- 한국 스트리트 패션에 일본 젊은이들 크게 주목 -

- 도쿄 스트리트 패션의 중심  하라주쿠의 'WEGO'도 한국 패션을 활용 -

□ 한국 스트리트 패션 브랜드의 일본 상륙

  ㅇ 한국 패션 브랜드에 크게 주목하는 일본 청년들

    - 한국 스트리트 패션 브랜드 중 새빨간 체리가 인상적인 'KIRSH'는 현재 최고의 인기를 얻고 있음. 일본 진출 이후 오래지 않아 2억 엔 이상의 매출을 올림.

    - 특히 인기 모델인 '빅 체리 트레이너'는 한류 아이돌과 예능인이 착용한바 있음. 여기에 힘입어 한국의 10대, 20대를 중심으로 폭발적인 인기 브랜드가 됨. 문화 변동에 민감한 젊은이를 중심으로 EC 해외직접구매와 한국 현지 쇼핑을 통해 일본에 판매돼 왔음.

    - 'niko and...'로 유명한 패션 브랜드 아다스트리아의 자회사 'BUZZWIT'가 2020년 봄부터 KIRSH를 일본 ZOZOTOWN에서 독점판매하게 됨.

    - 일본 전체에서 늘어나고 있는 의류계 EC와 현재 주목받고 있는 한국 패션은 일본 젊은이들에게 어떻게 받아들여지고 있는지 알아보고자 함.

젊은 여성들에게 인기인 KIRSH

자료: KIRSH 공식 페이스북, 5252oioi 홈페이지 등에서 취합

  ㅇ 인기 브랜드 간의 콜라보레이션으로 상승효과

    - 'KIRSH'와 나란히 K-pop 아이돌도 많이 이용해 일본에서 인지도가 높은 스트리트 패션 브랜드로 '5252 by oioi'가 있음. 이 두 브랜드가 콜라보해 시부야, 요코하마, 오사카 등에서 기간한정판매를 진행해오는 중임. 단독 브랜드 판매에서도 반응이 좋다고 함. 특히 한국을 대표하는 스트리트 패션 브랜드의 콜라보라는 점에서 국내외 인기가 굉장히 높음.

    - 2017년에는 STYLENANDA가 하라주쿠에 플래그십 스토어를 오픈했음. 점포 내부는 인스타바에(インスタ映え. 인스타그램에 사진을 올렸을 때 멋지고 볼품이 좋다는 의미) 장소로도 인지도가 높음. 의류뿐만 아니라 화장품 브랜드, 3CE도 전개하고 있어 젊은 여성에게 큰 지지를 받는 중임.

    - 일본에 상륙한 브랜드 외에도 K-pop 팬을 중심으로 VVV, ADER error, INSTANT FUNK, R-Y 등 한류 스타가 착용한 브랜드가 주목받고 있음.

  ㅇ 의류업계의 동향

    - 업계동향 조사에 의하면 2017~2018년 의류업계의 규모는 총합 5조7629억 엔으로 작년보다 매상은 늘어남. 지금 일본 국내에서는 '저가격 지향'과 '체험 소비'가 유행임. 의류에 대한 지출은 감소하는 경향으로 백화점, 양판점, 패스트 패션 제조사에서도 매상이 줄고 있음. 일반 소비자의 오프라인 구매는 매년 감소하고 있는 반면에 EC에서의 구입은 계속 증가 중임.

    - 타사 제품과 비교할 수 있는 ZOZOTOWN이나 저가격 구매가 가능한 메루카리 등 프리마켓 앱 사용이 늘어났기에 EC(전자상거래) 부문 강화가 한층 과제로 떠오름.

    - 후지경제연구소에 따르면 2018년도의 EC시장 규모는 1위 의류(1조7000억 엔), 1위 가전제품, 컴퓨터(1조6000억 엔), 3위 서적, 소프트웨어(1조4000억 엔)임. 그 밖의 장르와 비교해도 통신판매를 통해 구입하는 경우가 압도적으로 많음. 스마트폰을 사용하는 세대는 EC, 중고년층은 카탈로그 통신판매로 갈리는 등 세대별 구매 유형도 명확함.

    - 특히 의류는 EC업계 전반에서 최대 규모의 장르가 됐음. 후지경제는 2019년 의류 EC의 시장 규모가 1조8563억 엔에 달한다고 발표함. 이에 따르면 EC업계 전체의 약 1/6을 의류 EC가 점유 중이며, 향후 더욱 확대돼 갈 전망임.

    - 이러한 경향에서도 뒷받침되듯이 한국 의류도 독자적인 통신판매 사이트나 라쿠텐 시장, Amazon, ZOZOTOWN 등의 EC를 통해 곧잘 매입되는 점이 특징임.

 통신판매시장 EC 구성비

자료: 후지경제연구소 상품종류별 EC시장

패션 의류 EC 매출 랭킹

(단위: 억 엔, %)

자료: 일본유통산업신문(2019년 11월 28일 자)

□ 하라주쿠가 낳은 스트리트 패션과 진화를 계속하는 마케팅 전략

  ㅇ 하라주쿠 스트리트 패션의 대표격인 'WEGO'의 전략

    - WEGO는 도쿄 하라주쿠의 스트리트에서 발신되는 폭넓은 스타일을 취급하고 있음. 이는 전국에 보유한 약 200개 점포에서 주로 10대~20대 학생과 젊은이를 대상으로 전개됨. 특히 3월에 한국 의류와 화장품을 강화해서 개장한 다케시타도리점은 하라주쿠 일대 굴지의 정보 발신형 숍임. 해당 점포에서는 다수의 카리스마 점원을 배출해 모델이나 인플루언서로 전직하는 스태프도 존재함. 

