- 실용적이고 환경을 생각하는 밀레니얼과 Z세대가 소비 트렌드 주도 -

- 시간 절약하고 일상에 편리함 주는 제품 수요 확대 -

□ 복고 감성의 강세 지속

  ㅇ 소셜미디어가 복고 열풍을 주도

    - ‘레트로’는 소셜미디어에서 지속적으로 언급되는 트렌드가 됐으며, 특히 소셜미디어가 낳은 새로운 소비자 집단이 주목하는 감성

      · 소셜미디어가 낳은 대표적인 소비자 집단으로는 ‘VSCO Girls’가 대표적임.

    - 이러한 소비자 집단은 지속적으로 레트로 감성의 제품에 관심을 보이고 구입한 제품을 소셜미디어에 공유함으로써 복고 열풍이 확산되는 효과

    - 복고는 기성세대의 향수를 자극하고 10~20대 소비자들에게는 ‘재미’를 부여

  ㅇ 복고 감성이 트렌드로 떠오르면서 패션업계의 레트로 제품의 판매가 급증

    - 시장조사기관 NPD 그룹에 따르면 허리에 착용하는 가방인 패니 팩(fanny pack)은 2019년 11월까지 12개월간 판매금액이 전년대비 106% 증가

    - 같은 기간 클래식 스니커즈의 경우 판매금액이 13% 늘었음.

    - 레트로의 유행으로 많은 패션 브랜드들이 과거 인기를 끌었던 제품을 새로운 버전으로 재출시

    - 레트로 트렌드는 패션뿐만 아니라 홈퍼니싱, 비디오게임, 전자제품까지 많은 산업 분야에 확산됨.

80년대 실루엣에서 영감을 얻은 Proenza Schouler의 2020 SS 콜렉션(2020 SS 뉴욕패션위크)

자료: The Guardian

복고풍으로 꾸민 주방 인테리어

자료: Country Living

□ 바겐 세일을 찾는 소비자들

  ㅇ 큰 폭의 할인가에 제품을 구입할 수 있는 ‘딜(Deal)’을 찾는 소비 트렌드 지속 전망

    - 많은 소비자가 백화점 가격보다 60% 가까이 저렴하게 구입할 수 있는 할인점 쇼핑을 선호

    - NPD그룹에 따르면 2019년 11월까지 1년간 의류 매출은 전년대비 3% 줄어든 반면, 할인점을 통한 의류 판매는 3% 증가

  ㅇ 소비자들은 할인을 거의 찾아보기 힘들었던 럭셔리 상품에서도 할인을 기대하고 있음.

    - 특히 프리스티지 뷰티 브랜드들은 제품 가격을 할인하는 대신 사은품을 증정하는 방식으로 프로모션을 진행해왔으나 최근 들어 할인 경쟁이 치열해지는 양상을 보임.

    - NPD 그룹의 뷰티산업의 어드바이저인 라리사 젠슨은 “색조 화장품 카테고리 같은 경우에 소비자들이 블랙프라이데이나 할러데이 프로모션처럼 주요 소매업체들의 할인 행사시기를 기다렸다가 제품을 구매하고 있다”라고 밝힘.

    - 미국 소매시장에서 할인은 ‘뉴놈(New Norm)’이라는 공식이 성립됐으며, 소비자들은 더 할인폭이 넓고 긴 세일 기간을 기대함.

    - 전문가들은 제품 가격 할인 전략을 제고 관리가 아닌 단순한 매출 확대를 위해 펴는 것은 위험한 방식이 될 수 있으며, 소매점과 브랜드는 할인 정책을 어떻게 활용할 지를 고민해야 한다고 조언

□ 지속가능성에 가치를 둔 제품 수요 증가

  ㅇ 제품이나 서비스를 선택할 때 지속가능성을 고려하는 소비자들이 증가하는 추세

    - 제품 생산이나 서비스 실행 과정에서 배출되는 오염물질의 양, 사용 후 재활용 가능 여부, 유독 화학물질을 자연유래 성분으로 대체했는지 여부 등이 소비자의 구입 의사 결정에서 중요한 요소로 자리매김.

    - 실제로 NYU Stern’s Center for Sustainable Business가 미국인의 소비재 제품 구입을 분석한 결과 지난 2013~2018년까지 해당 시장 매출 성장의 50%는 지속가능성 관련 제품 판매가 견인

      · 데이터는 소매점에서 식품, 의약품, 그 외 생활용품 바코드 스캔 기록을 바탕으로 함.

    - 2018년 지속가능성 관련 제품의 판매 비중은 전체의 16.6%로 2013년 14.3%보다 증가했음.

    - 또 지속가능성을 추구한 제품의 판매 성장률은 그렇지 않은 제품에 비해 5.6배 빠르게 나타남.

    - 지속가능성에 가치를 둔 제품 수요가 높은 품목은 휴지, 페이셜 티슈, 우유, 요거트, 커피, 솔티 스낵(salty snack), 병 주스(bottled juice) 등임.

  ㅇ 정부 정책과 규제 역시 환경과 소비자 건강을 고려하는 방향으로 향하고 있음.

    - 재활용이 불가하고 썩지 않는 일회용품의 사용 규제 강화

    - 스티로폼 일회용기, 플라스틱 빨대 등 사용을 금지하는 지역이 증가하고 있음.

