- 백화점, 전문매장보다 슈퍼마켓, 약국 판매 대세 -

- 한국산 화장품, 브랜드 규모에 따른 전략 세워야 –

- 인증 절차는 잠재 바이어와의 원활한 협업 필요 -

 

 

 

□ 시장규모 및 소비동향

 

  ㅇ 2015/16년 호주 화장품 소매시장 규모는 약 37억 호주달러로 지난 5년간 연 3% 성장

    - 비교적 안정적인 경제성장과 더불어 화장품, 향수, 비누와 같은 개인용품에 꾸준한 수요가 발생함.

    - 유기농, 친환경 화장품에 관심이 높아져 해당 제품군이 크게 성장함.

 

  ㅇ 유통채널 간, 브랜드 간 경쟁 심화로 수익성 악화, 향후 5년간 성장률은 연 1.6% 수준에 머물 것으로 전망

    - 슈퍼마켓, 할인매장, 약국 체인점들이 화장품 판매 점유율을 높여감에 따라 기존 판매 채널인 백화점, 전문매장을 위협 중

    - 다양한 해외 브랜드들을 저렴한 가격에 공급하는 온라인 전문 매장들도 호황 중

    - 2014년 말, 호주시장에 진입한 Sephora 매장은 저렴한 가격, 풍무한 물량, 셀프 서비스 형태의 매장 디자인을 내세워 2020년 시장점유율 10%를 목표로 공격적인 마케팅을 펼치고 있음.

 

  ㅇ 18세 이상 여성인구 및 안정적인 소득수준이 시장 유지할 것

    - 남성 화장품 소비가 세계 1위인 한국과 달리 호주는 여전히 여성 고객이 시장을 주도하고 있으며, 18세 이상의 여성인구는 2016년 950만 명으로 늘어난 것으로 예측

    - 화장품 시장은 국민의 가처분소득(Disposable Income)에 직접적인 영향을 받는 시장임. 호주는 글로벌 경기침체에 비해 비교적 안정적인 경제규모가 유지되고 있는 바, 여유소득도 꾸준히 증가하고 있음.

 

 2013~2016년 호주 개인 가처분소득 수준 추이

자료원: Australian Bureau of Statistics

 

□ 수입시장 동향

 

  ㅇ 수입시장의 꾸준한 성장, 견고한 미국산 브랜드 충성도

    - 한국산 화장품이 가장 많이 진입해 있는 호주의 스킨케어 화장품(HS Code 330499) 수입규모는 매년 꾸준히 성장하고 있으며, 2013년도 4억 달러를 돌파한 이후에도 지속적으로 증가하고 있음. 

    - 해당 시장의 최대 대호주 수출국은 미국과 프랑스 두 국가로, 수입시장의 약 50%를 차지하고 있음. 특히 미국의 수출액은 2015년도 프랑스 수출액이 약 2.8% 감소한 것에 반해 약 11% 증가함. 호주 소비자들에게 미국산 브랜드(Maybelline, L’Oréal, Neutrogena 등)가 가장 익숙하며 브랜드 충성심이 견고함.

 

  ㅇ 아시아 국가들의 호주 수출 상승. 우리나라는 8위

    - 2015년 해당 시장에서 뉴질랜드, 대한민국, 중국의 수출액은 전년대비 각각 66%, 46%, 12% 정도 증가했음. 이와는 상반되게 프랑스, 영국, 독일 등 유럽 국가들의 수출액은 2013년도부터 지속적으로 감소함. 따라서 유럽산 제품 위주였던 이 시장에서 아시아 국가들의 현지 수출이 조금씩 상승하고 있음을 알 수 있음.

 

2012~2015년 호주 스킨케어 화장품 수입시장 국가별 수출규모 추이

                                                                                                            (단위: 천 달러)

  자료원: Global Trade Atlas

 

  ㅇ 유기농 화장품은 여전히 'made in Australia' 강세

    - 원료 및 제조공정에 대한 신뢰도를 기반으로 유기농 화장품은 여전히 호주산이 강세이며, 대표적인 브랜드는 QV, Trilogy, Sukin, Jurlique, Aesop 등이 있음.

 

 

□ 유통채널별 시장 점유율

 

  ㅇ 슈퍼마켓, 약국의 화장품 판매 증가. 백화점 및 전문매장은 회복 시도

    - 슈퍼마켓 및 할인매장이 화장품 도매시장의 가장 큰 43.7%를 차지하고 있으며, 대형 백화점(21.3%), 전문매장(18.2%), 약국(16.8%) 순서로 유통채널이 나뉨. 슈퍼마켓 및 할인마트는 매장 내 화장품 진열대를 늘려가는 추세이며, 이에 맞서 대형 백화점과 전문매장은 중저가 브랜드로 취급품목을 확대하고 쿠폰, 바우처와 같은 특별 프로모션 등을 확대하고 있음.

