- 언택트 시대, 더욱 주목 받는 中 전자상거래 생방송(电商直播) -

- 일회성 광고매체라기 보다는 지속적인 통합 마케팅 툴로 접근해야 -  

전자상거래 생방송(电商直播)은 중국 신유통 비즈니스 마케팅 도구의 하나로서 유통 업계에서는 이제 빠지지 않고 언급되는 트렌드가 됐다. 특히 올해 코로나19의 전 세계적인 유행과 함께 실물 경제 시장의 전반적인 침체가 계속되고 있는 상황에서 온라인 유통과 전자상거래 생방송 산업은 오히려 급성장을 하고 있다.

중국 전자상거래 생방송 시장 규모 2018년부터 연평균 312%의 증가세 보여

iiMedia(艾媒网)의 보고서에 따르면 2019년 기준 중국 전자상거래 생방송 시장 규모는 전년대비 약 225% 증가한 4338억 위안(한화 약 73조 원)이고 2020년에는 전년대비 111% 증가한 9610억 위안(한화 약 163조 원)에 달할 것으로 전망되고 있다.

2017~2020년 중국 전자상거래 생방송 시장 규모 추이

(단위: 억 위안, %)

자료: iiMedia(艾媒网)

중국 최대 전자상거래 종합플랫폼인 타오바오(淘宝)에서 발표한 '2020년 타오바오 생방송(电商直播) 연간 전략'에 따르면 2020년 2월 기준 생방송 채널을 통해 제품을 판매, 홍보하는 타오바오 점포 수가 전월 대비 719% 급증했다고 밝혔다. 또한 타오바오 생방송 플랫폼은 향후 1년간 약 10만 명의 생방송 인플루언서를 자체 육성할 계획이라고 발표했다. 앞으로도 중국 전자상거래 생방송 시장 수요와 산업 규모는 지속 성장할 것으로 예상된다. 

저장성(浙江省) 전자상거래 생방송 산업 활성화를 위한 포럼 개최

지난 2020년 4월 22일 중국 저장성 상무청은 '아름다운 삶, 저장성 생방송의 계절(美好生活浙播季)'이라는 주제로 전자상거래 생방송 활성화 포럼을 개최했다.

해당 포럼의 개막 연설에서 中 저장성 상무청 쉬까오춘(徐高春) 부청장은 2022년까지 저장성 라이브커머스 산업 규모가 약 3000억 위안에 달할 것으로 전망했다. 아울러 전자상거래 생방송 산업 생태계 주요 MCN 기업, 브랜드 유통사, 인플루언서 등을 저장성으로 적극 유치할 계획이라고 밝혔다.

특히 저장성의 성도인 항저우는 알리바바 등 전자상거래 관련 메이저 플랫폼이 밀집한 온라인 유통 생태계의 핵심 도시이다. 이미 라이브커머스 산업 인프라와 관련 기업(MCN 기획사, 인플루언어 양성 기관, 전자상거래 운영사 등)이 진출해 있다. 앞으로도 정부 지원을 배경으로 관련 산업의 발전을 선도할 것으로 전망된다. 

포럼 전경

자료: KOTRA 항저우 무역관 자체촬영

주요 연사 및 강연 내용

무역관 인터뷰를 통해 살펴본 왕홍 경제 최신 트렌드

무역관에서는 해당 포럼에 참가하는 주요 연사 중 MCN 대표기업 원즈휘(蚊子会)의 CEO와 인터뷰를 통해 아래와 같이 최근 왕홍 경제를 이끄는 트렌드를 조망해봤다.

(1) MCN 기업이 만들어가는 왕홍 생태계

MCN(Multi Channel Network)은 다중 채널 네트워크의 줄임말로 흔히 인터넷 스타(혹은 인플루언서)를 위한 기획사를 의미한다. 과거 개인의 역량을 바탕으로 인터넷 팔로워를 유지 확장하며, 독자 생존을 했던 왕홍들이 이제는 전문 기획사를 통해 육성 및 운영되고 있다. 2019년 기준 중국에 MCN 기업은 총 2만여 개에 달하며 기업별로 약 100~300여 명의 전문 왕홍 인플루언서를 보유하고 있다. 산업 및 품목별로 강점이 있는 전문 인플루언서를 양성해 광고 산업과 이커머스를 통해 수익을 창출하고 있다. MCN 기업들이 1년에 창출하는 매출액은 평균 3000만 위안 내외(한화 약 50억 원)로 주로 광고와 이커머스 연계 수익을 창출하고 있다.

(2) 통합적 마케팅 커뮤니케이션 툴로 접근

과거에는 단순히 팔로워의 숫자와 실시간 시청자 수 등으로 특정 인플루언서의 역량을 판단하고 왕홍 제휴에 소요되는 비용이 측정됐다. 최근 왕홍 경제의 확산에 따라 수많은 MCN회사들은 산업 혹은 제품별로 전문 왕홍을 육성하고 콘텐츠를 구성하며, 홍보 채널을 선택하는 통합적 마케팅 솔루션을 제공하고 있다. 더 나아가 이커머스 생태계와의 연계를 통해 제품의 판매량 예측, 재고 관리, 물류 배송의 영역까지 비즈니스를 확대하고 있다. 일부 중소기업의 경우 여전히 왕홍을 단순 일회성 광고 매체로 생각하고 단순히 팔로워가 많은 인플루언서를 찾는 것에만 집중을 하는데 이는 잘못된 생각이다. 브랜드별로 마케팅 예산에 따라 구체적인 목표를 설정한 후에 인플루언서의 선정, SNS 채널의 선택, 콘텐츠 구성 등 통합적 마케팅 실행 계획이 필요하다.

기업별 시장진출 전략에 맞춰 지속적인 마케팅 툴로 활용해야   

중국 온라인 유통 시장의 확대와 함께 자연스럽게 왕홍 생방송 시장도 동반 성장을 하고 있다. 타오바오(淘宝), 징둥(京东), 핀둬둬(拼多多) 등 메이저 온라인 플랫폼에서는 생방송 전문 채널을 별도 운영하거나 더우인(抖音), 콰이서우(快手) 등 방송 전문 플랫폼과 연계해 시너지를 창출하고 있다.

코로나19 이후 온라인을 활용한 소비재 유통이 한층 활성화 되며 소비자를 대상으로 하는 생방송 콘텐츠 마케팅에 대한 주목이 필요하다. 시장에 난립하고 있는 인플루언서 마케팅 대행사를 선정하고 왕홍 마케팅을 계획함에 있어 보다 세부적인 기획이 필요하다. 제휴하는 MCN 회사가 보유한 인플루언서의 역량, 콘텐츠의 기획과 제작, 주력 타깃 SNS 플랫폼에 대한 선정과 각 단계별 소요 예산 등을 면밀히 따져보고 견적을 비교해봐야 한다.

또한, 일회성 왕홍 생방송 마케팅으로 단번에 고객 구매전환율을 높일 수 있다는 생각은 금물이다. 신제품 출시, 이커머스 플랫폼 입점 등 자사별 시장 진출 일정에 맞게 주기적으로 홍보 목표를 설정해 꾸준히 제품 인지도를 키워나가는 전략으로 왕홍 마케팅을 활용해야 할 것이다.

자료: iiMedia (艾媒网), 이방둥리왕(亿邦动力网), 매일경제신문(每日经济新闻) 및 KOTRA 항저우 무역관 자료 종합