- 올해 16% 성장세 전망 -

- 가격경쟁력과 바이럴 마케팅 중요 -

 

□ 스웨덴 온라인 시장

  ㅇ 현황

    - 유럽에서 세 번째로 큰 국토를 가지고 있는 스웨덴은 적은 인구가 넓은 지역에 분포해 살다보니 일찍부터 통신이 발달했고, IKEA와 H&M 등 강력한 브랜드 덕분에 예부터 메일오더 시장이 발달함.

    - 특히, 인터넷 보급률이 95%로 높은 편이어서 최근에는 전자상거래 시장이 급속히 증가하는 추세임.

  ㅇ e-바로미터

    - 스웨덴 도소매 유통연구소는 스웨덴 전자상거래협회, 우체국과 공동으로 분기별로 전자상거래업체 1500개사의 판매현황 분석 및 소비자 설문조사(전국의 18~79세 소비자 1000여 명 대상)를 통해 e-바로미터를 발표함.

    - e-바로미터는 스웨덴 전자상거래시장의 현주소와 전망을 예측하는 주요 지표로 사용하고 있음.

    - 그동안 가전제품, 의류·신발, 미디어 등 3개 품목이 주류를 이뤘던 전자상거래 시장에서 최근 스포츠·레저용품, 건자재(수공구), 생필품의 판매가 눈에 띄게 증가하고 있음. 

□ 2015년 온라인 시장 현황

  ㅇ 연도별 매출 현황 및 유통시장 점유율

    - 2003년 연매출 49억 크로나(약 6억 달러)에 지나지 않던 스웨덴 온라인 시장이 2015년에는 501억 크로나(59억4000만 달러) 규모로 성장했고, 올해에는 581억 크로나(66억4000만 달러)를 기록할 것으로 추산됨.

    - 2015년 온라인 시장(생필품 비포함)의 유통시장 점유율은 6.9%이고, 생필품을 포함할 경우 유통시장 점유율은 12%임.

    - 스웨덴 온라인 시장의 연도별 매출 현황 및 유통시장 점유율은 아래와 같음.

전자상거래 시장 연도별 매출 현황

                                                                                                              (단위: 10억 크로나) 

자료원: 스웨덴 도소매유통연구소(2016년 11월 기준)

주: 대미 평균환율 1US$=8.08SEK('03), 6.86SEK('14), 8.43SEK('15), 8.74SEK('16)

온라인시장의 유통시장 점유율

자료원: 스웨덴 도소매유통연구소

  ㅇ 주요 판매품목

    - 2015년 기준, 스웨덴 온라인 시장 매출 1위 품목은 가전으로 ‘14년 대비 16%가 증가한 1100만 크로나임.

    - 2위는 의류·신발 제품으로 총 매출액은 840만 크로나이며, 전년대비 12%가 증가함. 의류·신발제품은 다른 제품에 비해 반품으로 인한 제품 가치손실이 큰 편임.

2015년 품목별 판매 현황

                                                                                                                                      (단위: 백만 크로나, %)

구분	2015 매출액	증감률(‘15/’14)
가전	11.0	16
의류·신발	8.4	12
서적·미디어	3.6	7
DIY제품	2.8	38
스포츠·레저용품	1.8	29
가정용 인테리어·가구	2.0	34
유아용품.완구	1.4	34

주: 대미 평균환율 1US$= 8.43SEK(‘15)

자료원: 스웨덴 도소매유통연구소

 

□ 2016년 온라인 시장 현황

 

  ㅇ 2016년 1분기에는 전년동기대비 15% 성장했고, 2분기에는 전년동기대비 18%가 증가하는 등 온라인 시장의 성장세가 지속되고 있음.

    - 스웨덴 도소매유통연구소의 요나스 안베리(Jonas Arnberg) 경제책임자는 “소비자들의 구매형태가 점차 오프라인에서 온라인 매장으로 바뀌고 있어, 향후 10년 이내에 오프라인 매장의 50%가 사라질 것”이라고 발표한 바 있음.

    - 올 2분기 중 성장세가 큰 품목은 생필품과 DIY제품(수공구 포함)으로, 각각 38%와 37%씩 증가함.

 

  ㅇ 생필품 큰 폭 성장

    - 식료품을 포함한 일반 생필품의 온라인 시장이 큰 폭으로 성장하는 추세로, 이는 최근 3년 사이 ICA, Coop, Hemkop, Willys 등 스웨덴의 생필품 대형체인들이 오프라인과 더불어 온라인 매장을 운영하면서 나타난 현상으로 분석됨.

    - 온라인 매장에서의 생필품 성장은 앞으로도 꾸준히 지속될 전망임.

 

품목별 증감률

자료원: 스웨덴 도소매유통연구소

 

□ 온라인 유통시장 구조 및 경쟁동향

 

  ㅇ 스웨덴 온라인 유통시장에는 e-bay와 같이 판매자와 구매자 간을 연결시켜주는 자국 내 사이트가 없음.

    - e-bay의 스웨덴 버전인 www.tradera.se 또는 www.blocket.se와 같은 사이트가 있기는 하나, 이것은 주로 개인 대 개인으로 연결이 이루어지는 사이트임.

    - 따라서 스웨덴 내에서의 온라인 쇼핑은 오픈마켓 플레이스보다는 Google과 같은 검색엔진, 가격비교사이트 또는 업체 사이트에 직접 연결해 제품을 구매하는 형태임. 

