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중국 구강케어시장 동향
2020-08-19 김영석 중국 선전무역관

- 2019년 중국 구강케어 매출액 전년대비 10.4% 성장 -
- 충전식 전동칫솔 매출액 상승폭 크게 확대 -




□ 중국 구강케어 시장동향


  ㅇ 중국 구강케어 시장규모 
    - 글로벌 시장조사업체 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 중국 구강케어 시장 매출액은 최근 5년 연평균 성장률 10%를 기록
    - 2019년은 중국 구강케어 시장 매출액은 전년대비 10.4% 성장한 462억 위안에 달함.


중국 구강케어 시장규모
(단위 : 백만 위안)


자료원 : 유로모니터


  ㅇ 중국 구강케어 품목별 시장규모
    - 중국 구강케어 시장은 크게 칫솔(일반 칫솔, 전동 칫솔), 치약, 구강청결제, 치실, 치아 미백제 등으로 구분
    - 시장규모가 가장 큰 품목은 치약시장으로 2019년 기준 전체 구강케어 시장의 약 62%를 차지하였으며, 2019년 매출액은 전년 동기대비 5% 증가한 286억 위안
    - 연평균 성장률이 가장 빠르게 증가하고 있는 품목은 전동칫솔로 최근 5년 연평균 성장률은 60.6%에 달하며, 2019년은 매출액은 전년 동기대비 41% 늘어난 79억 위안


2015년~2019년 중국 구강케어 품목별 매출액
(단위 : 백만 위안)

구분

2016년

2016년

2017년

2018년

2019년

치실

402

428

455

480

505

구강청결제

429

481

537

597

670

치아미백제

71

75

79

82

86

칫솔

8,202

9,353

11,083

13,662

16,357

- 일반칫솔

6,851

7,255

7,647

8,021

8,358

- 전동칫솔

1,351

2,098

3,436

5,640

7,998

치약

22,011

23,728

25,389

27,039

28,605

자료원: 유로모니터, 선전무역관 정리
 

□ 경쟁동향


  ㅇ 구강케어 시장 주요 브랜드별 판매현황
    - 2019년 매출액 기준 중국 구강케어 시장점유율 1위 브랜드는 달리(Darlie, 黑人牙膏)로 2017년부터 줄곧 1위를 차지하고 있음. 다만 시장점유율은 지속적으로 감소하고 있는 추세로 2016년 13.9%를 기록했던 시장점유율이 2019년 11.9%로 감소
    - 다음으로는 중국 브랜드 윈난 바이야오(Yunnan Baiyao, 云南白药)가 매출액 기준 시장점유율 2위를 차지
    - 사키(Saky, 舒客)의 성장률이 두드러짐. 기타 브랜드 점유율이 전반적으로 보합세를 유지하거나 감소세를 보인 반면, 사키의 매출액 기준 시장점유율은 2016년 5.7%에서 2019년 7.8%로 늘어남.


중국 구강케어 시장 매출 기준 브랜드별 시장점유율
(단위 : %)

