제품과 유용성에 대한 우려로 인해 제품 소비를 망설인다고 했다. 그러므로 기업들은 홍보방식과 마케팅을 통해 신나이바 계층에게 사실적이고 효과적인 정보를 전달해 물품을 구매하는 데 망설이는 요인을 최대한 줄여야 할 필요가 있을 것으로 보인다.

자료: 艾媒咨询

시사점

전통적인 아버지세대와 달리 신나이바 계층은 나이가 젊고 유행을 추구하며, 호기심이 강하며 가사 업무에 많은 시간을 투입하고 홈쇼핑 및 인터넷 플랫폼을 통해 가정용품을 구매하는 행동을 보이면서도 개인생활의 만족도 제고를 위해 건강용품, 화장용품, 의류 등도 많은 소비를 한다.

신나이바 계층은 중국 내 소비시장의 중요한 소비층이 될 것이며 확장 가능성이 큰 것으로 보인다. 특히 data.iiMedia에 따르면 20년 중국 남성의 의류 분야는 약 8110억 위안, 미용 분야는 177억 위안의 시장 규모에 이를 것이라고 예측되고 있는 만큼 우리나라 기업 또한 해당 소비층의 특성을 이해한 뒤 홍보나 마케팅을 진행해야 할 것이다. 신나이바 계층의 경우 제품구매에 있어서 제품의 품질이나 안전성을 중시하는 만큼 품질에 대한 정보 공유와 명확한 검사기준을 통해 소비자들에게 안전감을 줄 수 있는 마케팅 전략이 필요할 것으로 보인다.

자료: 艾媒咨询, 艾媒数据中心, 중국국가통계부, 艾媒网, 全球婴童网, 각종언론매체, KOTRA 선양 무역관 자료 종합