- 중동 특유의 차(Tea) 환대 문화로 연평균 시장 규모 6% 이상 고속 성장 -
- 디톡스, 에너지 공급, 식후용, 수면용 등 맛과 향, 효능 차별화 제품 인기 -

□ 상품명 및 HS Code
   

  ㅇ 상품명 및 HS Code: 차류(맛과 향 첨가여부 무관), HS Code 0902

□ 시장 개요 및 규모
 
  o  19세기 전후 중동지역에 영국의 차(Tea) 문화가 도입됨에 따라 차(Tea)는 기존의 커피와 함께 아랍의 손님 환대 문화 및 일상음료로 자리 잡음.
    - 격식, 비격식적인 만남에서 자신을 찾아온 손님에게 친절의 표시로 음료를 대접하는 것이 아랍의 전통 문화
    - 찻잎과 끓는 물만 있으면 커피보다 간편하게 마실 수 있기 때문에 중동 전 지역에서 수시로 소비되는 일상음료의 역할
    - 차(Tea) 재배는 서늘한 기후, 적당한 햇빛, 일정한 양의 강수량을 요구하기 때문에 중동은 차(Tea) 재배에 적합하지 않으며 원료 및 완제품 대부분을 수입에 의존

  ㅇ 시장조사 전문기관 유로모니터에 따르면 2019년 사우디 차(Tea) 판매액은 약 4억1314만 달러
    - GCC 6개국 중 가장 큰 단일 시장 규모와 인구(3400만) 및 인구증가율(2019년 기준 2.4%)을 바탕으로 전년대비 4.7% 증가
    - 사우디 차(Tea) 시장은 연평균 6% 이상 성장 중이며, 2022년에는 판매액에 약 5억 달러에 이를 것으로 전망
    - 사우디의 1인당 연간 차(Tea) 소비량은 0.89kg으로 중동지역 내 이집트(1.01kg)에 이은 2위로 매우 높은 수준

2017-2022년 사우디 차(Tea) 판매액 동향

(단위: 백만 달러, %)

주: 2020-22년은 추정치
자료: Euromonitor

□ 수입동향

  ㅇ HS Code 0902 기준 2018년 사우디 차(Tea) 수입액은 총 2억5251만 달러이며, UAE로부터의 수입 비중이 전체의 48.3%로 1위 기록

    - 세계 최대 차(Tea) 브랜드인 Lipton을 보유한 Unilever사는 두바이의경제특구 Jebel Ali에 연간 200억 잔 이상 생산 가능한 대규모 차(Tea) 제조 시설을 건설, MENA(중동 및 북아프리카) 지역을 중심으로 전 세계 63개국에 수출 중

    - UAE에 이어 스리랑카(15.1%), 케냐(10.1%), 인도(6.6%), 요르단(6.6%), 예멘(3.5%) 등이 사우디의 수요 수입국

2018년 사우디 차(Tea) 수입 규모

(단위: 백만 달러, %)

주: HS Code 0902, 2020년 4월 기준 입수가능 최신 수치
자료: ITC Trade Map

  ㅇ 2018년 기준 최근 5년간 사우디의 UAE산 차(Tea) 수입은 약 20% 감소
    - 반면 HS Code 0902 기준 스리랑카(44%), 케냐(101%)로부터의 차(Tea) 수입량은 최근 5년간 대폭 증가

    - 현지화 정책의 일환으로 찻잎을 직접 수입, 가공하는 사우디 로컬 브랜드 제조사의 증가로 중동지역 국가로부터의 차(Tea) 수입은 지속 감소 전망

2014-2018년 사우디의 차(Tea) 수입 주요 국가별 동향

(단위: 백만 달러)

주: 2020년 4월 기준 입수가능 최신 수치
자료: ITC Trade Map

  ㅇ 2019년 기준 최근 5년간 사우디의 한국산 차(Tea) 수입은 거의 없으며, 비정기적 소량 수출만 이뤄지는 중
    - 한국무역협회 자료에 따르면 2014년 6423달러가 최근 10년 이내 가장 큰 수출금액으로 추정

□ 시장 트렌드

  ㅇ 사우디의 차(Tea) 시장은 홍차와 녹차로 양분되며 과일·허브티의 시장점유율은 높지 않음.

