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中, 피규어 랜덤박스에 숨어있는 천억 위안 시장
2020-01-09 장덕환 중국 상하이무역관

- 주요 소비층인 Z세대, 시장의 빠른 발전을 이끌다 -

- 크로스 오버, 새로운 분야와의 콜라보레이션 등을 통해 랜덤박스는 소비의 새로운 방식으로 자리잡아 -




자료: POP MART 홈페이지


불티나게 팔리는 피규어 랜덤박스

 

  ㅇ 피규어 랜덤박스의 등장

    - 피규어 랜덤박스는 일본에서 시작됐으며, 작은 종이상자에 서로 다른 피규어를 넣고 상자를 열기 전에는 어떤 피규어가 들어 있는지 확인할 없게 만들어 판매하는 제품임.

    - 피규어 랜덤박스에 들어있는 것은 디자이너가 직접 디자인한 인형, 애니메이션 캐릭터, 영상 작품의 캐릭터 등임.

    - 피규어 랜덤박스는 일반적으로 시리즈를 이뤄 판매함시리즈마다 12 유형의 일반적인 모델이 있고 스타일이 공개되지 않은 1 유형은 '히든판'으로 불림. 공개된 모델은 포장상자에 표시돼 있지만 히든판은 소개하는 그림이 없으며, 당첨될 확률도 매우 낮게 설정됨.

    - 피규어 랜덤박스의 판매방식은 주로 온라인과 오프라인으로 나뉘며, 오프라인으로는 자동판매기와 직영점 등이 있음. 주로 중국 1, 2선 도시의 대형 쇼핑몰에 분포돼 있으며 동시에 온라인 판매 경로도 있음.

 

  ㅇ Z세대(95 이후 출생 세대) 소비층이 '피규어 랜덤박스 경제'에 불을 붙임.

    - 중국 블라인드 마케팅의 최초 개념은 90년대에 나타난 '카드 수집식 판매'로 거슬러 올라감. 어린 너구리(小浣熊), 어린 도련님(小当家) 간식라면 안에 수호전 영웅카드(水浒英雄卡) 넣어 소비자들이 카드를 모아 선물로 바꿀 있었음. 많은 사람들이 카드를 모으기 위해 간식라면을 구매했으며 카드수집은 80호우, 90호우들의 어린시절 추억으로 여겨짐.

    - 피규어 랜덤박스가 중국에서 붐을 일으킨 것은 2016 POP MART(泡泡玛特) 피규어 랜덤박스를 활용해 캐릭터 'Molly' 판매하기 시작하는 시기 부터임. 창시자 왕닝(王宁) 직접 홍콩에 Molly 독점 IP판권을 획득했음. 번째 Molly 피규어 랜덤박스는 티엔마오(天猫) 온라인에 세트당 708원으로 판매됐으며, 4 만에 200세트가 매진됐. 이로인해 랜덤박스 마케팅은 중국에서 본격적으로 유행하기 시작했으며, POP MART 중국 최고의 피규어 랜덤박스 브랜드로 떠오르게.

    - POP MART 2018 400 개의 Molly 시리즈 제품을 판매해 중국 내 판매액은 2 위안을 넘어섰고 2019년에는 최소 800 이상의 피규어 랜덤박스를 판매한 것으로 파악됨.

    - 글로벌 브랜드 미니소(MINISO, 名创优品) 창시자 수석 집행관 예궈프() 2020 글로벌 시장에서 피규어 랜덤박스 판매액을 15 위안으로 예상하고 있으며, 향후 3년간 30 위안 이상의 판매액을 예측하고 있음.

 

POP MART 피규어 랜덤박스

자료: POP MART 티몰(天猫) 공식쇼핑몰

 

  ㅇ 피규어 랜덤박스의 폭발적 인기 핵심요소

 

    1) “히든판”, “한정판”이 반복구매 욕구를 불러 일으킴.

    - 판매자는 제품 시리즈마다 “히든판”을 설정하는 것이 일반적임. 또한, 히든판 출현 확률을 매우 낮게 설정하고 있음. 예를 들어 MOLLY 피규어 랜덤박스의 히든판 당첨율은 1/144 불과하고 어떤 모델의 경우 당첨 확율은 더욱 낮아짐.

    - 한정판은 일반적으로 명절, 도시, 특정 주제에 따라 출시되며 다른 브랜드와 콜라보레이션 등을 통해 시장에 등장하기도 .

    - POP MART MOLLY 미니언즈() 콜라보레이션 제품, 항저우(杭州) 칭다오(青岛) 한정판, 크리스마스, 발렌타인 특정 기념일 한정판을 출시했으며, 수량은 극히 적었음.

 

           Molly 웨딩 히든판(맨 아래)              Molly & 미니언즈 콜라보레이션 한정판

자료: POP MART 티몰(天猫) 공식쇼핑몰

 

    2) 다양한 시리즈 출시로 소비자의 수집 욕구를 불러 일으킴.

    - 피규어 랜덤박스는 소비자의 소비 심리를 전략적으로 이용해 호기심과 수집욕구를 불러 일으켰으며, 소비자들로 하여금 중독적으로 랜덤박스를 반복 구매하게.

    - 피규어 랜덤박스의 제품은 계속 출시되고 있으며, 시리즈 별로셉트가 구분돼 동작, 표정, 복장 세부 사항들이 모두 다르게 디자인 돼 있음. 소비자들로 하여금 시리즈 수집이 끝나면 다른 시리즈를 구매하게 해 제품의 반복 구매율을 높이고 있음.

 

   3) SNS 활용

    - 피규어 랜덤박스 구매는 불확정성을 갖고 있고 히든판과 한정판의 당첨확률이 매우 낮게 설정돼 있음. 이러한 소비는 쉽게 커뮤니티를 통해 공유 교환으로 이어지게 . 예를 들어 시엔위(闲鱼, 중고물품 거래 플랫폼)에는 이미 30여 개의 피규어 랜덤박스 관련 게시판이 생겨났고 클립영상 플랫폼인 또우인(抖音), bilibili 비디오 플랫폼에서는 피규어 랜덤박스 오픈 영상들이 등장하며 많은 클릭수를 기록하고 있음.

    - 외에도 일부 피규어 랜덤박스 매니아들은  랜덤박스의 중량, 치수, 흔들어보는 손의 감감 등을 활용해 어떻게 하면 박스에 들어있는 인형조형을 판단할 있는지에 대한 경험담을 교류하고 있음.

    - 이렇게 파생되는 SNS에서의 교류들은 피규어 랜덤박스 소비가 그들에게 주는 만족감을 강화시켰으며, 판매자에게는 타깃 소비층의 반응을 파악하고 다음 단계 경영 매출과 제품 기획에 도움을 주고 있음 

 

왕홍의 피규어 랜덤박스 오픈 영상 캡쳐