- 中 라이브 커머스 시장, 2020년 2배 이상 급증 예상 -

- 자동차, 부동산까지 파는 만큼 라이브 커머스 판축 대세 -

코로나19가 불러온 라이브 커머스 열풍

코로나바이러스로 인해 비접촉, 비대면 라이프가 확산되면서 ‘라이브 커머스’가 새로운 쇼핑 문화로 떠오르고 있다. 라이브 커머스는 ‘라이브 스트리밍(live streaming)과 전자상거래(e-commerce)의 합성어로 실시산 중계를 통해 제품이나 서비스를 사고판다는 점에서 TV홈쇼핑과 비슷한 형태다. 다만 판매자가 시청자와 실시간 채팅으로 소통하면서 자유롭게 묻고 답할 수 있다는 점에서 기존 홈쇼핑보다 사용자 참여도가 훨씬 높다.

중국 최대 전자상거래 업체 알리바바에 따르면 코로나19 영향으로 온라인을 통한 소비가 늘고 있는 가운데 올해 2월 타오바오 라이브 스트리밍 매출액은 전년대비 2배로 증가했다. 특히 지난 2월 10일 코로나19로 어려움을 겪는 브랜드를 위해 이용 수수료를 면제해주는 캠페인을 벌인 결과 한 달간 타오바오 라이브를 이용한 신규 판매자 수가 719%나 급등했다. 

실제로 올해 1분기 중국에서는 400만 회 이상의 라이브 커머스가 진행됐다. 중국 인터넷 관리 기구인 CNNIC(중국인터넷정보센터)에 따르면 라이브 커머스를 이용하는 소비자는 올해 3월 기준 2억6500만 명으로 급증했다.

급성장 중인 중국 라이브 커머스 시장

중국에서 라이브 커머스는 2016년부터 본격적인 성장을 시작했으며, 2019년 이후 폭발적인 성장세를 보인다. 특히 코로나19 영향으로 언택트 소비가 전 연령대에 걸쳐 익숙해져 라이브 커머스가 더욱 급격히 활성화 되고 있다.

중국 시장조사기관 iiMedia Research(艾媒咨询)에 따르면 올해 중국의 라이브 커머스 시장은 9610억 위안 규모로 성장할 것으로 전망됐다. 이는 지난해 4438억 위안과 비교하면 2배 넘게 늘어난 규모다.

중국 라이브 커머스 시장 규모

(단위: 억 위안)

자료: iiMedia Research

한편 중국 정부는 코로나19 대응을 위한 내수진작방안의 일환으로 라이브 커머스의 활성화를 적극적으로 추진하고 있다. 지난 2월 25일 상무부는 <전염병 방제기간 동안 농산물 생산·유통 연계 사업 추진에 관한 공고(关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知)>를 발표해 라이브 스트리밍을 통한 농산물 유통을 확대할 방침이다. 이에 라이브 커머스 시장은 앞으로 더욱  활기를 띨 것으로 예상된다.

코로나19 이후 중국 정부가 발표한 라이브 커머스 추진정책

자료: 中信证券

중국 라이브 커머스의 끝없는 진화

라이브 커머스가 큰 인기를 끌면서 이를 통해 판매되는 상품은 기존 일반 생활 소비재에서 자동차, 부동산 등 고가 제품까지 그 범위가 확대되고 있다. 

BMW, 아우디, 테슬라, 웨이라이(蔚来), 샤오펑(小鹏), 창안(长安) 등 자동차 회사들은 판매 실적을 올리기 위해 라이브 커머스를 활용한 자동차 마케팅에 뛰어들고 있다. 알리바바에 따르면 올해 춘절 기간 동안 1500곳이 넘은 대리점이 타오바오 라이브 채널을 통해 온라인 자동차 판매를 시도했다. 특히 지난 4월 30일 자동차 브랜드 둥펑(东风)이 인기 왕훙 웨이야(薇娅)를 초빙해 생방송을 진행했는데 7분 만에 1700대가 넘은 매출을 기록했다. 

동펑자동차의 라이브 방송 화면

자료: 新浪

중국의 주요 부동산 기업들도 라이브 판매 마케팅을 적극적으로 벌이고 있다. 5월 1일 노동절 연휴동안 비구이위안(碧桂园)은 후난위성TV의 유명 MC를 초청해 라이브 방송을 진행했다. 이날 라이브 방송을 지켜본 시청자 수는 670만 명을 초과해 더우인(抖音) 라이브 순위에서 1위를 차자했다. 이처럼 라이브 커머스가 자동차, 부동산 분야의 중요한 판매 채널로 부상했다.

비구이위안의 라이브 방송 화면

자료: 新浪

한편 중국의 기업가와 고위 간부들도 라이브 커머스 방송에 직접 나서고 있다. IT기업 Smartisan(锤子科技) 창립자 뤄융하오(罗永浩)는 지난 4월 1일 더우인에서 첫 라이브 방송을 진행했다. 3시간 동안 이어진 방송에서 식품, 생활용품, IT제품 등을 포함한 22종류의 제품을 완판했다. 이날 방송은 4800명의 소비자가 시청했으며, 1억1000만 위안의 판매고를 기록했다.

뤄용하오의 라이브 방송 화면

자료: 腾讯新闻

우한시의 부시장급 간부도 라이브 커머스 방송에 등장했다. 지난 4월 8일 리창(李强) 우한 시정부 당조성원(부시장급)은 코로나바이러스로 타격 입은 우한 기업들을 위해 더우인에서 라이브 방송을 시작했다. 이날 방송은 4시간 만에 말린 오리, 러가몐(热干面), 량핀푸즈(良品铺子) 과자 등 총 30만 개의 후베이성 특산품을 완판하며, 매출 총액은 1793만 위안에 달했다.

리창 당조성원의 라이브 방송 화면

자료: 中国新闻

시사점

신종 코로나바이러스 감염증 확산은 점진적으로 진행되던 오프라인에서 온라인으로의 소비 패턴 변화를 가속화시키고 있다. 이에 온라인 쇼핑에서 한걸음 더 진화한 라이브 커머스가 강력한 유통 채널로 빠르게 부상하게 됐다. 이언지취안(尹基泉) 쯔마카이먼전자상거래관리유한공사(延边芝麻开门电子商务管理有限公司) 사장은 인터뷰에서 “코로나19 영향으로 소비의 중심이 오프라인에서 온라인으로 빠르게 이동하고 있고 있다. 특히 실시간 방송을 통해 판매자와 시청자의 즉각적인 소통이 가능한 라이브 커머스는 소비자의 관심을 끌어들일 수 있는 중요한 판축 채널로 떠오르고 있다. 앞으로는 5세대 이동통신 상용화로 끊김없는 고화질 방송이 가능해져 라이브 커머스를 활용한 마케팅이 더욱 활발하게 펼쳐질 것으로 기대된다”고 언급했다.

우리나라의 중국 진출기업들은 이제 라이브 커머스를 주목하고 적극 활용해야 한다. 특히 우수한 제품을 가지고도 브랜드 파워가 약한 중소기업엔 라이브 커머스가 제품과 브랜드를 소비자에게 각인시킬 수 있는 기회가 될 수 있기 때문이다. 

자료원: iiMedia Research, 人民网, 腾讯新闻, CNNIC, 中信证券, KOTRA 선양 무역관 자료 종합