브랜드

회사명

2016

2017

2018

2019

Darlie

Hawley & Hazel Chemical (Zhongshou) Co Ltd 

13.9

13.8

12.7

11.9

Yunnan Baiyao 

Yunnan Baiyao Group Co Ltd 

12

12.4

11.5

11.2

Crest

Procter&Gamble(Guangzhou) Ltd

13

12

10.9

9.9

Colgate

Colgate(Guangzhou) Co Ltd 

12.1

10.9

9.6

8.4

Saky

Guangzhou Weimeizi Personal Care Co Ltd 

5.7

7

7.9

7.8

Philips

Philips China Ltd 

2.8

4.1

5.4

6.4

Zhong Hua

Unilever China Ltd 

5.8

5.3

4.7

4.3

Oral-B

Procter&Gamble(Guangzhou)Ltd

2.4

2.8

2.8

3

Lesening

Dencare(Chongqing) Oral Care Co Ltd 

2.8

2.8

2.7

2.7

Bamboo

Salt

LG Household & Health Care Ltd

2.4

2.4

2.2

2.2

Sensodyne

GlaxoSmithKline(China) Investment Co Ltd 

2

2.1

2.1

2.1

Cnice

Nice Group 

2.1

2

2

2

자료원: 유로모니터, 선전무역관 정리


  ㅇ 치약 시장 주요 브랜드별 판매 현황
    - 중국 브랜드인 윈난 바이야오가 2019년 매출 기준 제품시장 점유율 18%로 1위를 차지
    - 중국 치약 브랜드 매출이 전반적으로 증가하고 있음. 외국산 치약 시장점유율은 감소하는 반면, 중국 브랜드인 윈난 바이야오, 사키, 레세닝(Lesening) 및 나아이스(Cnice)의 매출 기준 시장점유율은 상승세를 보임.


중국 치약 매출 기준 브랜드별 시장 점유율
(단위 : %)

브랜드

회사명

2016

2017

2018

2019

Yunnan Baiyao

Yunnan Baiyao Group Co Ltd

17.2

18.4

17.8

18.0

Darlie

Hawley & Hazel Chemical (Zhongshou) Co Ltd

18.1

18.5

17.9

17.4

Crest

Procter&Gamble(Guangzhou) Ltd

14.9

14.2

13.5

12.9

Colgate

Colgate(Guangzhou) Co Ltd

12.9

11.9

10.9

10.0

Saky

Guangzhou Weimeizi Personal Care Co Ltd

5.9

7.1

7.9

7.9

Zhong Hua

Unilever China Ltd

8.4

7.8

7.3

7.0

Lesening

Dencare(Chongqing) Oral Care Co Ltd

4.0

4.1

4.2

4.4

Sensodyne

GlaxoSmithKline(China) Investment Co Ltd

2.9

3.1

3.2

3.5

Cnice

Nice Group

3.0

3.0

3.0

3.2

Bamboo Salt

LG Household & Health Care Ltd

3.1

3.1

3.0

3.1

자료원: 유로모니터, 선전무역관 정리


  ㅇ 구강청결제 시장 주요 브랜드별 판매 현황
    - 구강청결제 시장은 세계적으로 유명한 브랜드인 리스테린(Listerine)의 점유율이 압도적으로 높음. 리스테린은 매출 기준 약 40%의 시장 점유율을 차지
    - 다음으로는 콜게이트(Colgate)가 2019년 매출 기준 약 14%의 시장점유율을 기록


중국 구강청결제 매출 기준 브랜드별 시장 점유율
(단위 : %)

브랜드

회사명

2016

2017

2018

2019

Listerine 

Johnson&Johnson China Ltd

40.3

39.7

39.7

39.5

Colgate Plax

Colgate(Guangzhou) Co Ltd 

16.4

15.7

14.8

13.9

Ora2

Sunstar Inc Procter&Gamble(Guangzhou)Ltd

5.7

6

6.5

7.1

Crest

Procter&Gamble(Guangzhou) Ltd

4.9

4.6

4.5

4.5

Darlie

Hawley & Hazel Chemical (Zhongshou) Co Ltd 

3.6

3.8

3.7

3.7

자료원: 유로모니터, 선전무역관 정리


□ 유통구조


  ㅇ 성장하는 온라인 채널, 축소되는 오프라인 채널
    - 온라인 유통이 큰 폭으로 증가하고 있음. 2014년 중국 구강케어 용품의 약 80%가 오프라인, 약 20%가 온라인을 통해 유통됨. 온라인 유통이 지속적으로 보편화되면서 2019년에는 약 38.2%의 구강케어 용품이 온라인을 통해 유통
    - 대형 슈퍼마켓(Hyper markets), 슈퍼마켓(supermarkets) 등 전반적인 오프라인 유통은 감소세를 기록한 반면, 약국(drugstore)을 통한 유통은 소폭 상승함
   - 인터넷소매/전자상거래를 통한 유통이 큰 폭으로 상승함. 2014년 14.6%의 구강케어 용품이 전자상거래를 통해 유통되었으나 2019년에는 32.5%를 기록


구분

2014

2015

2016

2017

2018

2019

오프라인

79.4

75.7

71.8

67.6

64.1

Aug-63

- 대형슈퍼마켓(hyper markets)

51.4

49.2

46.6

43.6

40.7

39.8

- 슈퍼마켓(supermarkets)