 

 2015~2016년 호주 화장품 및 개인용품 유통채널별 도매시장 점유율

자료원: IBIS World Report 

□ 슈퍼마켓, 상점형 약국

  ㅇ 성인 여성 4명 중 1명이 슈퍼마켓에서 화장품 구입

    - 2014년 Roy Morgan Research의 조사에 따르면, 16세 이상 여성의 25%가 슈퍼마켓에서 화장품을 구입한다고 함.

    - 실용을 중시하는 호주 소비자들의 성향으로 Coles, Woolworths와 같은 슈퍼마켓의 화장품 진열 비중이 늘고 있음.

 

슈퍼마켓의 화장품 진열대

  ㅇ 상점형 약국(Drug store, chemist)의 화장품 판매 급증

    - API사가 보유한 Priceline, Soul Pattison Chemist 약국 체인점이 화장품 및 개인용품 판매의 가장 큰 8.7%의 점유율을 가지고 있음.

    - 2012년부터 Priceline은 본격적으로 온라인 판매에도 뛰어들었으며, 첫 해 160만 호주달러 매출을 기록하고, 그 다음 6개월 동안 220만 호주달러 매출을 기록함.

 

 

   

□ 대형 백화점

 

  ㅇ 대형 백화점은 취급품목 확대, 특별 프로모션으로 회복 시도

    - 호주의 대형 백화점 David Jones와 Myer가 취급하는 고급 화장품에 대한 수요는 지난 5년간 마이너스 성장을 기록했는데, 이는 고객의 수요처가 슈퍼마켓, 약국, 온라인 매장으로 옮겨갔기 때문임.

    - 대형 백화점은 취급품목 확대, 선물 및 상품권 증정, 온라인 판매 확대 등을 통해 매출 회복을 시도하고 있음.

 

□ 화장품 전문매장

 

  ㅇ 치열한 경쟁 속에서 매장마다 각각의 특색 강조

    - 시장 점유율 순으로 The Body Shop, Napoleon, Jurlique, Mecca 매장이 가장 크며, 2014년 말 프랑스 국적의 글로벌 브랜드 Sephora가 진입해 향후 5년간 시장 점유율 10%를 목표로 공격적인 마케팅을 펼치고 있음.

    - 글로벌 시장에서 한국산 화장품에 대한 인지도가 높아지는 바, Sephora에서는 2016년에 'Next Stop Korea'라는 슬로건으로 마케팅했으며 Dr. Jart 브랜드 등을 특별 프로모션함.

 

 

□ 온라인 판매

 

  ㅇ 가장 가파르게 성장하고 있는 판매채널

    - 오프라인 판매가 전혀 없이 온라인 판매만 진행하는 e-retailer들의 시장 점유율이 높아짐에 따라, 기존 공급망에 가장 큰 위협이 되고 있음.

    - 온라인 몰의 강점은 병행수입 등을 통한 가격경쟁력 확보, 배송 서비스, 오프라인 매장보다 폭넓은 브랜드를 취급하는 데 있음.

    - 호주의 대표적인 화장품 전문 온라인 매장은 Adore Beauty, Crush Cosmetics, RY, Skincare Store가 있음. 

 

□ 한국 브랜드 진출 현황

 

  ㅇ 아시안 마켓 중심으로 성장. 단독매장은 The Face Shop, Tonymoly가 유일

    - 2013년 950만 달러 수준이었던 한국산 화장품의 대호주 수출은 2015년 1700만 달러 수준으로 약 77% 증가함.

    - 제품의 다양성과 높은 완성도로 현지 유통업체의 관심이 증가한 것으로 보이며, 주요 고객층인 아시안 인구, 특히 중국인 인구의 증가도 주요 변수로 작용함.

    - 호주에 단독 매장을 보유한 기업은 The Face Shop, Tonymoly가 유일하며 이외에 Skinfood, Etude House, Innisfree, Laneige, Missha 등의 인기 제품들은 현지 유통업체, 수입 화장품 전문매장, 온라인 매장 등 다양한 루트로 판매되고 있음.

 

□ 향후 진출전략

 

  ㅇ 글로벌 브랜드: 대형 유통망(백화점, 전문매장) 1차 벤더 접촉 또는 단독매장 설립

    - 현재 다양한 경로로 한국산 글로벌 브랜드들(Skinfood, Innisfree 등)이 판매되고 있으나 미국 및 유럽산 제품에 비해서는 브랜드 인지도가 크게 밀리고 있는 상황임. 호주의 대형 Retailer들은 직접수입보다 호주 현지의 판매 에이전시/유통업체를 통한 조달을 선호하고 있어, 현지법인 및 단독매장 설립 이전이라면 이와 같은 1차 벤더를 통해 백화점, 전문매장에 진출해 브랜딩을 시작할 것을 추천함.

