- 포스트 코로나 시대 중국 화장품 업계 주요 키워드: Z세대, 브랜드 인큐베이팅 -

- 제조사와 플랫폼이 브랜드를 함께 만드는 시대 열려 -

 

 

 

중국 상하이 푸동에서 8월 17일(월)부터 19일(수)까지 <중국 화장품대회(이하 ‘대회’로 약칭)>가 열렸다. 대회는 ‘중국 화장품 업계의 다보스 포럼’으로 불리는 행사로 온·오프라인의 주요 플랫폼과 벤처캐피털, AI기업 등 주요 관계자들이 참가했다. 중국 화장품산업의 주요 플랫폼들은 포스트 코로나 시대를 어떻게 준비하고 있는지 정리해봤다.

 

tmall뷰티 지윈(激云) 총경리, ‘포스트 코로나 시대, 중국의 로레알이 탄생할 것’

tmall뷰티 지윈 총경리가 신규 브랜드 육성전략을 설명하고 있다

자료: KOTRA 칭다오 무역관 직접 촬영

코로나19를 거치면서 중국도 주요 소비층, 소비품목, 구매방식에 변화가 있었다. 기존에는 링링허우(零零后, 2000년 이후 출생) 등이 중심이었던 반면 코로나를 겪으면서 지우링허우(九零后, 1990년 이후 출생)와 젊은 엄마가 부상하기 시작했고 소비품목도 가정의 수요에 기반한 품목들이 많이 팔리고 있다. 구매방식은 라이브방송 혹은 숏클립(15~30초 분량 재미있는 동영상)이 대세다. 기존에는 플랫폼에 접속해 필요한 물건을 검색해 구매하는 방식이 일반적이었으나 올해 리우야오빠(6·18, 솽스이 11·11 같은 대규모 온라인 판촉행사)에서 라이브방송의 구매전환율은 이미 기존의 검색방식을 넘어섰다. tmall뷰티는 어떤 전략으로 포스트 코로나 시대를 준비하는지 지윈 총경리에게 들어봤다.

포스트 코로나 시대 중국 화장품산업의 키워드는 ‘건강’, ‘전문제품’, ‘사용자 경험’이다. 자신과 가족의 건강을 위한 소비패턴이 늘고 각종 피부·몸매관리용 미용기기 등 ‘전문화된 제품’ 분야가 새롭게 성장하는 분야가 될 것이다. 자신과 가족의 행복감과 만족감을 위한 소비도 더욱 확대될 것이다.

tmall뷰티는 새로운 브랜드 육성 전략을 내놨다. 입점부터 브랜드 포지셔닝, 고객 수 확대, 플랫폼 안착까지 모든 가치사슬을 포괄한다. 단순히 온라인 점포 방문자 수가 폭발적으로 증가한 브랜드가 아닌 충분한 자금과 명확한 전략목표를 가진 브랜드가 타깃이다. 지금보다 더욱 쉽게 tmall뷰티에 입점하고 강력한 빅데이터 분석능력을 기반으로 브랜드를 콜드 스타트(cold start, 전원을 끄고 다시 시작한다는 의미)시킬 계획이다. 체계적이고 전문적인 브랜드 포지셔닝을 통해 머지 않은 미래에 중국의 로레알, 시세이도, 에스티로더가 나오게 하는게 tmall뷰티의 계획이다.

 

SEPHORA 중화권지역 천빙(陈冰) 총경리, ‘온-오프라인 융합을 통해 새로운 체험을 제공할 것’

 SEPHORA 천빙 총경리가 온·오프라인의 융합전략을 설명 중

자료: KOTRA 칭다오 무역관 직접 촬영

SEPHORA는 LVMH그룹 계열사로 글로벌 최대 고급 화장품 유통상이며, 올해로 중국 진출 15년째다. 중국 76개 도시에 270개 오프라인 매장이 있으며 온라인 매장을 통해 800개가 넘는 도시에 화장품을 판매하고 있다. 포스트 코로나 시대에는 지우우허우(九五后, 1995년 이후 출생)를 주요 소비층으로 삼고 있다. 글로벌 화장품 유통체인인 SEPHORA의 포스트 코로나전략을 천빙 총경리에게 들어봤다.