11.8

11.2

10.4

9.3

8.9

8.3

- 편의점(Convenience store)

1.9

1.9

2

2

2.1

2.1

- 약국(drugstores) 

9.5

9.7

9.9

10

10.1

10.1

- 백화점(Department store)

0.6

0.5

0.3

0.2

0.1

0.1

온라인 

20.6

24.3

28.2

32.4

35.9

36.2

- 직접판매(Direct selling)

5.3

4.4

3.7

3.4

3.3

3.2

* 제조업자가 총판, 도매상등 유통망 거치지 않는 판매 

- 홈쇼핑

0.7

0.6

0.6

0.5

0.5

0.5

인터넷 소매/전자상거래 

14.6

19.3

23.9

28.5

32.1

32.5

(E-commerce)

자료원: 유로모니터, 선전무역관 정리


□ 수입동향


  ㅇ 중국 치약(HS코드 : 3306.10) 수입동향
    - 2017~2019년 3년간 중국 치약 수입액은 매년 증가세를 기록하고 있음. 2019년 중국 치약 수입액은 전년대비 18.69% 증가한 2억 3,000만 달러를 기록
    - 중국의 최대 수입대상국은 일본으로 2017년 이래 빠르게 점유율을 확대하고 있음. 2019년 기준 전체 수입액의 약 23%를 차지
    - 대 한국 수입도 지속적으로 늘어나고 있음. 2019년 기준 대 한국 수입액은 약 3,000만 달러로 전체 수입액의 약 13%를 차지
 

구분

수입금액(천 달러)

점유율(%)

증가율

연도

2017년

2018년

2019년

2017년

2018년

2019년

2019년

합계

144,081

193,857

230,101

100

100

100

18.69%

일본

29,206

40,703

50,170

20.3

21

21.8

23.20%

태국

27,228

31,926

36,019

18.9

16.5

15.7

12.80%

한국

18,948

25,754

30,046

13.2

13.3

13.1

16.60%

미국

18,578

28,141

25,993

12.9

14.5

11.3

9.20%

이탈리아

15,005

12,481

16,373

10.4

6.4

7.1

13.10%

독일

7,104

13,828

13,147

4.9

7.1

5.7

9.50%

프랑스

2,808

7,265

12,293

1.9

3.7

5.3

16.90%

중국

3,550

4,760

7,819

2.5

2.5

3.4

16.40%

영국

3,380

3,376

7,442

2.3

1.7

3.2

22%

폴란드 

3,684

4,112

5,801

2.6

2.1

2.5

14.10%

자료원 : GTA, 선전무역관 재정리


  ㅇ 중국 칫솔(HS코드 : 3306.10) 수입동향
    - 중국 칫솔 수입액은 매년 증가세를 보이고 있는 가운데, 2019년 수입액은 전년대비 19.9% 증가한 9천5백만 달러를 기록함.
    - 중국 칫솔 최대 수입 대상국은 독일, 일본, 미국임. 2019년 기준, 톱3 수입 대상국 수입액은 전체 수입의 약 67%에 육박


국가별 중국 칫솔 수입동향 (HS코드 : 9603.21)

구분

수입금액(천 달러)

점유율(%)

증가율

연도

2017년

2018년

2019년

2017년

2018년

2019년

2019년

합계

62,924

80,091

95,948

100

100

100

19.7

독일

13,404

18,524

26,174

21.3

23.1

27.3

41.2

일본

15,206

18,957

24,796

24.2

23.7

25.8

30.8

미국

8,049

12,596

14,384

12.8

15.7

15

14.1

한국

7,509

7,079

6,208

11.9

8.8

6.5

-12.3

중국

3,473

3,586

5,324

5.5

4.5

5.5

48.4

말레이

시아

210

1,280

2,776

0.3

1.6

2.9

16.8

대만

3,766

3,316

2,483

6

4.1

2.6

-25.1

스위스

1,536

1,768

2,302

2.4

2.2

2.4

30.2

아일랜드

3,497

3,473

2,259

5.6

4.3

2.4

-34.9

호주

916

1,784

2,045

1.5

2.2

2.1

14.6

자료원 : GTA, 선전무역관 재정리


□ 관세율


번호

명칭

수입관세

증치세

단위

최혜국

일반

FTA

3306.10.1010

Toothpastes containing endangered vegetable

3%

150%

4%

13%

KG

3306.10.9000

Other dentifrices

3%

150%

4%

13%

KG

9603.21.0000

Tooth brushes, including ventalplate brushes

8%

100%

17.50%

13%

대/KG

자료원 : 이퉁왕(易通网)


