- 다양한 채널 통해 제품의 사용법 꼼꼼히 설명 -

- 정확한 시장 포지셔닝과 경쟁력 강화에 주력 필요 -

외모 중심의 '옌즈(顔値)'경제가 중국 소비시장의 트렌드로 부상하며 뷰티디바이스에 대한 관심이 높아지고 있다. 코로나 사태로 홈 뷰티가 집콕시대의 대세로 떠오르며 뷰티디바이스 시장은 올해도 고속성장을 이어갈 전망이다. 둔화세를 보이던 뷰티디바이스 온라인 소비 증가율이 다시 반등할 것으로 전망되는 가운데 '광군제(光棍節, 11월 11일)' 쇼핑축제를 앞두고 일부 기업들의 마케팅 전략이 재조명되고 있다.

    주*: 뷰티디바이스 온라인 매출 증가율 다시 25%로 반등하며, 매출액 200억 돌파 전망

중국 뷰티디바이스 온라인 매출

자료: Wind

'옌즈(顔値)'경제란?

얼굴을 뜻하는 '옌(顔)'과 가치·수준을 의미하는 '즈(値)'의 합성어로 화장품, 뷰티 디바이스, 미용, 성형 등 소비에 따른 경제효과를 뜻한다. 현지 IT 전문 조사기관 Mob 연구원에 따르면 현재 '옌즈경제'에 관심을 갖고 온라인 쇼핑몰과 SNS를 활용해 관련 정보를 조사, 획득하며 소비활동을 하는 중국 네티즌 수 3억6000만 명 이상으로 추정된다.

중국 옌즈경제에 관심 갖는 네티즌 수 추이

 자료: Mob 연구원

사례 1) 야만: 사용법을 꼼꼼히 설명하고 전문가 통해 효과 홍보

일본 야만(YA-MAN, 雅萌)은 우수한 제품, SNS 마케팅을 내세워 가장 대표적인 외국제품으로 자리 잡았다. 중국 네티즌들 사이에서는 '미용·피부 관리 선치(神器, 신기)'로 불린다. 야만의 중국 시장 공략법은 크게 3가지로 볼 수 있다.

  주*: 선치: 효능이나 효과가 뛰어난 새로운 기물, 첨단 과학기술제품을 일컫는 유행어

첫 번째는 우수한 제품력이다. 중국 내에서 판매되는 뷰티디바이스 중 4000위안대의 야만은 프리미엄 제품으로 분류된다. 그럼에도 불구하고 2019년 7월~2020년 6월 대표 전자상거래 플랫폼 티몰의 뷰티디바이스 부문 매출 1위를 차지했다. 그 원인은 고성능 뷰티 디바이스로서 중국 소비자들로부터 인정을 받았기 때문이라고 분석된다. “로컬 제품보다 가격은 10~20배 높지만 그만큼 효과가 있다”고 평가받고 있다.

최근 1년(2019년 7월~2020년 6월) 티몰 뷰티디바이스 매출 TOP 제품 및 평균가격

자료: 티몰, 톈펑증권

두 번째는 지속적으로 제품 라인업을 보강하고 다양한 가격대의 제품군을 형성한데 있다고 업계 관계자들은 진단했다. 2000~3000위안 가격대의 기본형 제품에, 1만 3000위안대의 럭셔리 제품까지 소비자들이 피부관리 수요와 제품 성능에 따라 맞춤형 제품을 구매할 수 있도록 했다.

야만 제품 및 가격대

자료: 티몰, 톈펑증권

세 번째는 SNS, 인플루언서의 리뷰를 통해 제품의 사용법을 꼼꼼히 전달하고 제품의 우수성을 홍보한 디지털 마케팅 전략이다. 뷰티디바이스는 사용법의 정확도, 사용빈도에 따라 그 효과가 다르게 나타난다. SNS, 사용자 후기, 인플루언서 리뷰, 라이브커머스 마케팅 등은 소비자들이 정확하고 꾸준히 제품을 사용하도록 안내하는 역할을 톡톡히 했다.