      · 플라스틱 빨대의 경우 지방정부의 조례와 상관없이 환경보호를 위해 자발적으로 사용을 중단하는 기업이 늘고 있으며, 일부 요식업체들은 일회용품 용기를 플라스틱이나 스티로폼에서 생분해 가능한 종이 용기로 교체하고 있음.

    - 이밖에 동물보호를 위해 모피가 포함된 의류 판매를 금지하거나 푸아그라를 판매하지 못하도록 한 지역도 있음.

캘리포니아주 리치몬드시의 일회용 식기류 사용 규제 안내

자료: 리치몬드시 홈페이지

  ㅇ 지속가능성의 가치는 최근 패션업계로도 확산되는 트렌드임.

    - 의류를 생산 시 자원을 최소한으로 사용하고 오염물질을 최소화하는 생산공정에 소비자들의 관심도 상승

    - 재활용 섬유의 활용, 포장재 줄이기 등도 패션업계의 과제가 되고 있음.

□ ‘시간절약과 편리함’은 식품·요식산업 성공의 열쇠

  ㅇ 건강하지만 빠르고 간편하게 준비해서 먹을 수 있는 식품 트렌드가 2020년에도 지속될 것으로 예상

    - NPD그룹에 따르면 2019년 소비자의 10%가 식품 소비에서 가장 중요한 점으로 ‘편리함’을 꼽았음.

    - 미국 최대 소비층인 밀레니얼세대가 커리어를 찾고 가정을 이루는 시기를 맞으면서 식품 소비의 트렌드에도 영향을 미친 것으로 분석됨.

    - 이에 따라 요식업, 소매업, 제조업계가 바쁜 밀레니얼세대의 라이프스타일에 맞게 시간을 절약할 수 있는 제품을 내놓고 있음.

    - 밀키트, 온라인 식품점, 레스토랑 음식 배달 앱의 인기는 이 같은 트렌드를 반영하는 것임.

  ㅇ 소비자들이 빠르고 간편하게 식사를 준비하고 먹는 것을 선호하는 트렌드는 소매업계와 제조업계가 소비자의 스마트홈 공간에서 솔루션 제공을 가능케 한다는 점에서 새로운 시장 기회가 될 수 있음.

    - NPD 그룹의 테크놀로지 산업 어드바이저인 스테판 베이커는 “최근 첨단기술을 접목한 주방용 제품들이 시장에 쏟아지고 있으며, 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있다”며, “이는 소매업체와 홈 인스톨레이션 서비스 업계에 기회가 될 수 있다”고 설명함.

□ ‘오너십(Ownershio)’의 전환

  ㅇ 소매점에서 새 제품을 구입하던 전통적 방식의 소비 대신 중고품을 구입하거나 렌트하는 방식의 소비가 확산되고 있음.

    - 10~30대인 Z세대와 밀레니얼세대가 이 같은 방식의 소비를 주도

    - 젊은 층의 소비 트렌드 변화로 중고제품 거래와 제품을 렌트해주는 서비스 및 플랫폼이 늘어나고 있는 추세

  ㅇ 패션업계는 오너십의 전환이 빠르게 일어나는 대표적인 산업임.

    - NPD그룹이 발표한 보고서 ‘Future of Apparel’에 따르면 밀레니얼 의류 소비자의 45%가 포시마크(Poshmark)같은 온라인 중고의류 판매점을 이용해 본 적이 있다고 응답함.

    - 또 36%가 온라인 의류 렌털 서비스를 이용해 본 경험이 있음.

    - 렌털 비즈니스 모델은 의류뿐 아니라 가구, 차량, 아기용품, 가전 등 다양한 품목으로 확대되고 있음.

세대별 중고 의류 구입 및 의류 렌털 서비스 이용 경험 비율

자료: NPD그룹

뉴욕시 지역 가구 렌털 서비스 ‘mobley’ 홈페이지

아우디의 카 렌털 브랜드 ‘Silvercar by Audi’

자료: 각 사 홈페이지

□ 시사점

  ㅇ 시간을 아낄 수 있고, 실용적이면서도 환경을 생각하는 미국인의 소비 성향

    - 경험적 소비를 지향하는 밀레니얼세대와 Z세대는 과거 세대보다 합리적이고, 도덕적인 소비 성향을 보임.

    - 이러한 소비 성향은 물건을 구입하는 대신 빌려 쓰거나, 중고제품을 구입하고, 값이 조금 더 비싸더라도 친환경적인 제품을 선호하는 방식으로 나타남.

    - 이들 소비자들에게 어필하기 위해서는 브랜드의 스토리텔링을 통해 제품이나 서비스를 구입해야 하는 명확한 이유를 설명할 수 있어야 함.

  ㅇ 미국 경기는 지속적인 확장세에 있으나 미국 소비자들은 큰 할인폭의 쇼핑을 통해 금전적, 감정적 만족을 얻고자 하는 경향을 보이고 있음.

    - 2008년 금융위기 이후 유통업체들이 경쟁적으로 가격 할인정책을 펴왔으며, 여기에 익숙해 진 미국 소비자들은 쇼핑 시 큰 폭의 할인을 기대하게 됨.

    - 또한 한 차례 경제위기를 겪은 소비자들의 소비습관이 가격에 민감하게 변화한 영향도 있음.

    - 미국 시장에서 소비자 니즈에 맞는 가격정책과 세일 전략이 필요

자료원 : NPD 그룹, Harvard Business Review, Forbes, NYU Stern’s Center for Sustainable Business 및 뉴욕무역관 자료 종합