□ 인증


  ㅇ 치약 :  화장품으로 신규 분류 되어 추후 인증 필요 예정(세부사항 발표전)

  ㅇ 칫솔 :  중국 국가 표준(中华人民国共和国国家标准) GB*19342-2013 합격 필요.

    - 질검총국(质检总局) 및 해관총서의 공고문에 따라 2018년 3월 부터 칫솔 인증 필수, GB 검사 의뢰이후 결과보고 수령.

    - 해당 표준에는 칫솔의 규격, 칫솔모, 포장, 위생 실험방법, 검사 기준 등 내용이 포함.

    - 검사 과정 : 접수 및 수수료 납부 → 제품검사 합격/불합격 성정서 발급수령.

    * GB : 중국 국가 표준으로 한국의 KS와 동일
 

□ 시사점


  ㅇ 구강케어 시장 저변의 확산세 주목 필요
    - 미백 기능이 포함된 치약 제품의 매출 기준 점유율은 20%대로 가장 높은 점유율을 차지하고 있지만, 시장점유율은 점차 감소하고 있는 추세임. 반면, 시린 이 완화에 도움을 줄 수 있는 민감성용 치약이나, 예민한 잇몸을 위한 잇몸케어용 제품 시장점유율이 지속적으로 성장하고 있음.
    - 칫솔의 경우, 전동칫솔 매출이 큰 폭으로 증가하고 있음. 충전식에 비해 가격 메리트가 있는 건전지식 전동칫솔 판매량도 늘어나는 추세지만, 가격이 높은 대신 잔고장이 적고 성능이 더 좋은 충전식 전동칫솔 판매량이 더욱 빠르게 늘어나는 추세임. 중국 가처분소득 증가에 따라 비싸지만 치태 제거율이 더 높고 잇몸질환 발생도 더 낮출 수 있는 전동칫솔 사용이 지속적으로 성장할 전망임.


 매출 기준 기능별 중국 치약시장 점유율
(단위:%)

구분

2015년

2016년

2017년

2018년 

2019년

아동용

4.9

5.1

5.3

5.6

5.6

(Childeren’s)

구취제거

19.5

19.1

18.6

18

17.9

(Fresh Breath)

잇몸 케어

10.6

11.2

11.8

12.5

13

(Gum Health)

민감성

14.8

15.9

17.1

18.4

19.4

(Sensitive)

토탈케어

10.7

10.3

10

9.6

9.3

(Total Care)

일반치약

15.4

14.5

13.5

12.4

11.7

(Traditional/basic)

미백치약

24.1

24

23.8

23.5

23.2

(Whitening)

자료원 : 유로모니터


매출액 기준 칫솔 종류별 성장률 추이
(단위:%)

품목

2019년

2014년-19년 연평균 

일반칫솔

4.2

5.1

전동 칫솔

41.8

60.6

-건전지식 

27.3

23.8

- 충전식

43.1

68.2

자료원 : 유로모니터


  ㅇ 외국 구강케어 제품 성장여지 충분
    - 중국산 구강케어 시장 매출증가율보다 외국 구강케어 제품 수입 증가율이 더욱 빠르게 증가하고 있음. 
    - 선전 소재 대형 유통망 구매 담당자에 문의한 결과, 중국 구강케어 시장은 이미 다수 브랜드가 중국에 진입해 있는 상황으로 이미 포화상태에 도달한 것으로 판단되지만, 차별화된 기능성 구강케어 제품 출시와 함께 소비자들이 쉽게 인식될 수 있도록 마케팅 방법을 다각화할 경우, 시장 진입 여지는 충분하다고 의견을 피력함  


자료원 : 유로모니터(Euromonitor), GTA, 이퉁왕(易通网)

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