미국 유기농 슈퍼마켓의 브랜드 戰

- 슈퍼마켓 업계의 트렌드세터, 유기농 슈퍼마켓들의 경쟁 본격화 –

- 홀푸드(Whole Foods) vs. 트레이더조(Trader Joe’s) -

 

보고일자 : 2007.9.10.

최정은 뉴욕무역관

choi1215@gmail.com

 

 

 ○ 미 소비자들의 건강에 대한 관심과 업계의 노력으로 유기농 제품이 큰 폭의 성장률을 보이고 있으며, 이러한 추세는 단발적 유행이 아니라, 장기적 트렌드가 될 것으로 전망

 

 ○ 이러한 가운데, 미국 유기농 슈퍼마켓들은 창의적인 아이디어와 노력으로 괄목할 성장을 보이며 주요 소매채널로 자리잡는 데 성공함. 이들의 차별화된 시장 공략은 기존의 일반 슈퍼마켓 유통채널에 영향을 끼치면서 미국의 거대한 슈퍼마켓 산업에 새로운 자극이 되고 있음.

 

 

 ○ 한편, 초기 시장형성단계를 거쳐 슈퍼마켓 형태의 유기농시장이 성숙함에 따라 미국 유기농 슈퍼마켓 업계 내부의 경쟁이 뜨거워지고 있음. 지난 8월 말, 난항을 겪었던 미국 및 전세계 유기농 슈퍼마켓의 선두업체인 Whole Foods사의 Wild Oats사 인수 합병이 확정돼 미국 유기농 슈퍼마켓 업계의 경쟁이 본격화할 것으로 예상

 

□ 미국 유기농제품 시장

 

 ○ 유기농제품 판매 현황

  - 유기농 제품에는 식품을 비롯해 비식품류(Non-foods)로는 화장품 등이 해당되는 퍼스널 케어 (Personal care) 제품·영양 및 비타민제·가정용 청소용품·애완동물 사료·꽃 등을 포함함.

  - 식품은 유기농제품 중 가장 큰 점유율을 차지하는 품목으로, 사실상 유기농 시장을 대표한다고 할 수 있음.(2006년 소비자 판매액 기준, 95% 점유)

  - 2006년 미국 유기농 식품의 매출액 규모는 170억 달러로, 이는 전년대비 20% 이상 증가한 것임. 유기농 식품은 더이상 틈새시장(Niche market) 제품이 아니라 미국 주류제품에 합류한 것으로 인식되고 있음.

 

미국 유기농 제품 매출액 규모 (소비자 판매액 기준)

                                                                                                                        (단위 : US$ 십억)

연도	유기농 제품 매출액	유기농 식품 매출액	전년대비 성장률
2005년	14.6	13.8	17%
2006년	(집계중)	17.0	22%

자료원 : Organic Trade Associatiom (OTA)

 

 ○ 유기농 제품의 소매 유통채널

  - 크게 4가지로 구분되며(아래 표 참조), 그 중 일반 슈퍼마켓이 31%, 주요 유기농 슈퍼마켓이 24% 등을 차지하는 것으로 나타남. 일반 슈퍼마켓의 점유율이 1위로 나타났으나 업계 규모와 역사를 감안했을 때 주요 유기농 슈퍼마켓의 점유율은 주목할 만한 성과임.

  - 일반 슈퍼마켓에서는 유기농 코너나 섹션 등을 마련해 제품을 판매중

  - 유기농 슈퍼마켓은, 자연제품 및 유기농 제품을 취급하는데 일반적으로 유기농 마켓이라 불림. 주요 유기농 슈퍼마켓은 대형 체인으로 성장한 업체를 가리킴.

 

2006년 미국 유기농제품 유통채널 종류와 점유율

유통채널	점유율
Mainstream supermarket/grocery stores	31%
Leading natural food supermarket chains (Whole Foods, Trader Joe’s, Wild Oats 등)	24%
Independent, small chain natural grocery stores	22%
기타 (Foodservice sales)	3%

            자료원 : Organic Trade Associatiom (OTA)

 

□ 미국 유기농 슈퍼마켓 현황

 

 ○ 미 유기농 슈퍼마켓들은 우수한 제품, 소비자 마음을 읽는 마케팅, 새로운 쇼핑 컨셉과 차별화된 매장 분위기 등으로 빠르게 자리잡아 기존 슈퍼마켓 업계을 자극하며 동등하게 경쟁할 수 있는 수준으로 성장

 

 ○ 미 관련 유통업계에서는 이들 유기농 슈퍼마켓들을 “트렌드 세터(Trendsetter), 틈새시장 마케터(Niche Marketer), 고급 머천다이저(Superior merchandiser)” 등으로 일컬으며 활약 주시

 

 ○ 유기농 슈퍼마켓의 성장에 따라 업체끼리의 경쟁도 심화. 업계 1위의 Whole Foods사가 순위권 업체였던 Wild Oats사를 인수 합병함으로써 유기농 슈퍼마켓끼리 브랜드 경쟁이 본격화 예상

  - Whole Foods사와 라이벌 업체인 Trader Joe’s사는 지점이 서로 수마일 내 가까이 소재. 이들의 새 지점 오픈 위치를 확인해보면 이러한 경향은 더욱 확연해짐.

  - 이들의 공통점은, 신선한 로컬 제품(Local product, 예 : 그 지방 생산 농산물) 취급, 기존 슈퍼마켓과 다른 컨셉, 건강과 환경을 생각하는 지적인 소비자(Educated Consumer) 그룹을 형성하며 이들을 공략한다는 점임.