    - 호주 내 단독 매장은 The Face Shop, Tonymoly가 유일하므로, 도심지역에 단독매장을 설립해 공격적인 마케팅도 가능할 것으로 보임. 다만, 매장 콘셉트나 홍보 모델을 한국 및 동남아 지역 매장의 것을 그대로 들여오는 것이 아니라, 현지 수요에 맞게 변화를 줄 것을 추천함. 예를 들어, 아기자기하고 귀여운 쪽에 치우친 매장 콘셉트나 제품보다 모델이 중심이 된 홍보물은 지양해야 함.

 

서호주 Perth 지역의 The Face shop 매장

 

  ㅇ 중견 브랜드: 전문매장 및 온라인 매장 접촉 혹은 OEM 수출

    - 호주의 소비자들은 미국 및 유럽지역의 유행을 거부감 없이 쉽게 받아들이는 성향이 있으므로, 해당 시장에 수출 이력이 있는 중견 브랜드라면 이 점을 충분히 어필해 화장품 전문매장에 접촉해볼 것을 추천함. 온라인 매장은 오프라인 매장에 비해 폭 넓은 제품군을 취급하는 바, 적극적으로 접촉할 것을 추천함.

     * 2016년 7월 무역사절단 일정으로 시드니에 방문한 국내 S사는 자가가 보유한 제품군이 미국, 유럽 및 동남아 지역에 수출된 이력을 어필해, 호주 대형 백화점 1차 벤더인 C사와 전문매장인 Mecca, Sephora 담당자와 모두 상담을 진행함.

    - OEM 수출이 가능한 기업이라면 현지 브랜드 이름으로 OEM 수출이 가능할 것으로 판단됨. 호주 기업의 마케팅 및 현지 네트워크를 이용해 꾸준한 성과를 이룰 수 있을 것임.

해외 브랜드 이름으로 판매되고 있는 made in Korea 제품

(왼쪽은 Sephora 마스크팩, 오른쪽은 슈퍼마켓 및 약국 체인점에서 판매되고 있는 Formula 10.0.6’의 피부관리 제품)

 

  ㅇ 중소 브랜드: 아시안 마켓을 통한 시장성 테스트 및 현지화 병행

    - 아시안 마켓에 주로 공급하는 중견 수입상들은 시장성만 입증되면 새로운 브랜드라도 비교적 신속한 절차로 한국산 화장품을 수입해 유통하기 때문에, 제품을 시험해볼 수 있는 기회를 얻을 수 있음.

    - 다만, 장기적으로 현지에서 마케팅하길 원한다면 전문성 있는 영문 회사 홈페이지, 영문 패키징, 영문 제품 소개서를 반드시 준비해야 하며, 영문 제품 소개서는 모델이나 콘셉트 중심이 아닌 제품의 원료와 기능 중심으로 구성돼야 함.

 

□ 관련기업 인터뷰

 

  ㅇ 대양주 굴지의 온라인 리테일러 Mysale Group의 화장품 구매 담당자에게 해외 직접수출 기준 상위 50개의 한국산 브랜드 리스트를 송부하고, 어떠한 브랜드에 관심을 보였는지 확인

    - 과일 등 천연재료를 기반으로 한 마스크팩 제품에 관심을 보임.

    - 달팽이 추출물, 동/식물성 기름 등 시장에 알려져 있지 않은 새로운 원료가 포함된 제품에 관심을 보였으며, 동시에 수입규제 및 인증규제를 철저히 확인함.

    - 전반적으로 한국산 화장품 중 색조화장보다는 기초 스킨케어 제품을 신뢰하는 것으로 보임.

    - 제품의 디자인이 단순하고 깨끗한 패키징을 선호했으며, 회사 홈페이지의 첫 화면에 판매하는 모든 제품의 정보를 난잡하게 배열한 회사보다 페이지별로 브랜드별 콘셉트를 잘 정리한 쪽에 호감을 보임.

    - 강한 향기가 나는 제품보다 은은한 향기가 나는 제품을 선호함.

    - 필요 이상의 디자인이나 이색적인 패키징보다, 실용적이고 제품의 용도가 익숙한 제품을 선호함.

    - 대표 이메일이 gmail, hotmail이 아닌 상호명을 이메일 도메인으로 갖춘 기업을 확연히 신뢰함.

 

□ 화장품 인증(일반 화장품, 의료용 화장품)

 

  ㅇ 일반 화장품: NICNAS 성분 확인

    - 호주에서 일반 화장품을 제조 혹은 수입하고자 하는 호주 기업은 정부기관 NICNAS(National Industrial Chemicals Notification and Assessment Scheme)에 회원기업으로 등록하고, 본인이 제조 혹은 수입하고자 하는 화장품의 모든 원료들이 NICNAS에서 안전하다고 규정하고 있는 원료 리스트(AICS, Australian Inventory of Chemicals Substances)에 포함돼 있는지 확인해야 함.