SEPHORA는 온-오프라인 융합을 통해 새로운 소비 경험을 제공한다. 오프라인에서 제품을 체험하고 온라인에서 제품을 구매하고 배송하는 것을 기본형태로 온라인에서 미리 원하는 제품을 신청하고 오프라인에서 바로 체험해볼 수 있도록 한다. 오프라인 매장에서 화장을 직접 하지 않고도 어떤 효과가 나는지 알아볼 수도 있다. 가령 ‘기초화장은 내가 도와줄게(底色有我技术)’라는 기술을 통해 소비자가 제품을 선택하면 내 얼굴에서 어떤 효과로 나타나는지 확인할 수 있다. 마음에 든다면 클릭 한 번으로 구매할 수도 있다.

현재 SEPHORA의 회원이면 앱을 통해 오프라인 메이크업 아티스트와 예약을 잡고 나에게 맞는 메이크업 방법을 15분간 컨설팅받을 수 있다. 또한 최근 20분 풀메이크업 서비스도 시작했다. 출근하고 점심시간을 활용해 메이크업을 고치거나 혹은 퇴근 이후 파티가 있을 때 잠시 들러 파티 메이크업을 받을 수 도 있다. SEPHORA의 모든 메이크업 아티스트는 SEPHORA대학에서 18개월간 엄격한 트레이닝을 거쳐 육성된다. 메이크업 실력은 물론 모든 제품에 대한 깊은 이해를 바탕으로 고객에게 최상의 맞춤형 서비스를 제공할 수 있다는 설명이다. 

“BEAUTY IN(美印社区)”이라는 온라인 커뮤니티도 운영 중이다. 55만 명의 커뮤니티 구성원들(주로 SEPHORA 회원)이 최근 몇 달 동안 200만 건의 상호 교류 건수를 만들어냈다. 200만 건의 상호 교류 건수는 최근 유행하는 바이럴 마케팅이 아닌 커뮤니티 구성원들의 솔직한 후기이다. SEPHORA는 앞으로도 BEAUTY IN을 바이럴 마케팅이 아닌 자연스러운 솔직후기가 올라오는 커뮤니티로 만들 계획이다.

 

Focus Media(分众媒体) 쟝난춘(江南春) 회장, ‘엘리베이터가 가장 효율적인 광고 장소’

Focus Media 쟝난춘 회장이 FEIHE NAIFEN과의 협업사례 설명

자료: KOTRA 칭다오 무역관 직접 촬영

Focus Media는 빌딩 엘리베이터와 영화관 등에 스크린광고를 하는 회사다. 중국 전역의 왠만한 곳이면 Focus Media의 스크린을 볼 수 있다. 빌딩 엘리베이터와 영화관에 오는 사람들이 바로 중국의 주요 소비층이다. 바로 이들이 트렌드를 주도하며, 브랜드를 정의한다. 엘리베이터에 타면 사람들은 (광고를 넘긴다던가 하는) 다른 선택을 할 수 없다. 사용자가 선택할 수 없을 때가 바로 광고주가 잡아야 할 순간으로 보고 있다. Focus Media의 차별화된 마케팅 전략을 쟝난춘 회장에게 들어봤다.

최근 User Traffic(점포 방문자 수, ‘트래픽’으로 약칭)에 집중하는 추세가 있지만 중요한 것은 소비자에게 브랜드를 각인시키는 것이다. 트래픽은 브랜드 각인의 결과로 따라오는 것이라는 생각 하에 Focus Media는 소비자의 생활반경에 늘 존재하며 끊임없이 브랜드를 인식시킨다. 중국의 국산 분유인 FEIHE NAIFEN(飞鹤奶粉)과의 협업사례가 대표적이다. 멜라닌 분유 파동 이후 오랫동안 중국산 분유에 대한 불신이 팽배한 가운데 외국산 분유가 시장의 다수를 차지하고 있었다. 이 시기 FEIHE NAIFEN은 ‘중국 아기들 체질에 더욱 잘 맞는 분유’라는 브랜드로 포지셔닝을 다시하고 Focus Media를 통해 광고하기 시작했다. 결과는 대성공이었다. 2018년 중국 분유 제조기업 중 처음으로 100억 위안 매출을 돌파했으며, 홍콩 증시에 상장까지 했다.