    - 올해는 25주년 이벤트 'THE PASSION FES ~정열제~'를 시부야 스트리트 홈에서 개최했음. WEGO를 주체로 아티스트, 뮤지션, 숍 점원 출신의 모델과 유튜버 등을 초빙해 SNS를 통해 실시간으로 문화 발신을 진행함.

    - 특정 이벤트 외에도 '덴쓰 청년연구부(통칭 와카몬)'와 협력해 독자적인 채널 'NIPPON YOUTH STUDIO'를 전개하고 있음. 그 가운데 한국 메이크업 특집이나 WEGO 스태프가 선별한 한국풍 스트리트 코디네이트를 기획하는 등 요즘 젊은이의 감성에 부합하는 정보를 발신하고 있음.

    - 일본에서는 패션부터 메이크업, 칼라 콘택트, 헤어스타일까지 한국의 소녀를 의식한 정보가 넘치는 상황임. 이 점은 지금 유행하는 단어 '한국스러운(韓国っぽ)'에도 반영됨. 

    - 'WEGO'는 다양한 애니메이션 캐릭터와 패션 브랜드와의 콜라보 기획에 열심임. 최근에는 카카오 프렌즈와 제휴해 전국 숍에서 기획 트레이닝복, 한국 화장품, 각종 과자류를 구매 가능함. 청년들이 요구하는 유행상품을 인근 WEGO 숍에서 입수할 수 있는 점이 매력으로서 많은 지지를 얻고 있음.

 WEGO 한국 제품과의 콜라보레이션

자료: WEGO, KAKAO 홈페이지, 16 brand 홈페이지, WEGO점포 KOTRA 도쿄 무역관 직접 촬영

□ 전문가의 견해

□ 시사점

  ㅇ 일본에서의 의류 사업은 EC 진출과 SNS 발신이 주도

    - 'KIRSH'의 사례에서처럼 SNS 등 온라인상에서 브랜드 인지도를 높이고 자사의 EC 사이트 및 Amazon, 라쿠텐 같은 EC몰에서 판매를 늘려 제휴사 개척이나 오프라인 점포를 전개하는 경우가 눈에 띔.

    - 특히 일본에서의 한국 패션 붐을 선도한 NANING9은 이미 일본에서 연간 10억 엔의 매상을 올림. 청년 브랜드 Chuu는 일본 국내에서만 17만 명 이상의 인스타그램 팔로워를 보유함. 신상품을 SNS에서 발신하는 등 상품의 스피드, 신선함을 무기로 일본 국내에서 인터넷과 SNS를 통해 전개해 활약하고 있음.

    - 주목할 점으로서 이들 기업은 KOTRA가 2017년 시부야109에서 실시한 패션 이벤트 'Hi, SEOUL! POWERED BY KOTRA'에도 참가했음. 그 당시 일본 데뷔 전인 TWICE의 방문과 방탄소년단과의 콜라보 상품, 한국 화장품 등 다양한 호조건 아래 일본 진출의 타이밍이 들어맞았던 것도 성공 요인의 하나임.

    - 또한 WEGO의 사례와도 공통되는 점이 있는데 시부야 109에서는 장소 제공만이 아니라 새로운 동향과 문화를 양산하고 정보를 발신하는 역할도 담당함. 점포 앞의 이벤트 공간 등 시부야의 얼굴인 이곳에서는 화제성, 속효성이 높아 각종 기업 및 단체의 PR 이벤트 실시에 적합한 장소임. 이러한 장소에서 이벤트와 판매 등을 벌이는 것도 기업 인지도 향상에 효과적일 것임.

  ㅇ 네임밸류 있는 숍, EC몰에서의 전개

    - 대규모 행사를 벌이지 않아도 라쿠텐 시장이나 BUYMA, Qoo10 등 다양한 EC몰에서 판매를 개시하기가 비교적 쉬움.

    - 그밖에도 한국의 유행 브랜드를 선별해서 판매하는 사이트 SEOULLIFE, 3rd spring, JEMIREMI 등은 도쿄에 사무실이 없어도 한국 국내 혹은 홋카이도 등지에서 상품 수주, 발송을 취급하고 있음.

    - 또한 작년 한일 여성 기업가들이 협업한 kloset은 독특한 신종 비즈니스 모델임. 한국 동대문 패션 빌딩의 1만 건을 넘는 의류 도매업자와 각국 인플루언서가 제휴해 의류를 판매하는 획기적인 방식을 채택함.

    - 인플루언서는 데이터베이스화된 상품 중 취향에 맞는 것을 고르기만 해도 샘플을 입수할 수 있음. 이를 셀카로 자가 촬영해 Instagram 등의 SNS로 확산시킴으로써 손쉽게 집객이 이뤄지는 구조임. 이렇듯 SNS를 활용한 최신형 집객 덕분에 묻히기 쉬웠던 상품이 인플루언서의 눈에 띄면 ASEAN 각국에 효과적으로 홍보됨. 한국 의류를 일본의 청년들에게 간편히 PR 가능한 토대가 완성돼 있음.

    - 한국은 '신속성'이 강점임. 의류업계도 시스템화의 물결을 타고 보다 많은 디자인성 높은 상품의 개발, 신속한 발송 등을 실현해 국내에서의 주문과 손색없는 시스템을 구축 가능하다면 앞으로 수요는 더욱 늘어날 것임.

자료: 일본유통산업신문사, 일본경제신문, 시부야109, WEGO, ZOZOTOWN 참고 및 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합