  ㅇ 최근 들어 전문 유통업체들이 온라인 플랫폼을 운영하면서, 전문 유통점의 온라인 플랫폼과 글로벌 온라인매장인 Amazon이나 Ebay 같은 마켓플레이스를 활용하는 소비자들이 크게 증가함.

    - 스웨덴 소비자의 약 21%가 해외 온라인 쇼핑몰을 이용하는 것으로 나타났으며, 주로 옷과 신발을 구매한 것으로 알려짐.

 

  ㅇ 해외 온라인 매장 강자로는 Netflix, Ebay, Amazon이 있으며, 국내 인기 온라인 매장은 Blocket, Elgiganten, Cdon 등임. 

 

스웨덴인들이 이용하는 해외 인기 온라인 쇼핑몰

                                                                                                                                                         (단위: 천 명)

순위	온라인 쇼핑몰	이용자 수	상품
1	Netflix.com	75,700	영화, 드라마 등 방송 콘텐츠
2	Ebay.com	33,204	잡화
3	Amazon.com	32,751	잡화(미국)
4	Apple.com	22,081	전화기 등 IT기기
5	Amazon.co.uk	13,719	잡화(아마존 영국)
6	Aliexpress.com	13,033	잡화
7	Ebay.co.uk	10,901	잡화(이베이 영국)
8	Norwegian.com	5,843	항공
9	Amazon.de	5,276	잡화(아마존 독일)
10	Asos.com	4,568	의류, 신발

 자료원: Ecommerce News europe('16년 11월 기준, 최근 6개월 이용자수)

스웨덴 국내 인기 온라인쇼핑몰 

                                                                                                                                                        (단위: 천 명)

순위	온라인 쇼핑몰	형태	품목	이용자 수
1	Blocket.se	CtC	종합	125 231
2	Elgiganten.se	BtC	가전 및 전자제품	20 172
3	Cdon.se	BtC	미디어	19 146
4	Netonnet.se	BtC	IT 및 가전제품	18 422
5	Ikea.com	BtC	가구, 인테리어 소품	18 183
6	Viaplay.se	BtC	방송 컨텐츠	17 686
7	Webhallen.com	BtC	컴퓨터 등 IT제품	13 817
8	Hm.com	BtC	패션의류	13 474
9	Telia.se	BtC	통신	12 834
10	Biltema.se	BtC	자동차부품 및 악세사리	11 779

 자료원: Ecommerce News europe('16년 11월 기준)

 

□ 시사점

 

  ㅇ 일반 도소매 유통시장보다는 온라인 시장의 성장세가 활발한 점을 감안, 우리 기업은 스웨덴 시장 진출 시 오프라인 시장 진출만을 고집하지 말고 유력 온라인 매장 진출을 시도해볼 만함.

    - 소비자 여론조사에서도 소비자의 약 45%가 올해 크리스마스 선물은 온라인을 통해 구매하겠다고 답변한 바 있음.

    - 성장 잠재력이 높은 스웨덴 온라인 시장 진출을 위해서는 국내 온라인숍 구축 및 운영 경험과 노하우를 살려 현지 온라인 유통망을 구축하거나, 스웨덴 온라인 매장의 기존 벤더나 파워셀러 등을 통한 납품을 시도해보는 것도 좋음.

 

  ㅇ 기업 상황에 따라 전문 유통점이나 마켓플레이스 진출 결정해야

    - 전문 유통점의 온라인 플랫폼에 진출하기 위해서는 보통 컨테이너 베이스의 대량 물량을 납품할 수 있어야 하며, 재고 부담이 큰 편임.

    - 마켓플레이스 진출 시 제품 등록방법은 복잡하지 않으나, 제품 판매가 지연되는 경우 창고료 비용까지 추가될 수 있음을 감안해야 함. 또한 모든 제품에 바코드를 의무 사용하도록 돼 있으므로 소량품목 수출 시에도 사전 준비가 필요함.

 

  ㅇ 개인 맞춤형 마케팅이 대세

    - 점차 빅데이터를 활용해 개별 소비자들의 니즈를 겨냥한 ITM(individual target marketing)이 대세를 이룰 전망임.

    - 특히, 남성에 비해 상대적으로 구매력이 높은 여성의 개별 수요와 구매패턴, 의사결정 과정에 초점을 맞춰 상품과 서비스를 제공하는 'female commerce'가 유행할 전망임.

    - 온라인숍 기업들은 여성 소비자들의 구매에 상당한 영향을 미치는 소셜미디어(유투브, 블로그, 인스타그램, 트위터)를 활용, 스토리 마케팅에 힘쓰고 있음.

    - 따라서 자사제품의 특장점 부각 및 바이럴 마케팅에 신경 쓸 필요가 있음.

 

  ㅇ 가격경쟁력 확보가 관건

    - 스웨덴 소비자들은 가격비교 사이트인 Pricernner에서 제품별 가격을 확인 후 온라인에서 구매하는 경향이 있음. 따라서 품질은 물론 가격경쟁력 확보가 우선돼야 함.

 

 

자료원: 스웨덴 도소매유통연구소, 스웨덴 전자상거래협회, Ecommerce News Europe 및 KOTRA 스톡홀름 무역관 자료 종합