    - 홍차(잎차 및 티백)가 전체 판매의 58.1%로 시장을 장악하고 있으며, 녹차가 37.7%로 2위 기록 중

2019년 사우디 종류별 차(Tea) 판매량 및 판매비율

(단위: 백만 달러, %)

자료: Euromonitor

  ㅇ 건강·웰빙에 대한 인식 증가 또한 차(Tea) 소비 증가 요인 중 하나

    - 사우디 비전 2030 정책에 따른 여성 경제활동 증가로 건강 및 영양관련 정보에 대한 관심 또한 증가
    - 건강에 대한 관심 증가로 커피, 초콜렛, 사탕 등 설탕류 디저트보다 비만, 당뇨를 예방할 수 있는 차(Tea)에 대한 관심이 자연스럽게 증가하는 추세

  ㅇ 유가 하락으로 인한 경기 침체와 브랜드 간 시장 경쟁의 심화로 인해 할인 프로모션 증가
    - 다수의 기업들이 하이퍼마켓, 슈퍼마켓과 같은 현대식 소매점에서 판촉 할인을 진행하고 있으며 특정 제품 구매 시 머그잔과 같은 사은품을 무료로 증정함으로써 대량 판매를 늘리고 브랜드 충성도를 강화하기 위해 노력
    - 또한 사우디 소비자들의 환경에 대한 관심 증가는 기업의 식물성, 생분해성 티백 및 포장재 채택으로 이어짐.
    - 대표적으로 Twinings는 자사 제품 포장재의 재활용률을 90%까지 달성했으며, 이 부분을 마케팅 수단으로 적극 활용 중

  ㅇ 잎차 전문매장, 티 라운지, 티 카페 등 다양한 형태의 매장이 성장 중
    - 독일의 잎차 전문 판매점인 TeaGschwendner, 바레인의 티 카페인 Tea Club 등이 현재 사우디 시장에 프랜차이즈 진출
    - 사우디 로컬 매장으로는 미술 갤러리를 갖춘 고급스러운 분위기의 티 라운지인 Acoustic, 대중적인 분위기의 티 카페인 The Taste of Tea 등이 존재

사우디 주요 차(Tea) 프랜차이즈

자료: 매장별 홈페이지

□ 경쟁 동향

  o 영국의 Lipton과 사우디의 Al-Rabea가 사우디 차(Tea) 시장을 양분하고 있음.

    - Lipton(영국) 및 Al-Rabea(사우디)가 각각 약 32%의 시장 점유율을 보유하고 있음.

    - 그 뒤로는 Twinings(영국)이 약 8%를 차지하고 있으며 나머지는 Al-wazah, Al-Kabous 등 현지 브랜드 20여개가 각각 1% 내외 수준의 시장 점유율을 보유하고 있음.

  ㅇ Lipton(영국)

    - 1890년 영국에서 설립된 세계 최대의 차(Tea) 회사로 1972년 영국-네덜란드 합작 거대 소비재기업 Unilever社가 Lipton을 완전인수 후 제품군을 더욱 확대
    - 캔, 병, 팩에 포장되어 구입 즉시 바로 마실 수 있는 RTD(Ready to Drink) 제품군이 전 세계 시장점유율 1위를 유지 중이며 건강·웰빙 트렌드에 맞춰 저칼로리 망고 아이스티와 같은 기능성 제품들을 출시하기도 함.
    - 화려한 디자인의 한정판 제품을 수시로 출시하여 구입 고객에게 머그잔을 제공하는 등 다양한 프로모션 이벤트를 마케팅 수단으로 활용
    - 2018년 ‘Lipton 3 in 1 카락’을 출시해 중동 시장 공략을 위한 현지화 제품을 개발하기도 함.
    - 인도에서 유래한 ‘카락’은 홍차와 우유, 향신료를 넣고 끓인 음료로써 중동 전 지역에서 매우 대중적 

Lipton 주요 인기 제품

  자료: Lipton 공식 홈페이지

  ㅇ Al Rabea
    - AMS Baeshen & Co.라는 사우디 로컬 소비재 유통업체가 사업을 확장시키고자 1969년 자체 차(Tea) 브랜드를 출시
    - 1995년 젯다에 대규모 공장을 건설해 아시아 지역에서 직수입한 찻잎을 블렌딩 및 패키징해 사우디 전역에 판매
    -  주 제품군인 Al Rabea Extra Strong 잎차와 Al Rabea Express 잎차는 모두 새로운 디자인의 팩으로 출시됐고 Al Rabea Full Leaf 잎차의 포장은 ‘신선도 스티커’를 강조하는 디자인으로 변경되는 등 패키징에 많은 노력
    - 현재 Al Rabea는 브랜드 공식 인스타그램 계정에 다양한 사진과 영상을 활발히 업로드하는 등 SNS 마케팅에 집중