    - 만약 호주 기업이 제조 혹은 수입하고자 하는 화장품의 원료 중 NICNAS의 원료 리스트(AICS)에 포함되지 않은 새로운 원료가 포함돼 있다면, NICNAS를 통해 원료의 성분 테스트를 받아야 함.

    - 제조 혹은 수입하고자 하는 화장품의 모든 원료가 이미 NICNAS의 원료 리스트(AICS)에 포함돼 있으면 별도의 인증 절차가 필요하지 않음.

    - NICNAS를 통한 원료 확인과 관련된 모든 절차는 호주 내 수입업체가 진행해야 하므로. 호주에 수출하고자 하는 한국기업은 호주 내 수입 희망업체가 NICNAS 원료 확인 절차를 원활하게 진행할 수 있도록 원료의 영문자료 등을 제공해줘야 함.

관련기관	NICNAS (National Industrial Chemicals Notification and Assessment Scheme)
홈페이지	www.nicnas.gov.au
전화번호	+61 2 8577 8800
주소	GPO Box 58 Sydney NSW 2000

 

  ㅇ 의료용 화장품: TGA 인증

    - 화장품 중 아래와 같은 기능이 있는 화장품은 의약품으로 분류돼 식약청 TGA(Theraputic Goods Administration)의 승인을 받아야 함.

    - 질병, 결함, 상처를 예방, 진단, 치료하거나 완화하는 기능

    - 생리작용을 억제하거나 조절하는 기능

    - 위의 정의에 의하면, 자외선을 차단해 피부질병을 예방하는 선크림(Sunscreen), 주름개선, 노화방지 효과가 있는 기능성 화장품들은 TGA 인증 필요 대상에 포함될 수 있어 현지 바이어와 인증 필요 여부를 논의할 필요가 있음.

    - 의료용 화장품으로 분류되는 대표적인 예는 선크림(Sunscreen)이며, 아래와 같은 범위에 포함되는 선크림 혹은 선크림 기능이 있는 제품들은 TGA 승인을 받아야 함.

    - 주된 기능이 선크림인 제품: SPF4 이상의 모든 선크림 제품

    - 주된 기능이 선크림이 아니나 선크림 기능을 포함하고 있는 제품: SPF15를 초과하는 제품

    - 아래와 같은 제품들은 선크림의 기능을 포함하더라도 일반 화장품(Cosmetics)으로 분류돼 NICNAS의 규제를 받게 되며, 의약품(Theraputic goods)을 관장하는 TGA와는 무관함.

    - 보습크림(Moisturiser) 중 선크림의 기능이 SPF15 이하인 제품

    - 태닝제품 중 SPF가 15 이하인 제품

    - 메이크업(파운데이션 등) 제품(SPF 무관)

    - 립스틱 혹은 립밤(SPF 무관)

 

인증기관	TGA(Therapeutic Goods Administrations)
홈페이지	www.tga.gov.au
전화번호	+61 1800 020 653 / +61 2 6232 8605
주소	info@tga.gov.au

 

 

□ 시사점

  ㅇ 시장은 꾸준히 성장할 것이며 유통채널 간, 브랜드 간 경쟁이 치열해질 것임.

    - 안정적인 국민소득, 개인용품에 대한 관심 증대로 시장은 꾸준히 성장할 것

    - 슈퍼마켓, 약국의 화장품 판매 증가가 기존 판매채널인 백화점, 전문매장을 위협하고 있음.

    - 더 폭넓은 브랜드를 저렴한 가격에 판매하는 온라인 매장들도 호황

  ㅇ 한국산 화장품, 브랜드 규모별 맞춤형 전략 필요

    - 글로벌 브랜드: 대형 유통망 1차 벤더 접촉 혹은 단독매장 설립

    - 중견 브랜드: 전문매장 및 온라인 매장 접촉 혹은 OEM 수출

    - 중소 브랜드: 아시안 마켓을 통한 시장성 테스트 및 현지화 병행

  ㅇ 일반 화장품, 의료용 화장품 인증 – 잠재바이어와의 원활한 협업 필요

    - 일반화장품은 NICNAS 성분 확인이 필요하며, 잠재 바이어에게 영문 원료정보 제공 필요

    - 기능성 화장품은(선크림, 기능성 제품) TGA 제품인증 필요

 

 

자료원: 매장 방문 조사, 구매자 전화 조사, Australian Bureau of Statistics, Global Trade Atlas, Ibis world report, NICNAS(National Industrial Chemicals Notification and Assessment Scheme) 전화 조사, TGA(Therapeutic Goods Administrations) 전화 조사 및 KOTRA 시드니 무역관 자료 종합