샤오훙수에서 소개하는 야만 제품 비교와 라이브커머스

자료: 샤오훙수

2018년부터는 원격의료 플랫폼 디상닥터(丁香醫生)와의 협력을 통해 소비자들에게 '전문성'을 어필했다. 전문 의료인들을 통해 고주파 기기의 안티 에이징 효과를 설명하고 제품을 홍보했다. SNS를 통해 입소문을 타는 것도 중요하지만 전문가 소견과 실험 데이터로 '우수성'을 끊임없이 강조하는데 성공한 대표사례로 꼽힌다.

디상닥터의 테스크 결과와 전문가 소견

자료: 디상닥터(丁香醫生)

사례2) 샤오슝(小熊): 가성비로 중저가 시장 집중 공략

로컬 기업 샤오슝전자는 기술력 막강한 외자기업, 로컬 대기업과의 정면충돌을 피해 중저가 시장을 집중 공략해왔다. '혁신형 소가전'로 포지셔닝하고 젊은층의 다양한 소비수요에 맞춰왔다. 요거트 제조기, 계란 삶는 기계, 전기 찜기 등 필수가전은 아니지만 1~2인 가구 생활에 요긴한 저가 가전제품을 개발해 온라인시장 위주로 판매했다.

샤오슝은 뷰티디바이스 시장에서 최대 강점인 가성비를 내세웠다. 대부분 제품이 1000위안 이상인 중국 뷰티디바이스 시장에서 샤오슝은 전동 클렌저, 스킨 미스트기, 얼굴용 스팀기 등 저가제품을 출시했으며 가격은 200위안 이하로 잡았다. 얼굴용 스팀기가 제품 중 최고가로 399위안이며, 야만의 1/10 수준이다.

또 기존의 경험과 장점을 충분히 살려 온라인 시장에 집중하고 있다. 중국에서 안티 에이징에 가장 관심을 갖고 성형시술 등 의료미용을 하는 주력군은 20~30대이다. 뷰티디바이스 시장의 주요 소비층이기도 하다. 모바일과 인터넷에 능숙한 이들은 SNS를 통해 각종 정보를 취득하고 온라인 쇼핑에 익숙하다. 샤오슝은 주력 소비층을 겨냥해 임대부담이 큰 오프라인 매장보다 온라인 시장 운영경험을 살리는데 힘을 쏟았다.

의료미용 소비자 연령별 분포

자료: 의료미용정보 플랫폼 신양(新氧)

샤오슝의 시장전략은 지속적인 중국 Z세대 소비수요에 대한 연구를 기반으로 한다. 전문팀을 구성해 20~30대 젊은층의 생활패턴, 소비수요 등을 지속적으로 연구해 파악하고 동향을 모니터링했다. Z세대는 점점 더 개인화된 제품을 원하고 소비 트렌드에 민감하다. 빠르게 변화하는 Z세대의 소비수요, 문화와 정서를 파악하려면 소셜미디어를 활용한 디지털 마케팅 전략, 소비자 참여를 극대화하는 등 다방면의 노력이 필요하다고 전문가들은 지적한다.

전망 및 시사점

중국 뷰티 디바이스 시장은 지난 5년 간 20% 이상의 성장률을 보이며 빠른 속도로 성장해왔다. 향후 몇 년간 두 자릿수의 성장세를 유지할 것으로 보인다. 높은 시장성으로 국내외 주요 기업의 주목이 커지며, 시장경쟁은 점점 치열해질 전망이다.

우리 기업들은 경쟁이 격화되는 중국 시장에서 SNS 등 채널을 적극 활용하고 주요 경쟁력을 강화해야 한다. 최근 몇 년간 샤오훙수(小紅書)를 대표로 하는 소셜 커머스 플랫폼이 중국의 온라인 마케팅의 격전지로 부상 중이다. 뷰티디바이스의 주요 소비층인 20~30대 여성들 사이에서 샤오훙수, 타오바오 즈보(온라인 방송) 등은 필수앱이다. 또 SNS에서 자신이 좋아하는 인플루언서의 일상 소식을 접하고 해외 인기템 정보까지 취득하면서 제품 후기를 공유하고 꼼꼼히 체크한다. 디지털네이티브 세대인 주력 소비층의 소비 트렌드를 연구하고 다양한 채널을 통해 제품 강점을 소비자들에게 보여줘야 한다.

자료: 유로모니터, 티몰, 톈펑(天風)증권 등 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합