Al Rabea 주요 마케팅 전략

자료: Al Rabea 홈페이지

  o  Twinings
    - 1706년 영국인 토마스 트와이닝이 런던의 한 커피가게를 인수해 차(Tea) 사업을 시작한 이래 세계적 프리미엄 브랜드로 성장했으며, 1964년 영국의 다국적 식료품 기업 Associated British Foods 에 인수돼 전 세계로 수출을 확대
    - RTD 제품의 인지도가 매우 높은 Lipton의 대중적인 이미지와는 달리 티백, 잎차 제품에 근본적으로 집중해 상대적으로 고급스러운 브랜드 이미지를 구축
    - 어린이용 홍차인 Kids Cold Infuse, 아침식사용 홍차인 English Breakfast 등 용도와 상황에 맞는 다양한 제품라인을 출시
    - 찻잔, 머그잔, 여과기 등 차(Tea)와 직접적으로 관련된 상품들을 여러 디자인 회사들과 공동 제작해 판매
    - 하지만 경쟁사(Lipton, Al Rabea) 대비 평균 2배 이상 높은 가격으로 인해 사우디 시장 점유율은 2019년 7.7%를 기록

Twinings 주요 인기 제품

자료: Twinings 공식 홈페이지

□ 유통구조 및 관세율

  ㅇ (유통구조) 유로모니터에 의하면 차(Tea) 판매 전체의 97.4%가 오프라인 상점에서 이뤄지며 이 중 대형마트 등 현대식 식료품 소매점이 79.3%를 차지
    - 하이퍼마켓, 슈퍼마켓 등 현대식 오프라인 매장이 전체 판매의 79.3%를 차지하며 압도적으로 1위 기록
    - 티 전문매장, 티 카페, 티 라운지 등의 전통적 형태의 소매점은 18.1%를 차지하며 오프라인 판매 유통경로 2위 기록
    - 저렴하고 대중적인 브랜드의 제품(RTD, 티백 등)들은 하이퍼마켓, 슈퍼마켓, 편의점 등 현대식 소매점에서 손쉽게 구매가 가능하기 때문에 인터넷 판매 비중은 1.9%로 매우 낮음.

  ㅇ (관세율) HS Code 0902 기준 사우디 수입 관세율 0%
  
□ 시사점

  ㅇ 일반적인 티백, RTD(Ready To Drink)제품의 단순 수출로는 글로벌 브랜드가 점령한 사우디 시장에 진입하기가 어려움.

    - 로컬 대형 유통회사와의 계약을 통해 프랜차이즈 찻잎 전문 매장·티 카페를 런칭하는 방식이 바람직
    - 미국의 차(Tea) 브랜드 Teavana(Starbucks 소유)는 2011년 쿠웨이트의 다국적 소매 프랜차이즈 회사인 Al Shaya Group과 협약을 체결해 쿠웨이트, 바레인, UAE, 카타르, 레바논에 성공적으로 매장을 런칭시켰고 현재 사우디 진출 시도 중
    - 한국의 카페베네 또한 수도 리야드, 제2도시 젯다 등 사우디 전국에 약 20개 매장 운영 중

  ㅇ 건강 증진에 초점을 맞춘 기능성 제품이 유망

    - 달고 짠 식습관으로 인해 사우디 내 비만, 당뇨, 심장질환 환자 증가로 건강에 대한 인식 증가

    - 사우디 점유율 1위 브랜드인 Lipton은 2014년 디톡스, 식후용 등의 효능을 첨가한 Lipton Tea Tonics를 출시해 큰 인기를 얻음.

    - 이밖에도 에너지 공급, 수면용 등 다양하 효능을 포함한 제품의 인기가 지속적으로 증가하는 중

  ㅇ 사우디 대형 유통업체 Danube 차(Tea) 판매직원 A씨에 의하면 친환경 이미지 등 제품 브랜드 차별화 및 SNS 홍보 필요
    - 2019년 미국 화학학회(ACS)의 저널에 따르면 플라스틱의 일종인 폴리프로필렌(PP)을 코팅한 티백에서 대량의 미세 플라스틱 검출함. 이에 따라 현재 다수의 기업들이 환경을 고려한 차별화된 티백을 개발 중이며, 사우디 소비자 들도 관심이 매우 높음.

    - 인구 1인당 휴대폰 보급률이 1대 이상이며, 전체의 80%가 모바일 인터넷 및 SNS를 사용하고 있음.

    - 인구의 50%가 30대 이하로 Whatsapp, Instagram, Snapchat 등 SNS 사용률이 매우 높아 다양한 기업이 SNS를 주요 홍보 수단의 하나로 활용하고 있음.

    - A씨에 따르면 청년층은 물론 40~50대 중장년층도 SNS에 홍보되고 있는 제품을 문의 및 구매하는 경우가 증가하고 있음.

자료: Euromonitor, ITC Trade Map, 한국무역협회(KITA), 현지언론(Arab News 등), KOTRA 리야드 무역관 자료 종합