데이터로 보면 Focus Media가 얼마나 효율적인지 알 수 있다. 2017년 7월부터 2018년 6월까지 1년간 조사한 ‘중국 60개 도시 거주민 조사(中国城市居民调查CNRS2018)’에 따르면 월수입 5000위안 이상인 20~45세 여성의 매체 접촉습관을 분석한 결과 Focus Media의 엘리베이터 TV와 포스터(海报) 조합의 매체도달률(%)은 최고의 케이블 채널인 후난TV(湖南卫视)의 2배에 달했으며, 후난TV와 Focus Media를 조합한다면 매체도달률이 1.7배 이상 상승하는 것으로 나타났다.

중국은 전 세계 최대 규모의 소비시장이다. 코로나 이후에도 이 사실은 변하지 않을 것이다. 그렇다면 가장 중요한 것은 나의 브랜드가 시장에서 살아남을 것인지 혹은 도태될 것인지가 될 것이다. 위기를 기회로 만드는 지혜가 필요하다.

 

Ocean Engine(巨量引擎) 마슌샤(马顺霞) 책임, ‘TIKTOK으로 모두가 즐기는 놀이를 만들 수 있어’

 

Ocean Engine 마슌샤 책임이 5단계 브랜드 육성전략을 설명하고 있다

자료: KOTRA 칭다오 무역관 직접 촬영

Ocean Engine은 Byte Dance의 다양한 플랫폼(TIKTOK, 今日头条, 西瓜视频 등)의 운영과 마케팅을 총괄하는 자회사이다. TIKTOK은 2020년 1월 기준 일일 활성 사용자 수 4억 돌파, (화장품 분야) 월별 사용자 수 9000만 명에 달하는 마케팅 플랫폼이다. 화장품 브랜드가 Ocean Engine과 함께 어떻게 혁신적인 성과를 만들어낼 수 있는지 마슌사 책임에게 들어봤다.

화장품 산업의 경쟁은 전에 없는 수준으로 치열하다. 모두 온라인 마케팅에 집중해 비용부담이 폭발적으로 증가했다. 2018년의 광고비용은 3년 전인 2015년에 비해 무려 286%가 증가했으며, 2019년의 유료고객 획득 비용(Customer Acquisition Cost, 获客成本)은 5년 전에 비해 200%가 증가했다. 브랜드, 나아가 전체 산업 구조까지 재편이 필요한 시점이다.

Ocean Engine은 TIKTOK을 기반으로 5단계의 브랜드 인큐베이팅 체계를 구축하고 있다. 인지도가 없던 브랜드를 Z세대의 새로운 놀거리(新玩法)로까지 만드는 것이 목표다. 1단계는 기초를 다지는 단계다. TIKTOK 사용자의 이용방식 등을 분석해 제조사의 어떤 제품을 어떻게 브랜드화시킬 것인지부터 시작한다. 2단계는 콘셉트가 정해진 브랜드를 씨딩(seeding)하는 단계다. TIKTOK의 파워유저(达人)를 통해 재미있는 제품후기를 남기는 작업(种草)을 말그대로 씨를 뿌리듯 대규모로 진행한다. 3단계는 트래픽을 업그레이드하는 단계다. TIKTOK 플랫폼에서 인증 받은 왕홍이 본격적으로 라이브를 하며 판매에 나선다. 4단계는 폭발적인 인기제품(爆品)으로 치고 나가는 단계다. 이 단계에서 다양한 새로운 콘텐츠를 만들어 사용자를 사로잡는다. 마지막 5단계는 새로운 놀거리를 만드는 단계다. 브랜드 맞춤형 캐릭터를 창조하는 노력 등을 통해 브랜드를 모두가 즐겨하는 놀이로 만들어낸다.