  - 그러나 두 업체는 제품 제시 컨셉·가격대·인테리어 등에 있어서 각자 다른 방식으로 소비자 발길을 끌고 있음.

 

□ Whole Foods vs. Trader Joe’s

 

 ○ Whole Foods사는, 우수한 제품과 차별화된 마케팅 전략으로 빠르게 성장,

     미 소비자들에게 유기농 제품을 알리고 보급하는 데 큰 역할을 해왔음. 현재

     전 세계 1위의 유기농 슈퍼마켓으로 자리잡았으며, 포천지 선정 500대 회사

  - 유기농 제품을 고급 프리미엄 컨셉으로 제시

  - 부티크(boutique) 스타일의 세련된 인테리어와 제품 진열방식으로 기분 좋은 쇼핑 경험을 제공

  - 20~30% 정도 비싼 가격으로 고급 컨셉 강화

  - 뛰어난 재정 실적, 1992년 상장한 이후 매년 평균 32% 매출 증가를 기록

  - 최근, 미 연방거래위원회(FTC; Federal Trade Commission)의 소송으로 지연됐던 Wild Oats사인수 합병이 확정됐고, 영국 런던에 첫 해외 매장을 오픈한 데 이어, 2010년까지 영국에 15~20개 매장 오픈 계획 등 활발한 확장 활동

 

 ○ Trader Joe’s사는 비상장 개인회사(독일 Albrecht 형제 소유)로, 매출액 등에 대한 공식적인 자료가 비공개 상태임. 업계 전문지 등의 집계에 따르면, 매출액, 매장수, 소비자 영향력 면에서 미국내 Whole Foods사의 라이벌 업체라 할 수 있으며,

     특히 소비자 충성도가 높아 업계에서는 ‘컬트 스토어(cult store)’라고도 지칭

  - 좋은 품질의 유기농 제품을 저렴한 가격으로 판매

  - 친근하고 편안한 느낌의 하와이안(Hawaiian) 풍의 매장 인테리어, 이웃집 사람들 같은 친절한 직원 태도로 대형 체인임에도 개별적인 쇼핑 경험 제공

  - 구매원(sourcing)을 비밀로 하는 가운데 Trader Joe’s에서만 구매할 수 있는 독특한 제품 구비가 특징. 소비자들 입으로 전해지는 히트상품이 많음.

  - 품목별로 우수한 제품 몇 개만을 취급, 의도적으로 제품 선택폭을 좁힘. (일반 슈퍼마켓의 취급 제품수가 5만 개 이상인 데 비해 Trader Joe’s 사는 약 3000개 정도)

  - 자사 브랜드(Private label)의 우수한 품질에 대한 소비자 신뢰로, 전체 매출에서 자사 브랜드 점유율이 70% 이상

 

업체명 업체 로고	홀푸드(Whole Foods)	트레이더조(Trader Joe’s)
매장수	199개 (미국,캐나다,영국 매장 포함)	280개
매출액(’06)	56억 달러	50억 달러 (추정*)
평방피트(ft²)당 매출액	900달러	1300 달러 (추정*)
본사 위치	Texas 주 Austin	California 주 Monrovia
설립연도	1980년	1958년 작은 편의점으로 시작, 1967년 현재 이름과 비즈니스 방식으로 전환
핵심 소비자층	웰빙 식품과 라이프스타일에 관심있는 중상층 소비자	건강에 관심있는 합리적인 소비자
매장 외관	뉴욕 맨하튼 지점   메릴랜드 실버스프링 지점	뉴욕 맨하튼 지점   캘리포니아 샌디에이고 지점
매장 실내	부티크(boutique) 스타일의 세련된 인테리어와 제품 진열방식이 특징	하와이안(Hawaiian) 풍의 친근하고 편안한 느낌의 매장 인테리어

주 : Trader Joe’s는 비상장 개인회사로 매출액 등이 비공개임에 따라 해당 수치는 The Annual Supermarket State of the Industry Report 2006~07 자료를 참조했음.

자료원 : 업체 웹사이트, Hoover’s.com, The Annual Supermarket State of the Industry Report

 

□ 시사점

 

 Ο 전 세계적으로 건강과 웰빙에 대한 관심이 지속적인 트렌드로 이어지는 가운데, 일찌기 진화된 슈퍼마켓 형태로 자리잡은 미국 유기농시장의 움직임은 아직 시장형성단계인 한국 관련 유통업계에 견본과 같은 역할을 할 수 있을 것임. 또한, 미국 일반 슈퍼마켓에 신선한 자극이 됐듯이 한국의 일반 유통업계에서도 벤치마킹 요소가 있을 것으로 판단됨.

  - 특히 미국의 두 라이벌 업체가 구사하는 컨셉과 마케팅 전략이 상이해 이들 업체의 어떤 부분이 한국 상황에 더 적당할지 고려해 적용할 수 있겠음.

 

 Ο 한편, 미국시장에 유기농 제품을 수출하려는 한국 업체들은 미 유기농시장을 주도하는 이들의 제품 컨셉과 마케팅 방법에 적합한 제품을 개발하는 것이 미국뿐 아니라 전세계 제품 수출에 도움이 될 것으로 판단됨.

 

 

자료원 : Organic Trade Assocation (OTA), The Annual Supermarket State of the Industry Report, Business Week, Wall Street Journal, Hoover’s.com, 업체 웹사이트 및 매장 직접 방문