 

bilibili(哔哩哔哩) 광고마케팅부 왕쉬(王旭) 총경리, ‘B짠은 Z세대의 새로운 정신적 고향’

bilibili 왕쉬 총경리가 Z세대에게 먹히는 B짠에 대해 설명하고 있다

 

자료 : KOTRA 칭다오 무역관 직접 촬영

bilibili는 중국의 Z세대에게 정신적 고향(精神家园)이라 불릴 정도로 Z세대와 밀착된 플랫폼이다. 사용자들은 bilibili에서 재미있는 동영상을 ‘함께’ 즐긴다. 동영상을 올리는 사람을 UP주(主)라고 하고 UP주가 올리는 동영상에 엄격한 가입절차를 거친 정식회원들이 탄무(弹幕, 재미있는 자막)를 달며 함께 즐긴다.  중국의 Z세대를 사로잡을 마케팅 전략을 왕쉬 총경리에게 들어봤다.

2020년 1분기 기준 B짠(B站, bilibili 애칭)의 UP주가 만든 뷰티 콘텐츠는 120만 개가 넘고 누적 방송량은 85억 회가 넘는다. 월 활성 이용자수는 1억7000만 명이며, 그중 뷰티 콘텐츠에 관심있는 사용자는 4000만 명에 달한다. 화장법을 배우는 콘텐츠, 뷰티 코스튬플레이 등 다양한 콘텐츠가 있다. 이들이 기존 플랫폼들의 콘텐츠와 갖는 가장 큰 차이점은 UP주와 회원이 탄무를 통해 콘텐츠를 함께 만들어간다는 점이다. 유저는 일평균 87분을 B짠에서 놀며 월평균 49억 개의 탄무를 만들어낸다. 한번 정식회원이 되면 80% 이상이 1년 이상 계정을 유지하고 있다. bilibili는 UP주를 활용해 재미있는 마케팅 콘텐츠를 만들어내기도 하고 아예 자체 콘텐츠를 만들기도 한다. bilibili와 기획단계부터 브랜드와 연계해 이런 콘텐츠들을 만든다면 충성도가 높은 B짠의 정식회원들을 비롯한 유저들에게 충분히 소구(诉求)할 수 있다.

 

포스트 코로나 시대에도 변하지 않는 핵심, 사람(人)-상품(货)-점포(场)

대회에서는 이틀 동안 46개의 강의와 1개의 패널토론이 진행됐다. 위에 언급한 온·오프라인 주요 플랫폼 외에도 기존 브랜드(로레알, PROYA 등), 신규 브랜드(WOW COLOUR, NOISY Beauty 등), 벤처 캐피털(Vision Knight Capital), 마케팅 대행(有赞, 九维全息零售 등), 그리고 ODM(Original Development Manufacturing) 기업(COSMAX, NBC)까지 화장품 산업 가치사슬에 속한 다양한 이해관계자들의 다양한 의견을 들을 수 있었다.

포럼의 주된 메시지는 ‘Z세대의 부상(人)에 따라 그들이 좋아하는 상품(货)과 쉽게 갈 수 있는 점포(场)를 만들어내야 한다’로 정리할 수 있다. Z세대의 놀이법(玩法)에 자연스럽게 녹아드는 혹은 놀이법을 만들어내는 플랫폼과 브랜드가 포스트 코로나 시대 중국 화장품 시장을 선도하게 될 것이다.

그렇다면 이런 변화 속에 우리 화장품 기업들은 어떻게 대응해야 할까? 답은 여전히 사람-상품-점포에 있다고 생각한다. 중국 Z세대가 좋아할 법한 가성비 높고 재미있는 콘텐츠를 가진 상품을 그들이 자주 노는 플랫폼(TIKTOK, bilibili, 샤오홍슈 등)에서 눈에 띄게 만드는 것이다. 이를 위해 우리 기업 스스로 중국 Z세대를 이해하기 위한 노력이 선행돼야 하며, 코트라와 같은 수출지원기관을 활용해 중국의 주요 플랫폼에 접근하는 시도도 필요하다. 중국 시장에 대한 이해와 장기적인 안목을 바탕으로 우리 기업들의 중국 화장품시장 진출 성공사례가 늘기를 기대해본다.

자료: KOTRA 칭다오 무역관 직접 참관 자료 등 종합