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남아공 주류시장 트렌드 알아보기
2020-01-03 최다은 남아프리카공화국 요하네스버그무역관

- 기본 물가상승률보다 주류 물품세의 인상 및 극심한 가뭄으로 주류 단가 또한 상승 -

- 특별한 신제품을 찾는 트렌드에 맞춰 우리 기업의 다양한 맛이 첨가된 제품 진출 기대 -

 

 

 

□ 개요

 

 ㅇ 남아공 주류산업의 판매채널은 크게 사용 용도에 따라 온/오프-트레이드 두 가지로 분류됨.

  - -트레이드 판매채널은 식당, 카페, , 길거리 간이 노점 등을 포함한 업소용 주류 유통을 의미

  - 오프-트레이드 판매채널은 대형마트, 쇼핑몰, 주류 판매점 등을 포함한 가정용 주류 유통을 의미

 

 ㅇ 남아공 주류는 제조법에 따라 크게 세 종류로 나뉨: 양조주(발효주), 증류주, 혼합주

  - 발효주는 원료에 따라 맥주, 와인, 과즙/과일-주로 더 나눌 수 있음.

  - 증류주는 주로 독한 술로 위스키, 보드카, , , 테킬라 등이 있음.

  - 혼합주는 양조주와 증류주를 섞거나 증류주에 향료 및 과즙 등을 첨가한 술을 말하는데 예로 칵테일을 들 수 있음.

  

 ㅇ 특별한 새로운 제품을 찾는 남아공 신흥 주류 트렌드

  - 소비자들이 여러 맛을 첨가한 증류주를 선호하기 시작하면서 현지 지역적인 맛의 증류주도 인기가 늘고 있음.

  - 눈에 띄는 예쁜 제품 포장이나 유리나 캔 등 포장재별로 선호도 또한 나타냄.

  - 주류 재밌거나 독창적인 광고의 소비자들의 관심과 디지털 마케팅에 노출이 많이 되면서 판매량에 영향을 상당히 많이 미침.

 

□ 시장 규모 및 동향

 

 ㅇ 남아공은 2018 1~3분기에 경기침체를 겪어 소비자들의 지출에 대한 압박을 겪음.

  - 2018년 예산안 발표 중 재무장관이 부가가치세(VAT) 14%에서 15%로 올릴 것이라고 발표한 이후, 2018년 동안 8차례나 연속적으로 기름 값이 인상되고 식품 및 서비스 가격 또한 상승하여 소비자들의 가처분소득이 줄어듦.

  - 물가상승률 이상으로 술담배에 대한 물품세가 증가함에 따라 주류업체들은 점유율을 유지하면서 가격을 조심스럽게 인상함으로써 수익을 유지하기 위해 신중히 균형을 유지함.

  - 이러한 어려움에도 불구하고, 주류 상품은 전년도(2017)에 비해 2018년에 더 강한 판매량 성장을 보였음.

  - 주류 시장 성장은 특히 젊은 성인 소비자들이 새로운 맛과 경험을 찾는 경향에 따라 수제맥주, , 와인 기반의 혼합주인 RTD 등과 같은 주류 개발 트렌드와 신제품 출시에 기인한 것으로 분석됨.

 

남아공 주류산업 종류별 판매량

(단위: 백만 리터)

주류 종류

2013

2014

2015

2016

2017

2018

발효주 – 맥주

3,106.3

3,128.9

3,157.7

3,193.1

3,224.6

3,273.8

발효주 – 와인

373.6

391.8

406.6

421.5

432.1

449.2

과즙주 (사이더/페리)

268.6

266.5

290.4

281.2

299.5

308.5

혼합주 – RTD

93.9

103.4

114.2

148.0

163.6

182.9

증류주 (위스키/보드카//)

118.4

120.3

119.9

122.4

126.9

129.8

총 모든 주류

3,960.8

4,010.9

4,088.8

4,166.2

4,246.7

4,344.2

자료원: Euromonitor

 

 ㅇ 남아공의 경제가 개선될 것으로 예상되는 가운데 향후 수년 동안 주류 제품 부문은 총 판매량 면에서 더 강한 성장을 보일 것으로 전망됨.

  - 수제맥주와 서양 증류주(Spirit/스피릿)는 주류 부문의 활성화에 도움이 될 것으로 기대되며, 더 큰 업체들이 구매와 인수를 통해 이 분야에 대한 투자를 검토할 것으로 보임.

  - 정부는 주류 광고 금지법을 포함한 음주 연령을 18세에서 21세로 늘리고, 식료품점의 와인 판매 금지, 학교 및 대중교통 정거장에서 최소 500m 이상 떨어져야 한다는 주류 판매점의 강제이전 등 규제를 검토하고 있다고 함. 이에 대응하여, 벨기에 맥주 제조사인 Anheuser-Busch InBev(AB InBev)사는 2025년 말까지 제품 포트폴리오의 20%를 저알코올 및 무알코올 제품으로 할당하겠다는 의사를 밝힘. 이외의 주류 제조사들은 점차 저알코올 생산에 주목할 것으로 예상됨.

  - 남아공의 계속되는 가뭄으로 인해 와인 포도 농장이 많은 Western Cape 도와 같은 도에서 물 부족으로 와인용 포도 수확량에 큰 타격을 입어, 와인, 브랜디, 와인 기반의 혼합주인 RTD 등과 같은 제품들이 가장 큰 영향을 받아 제품의 단가가 인상될 수도 있음.

 

 ㅇ 남아공의 식음료 및 담배 전문 판매점들이 2018년에도 주요 오프-트레이드 판매채널로 꼽힘. 이런 채널들의 강점은 제품의 저렴한 가격대로 남아공 국내 소비를 촉진함.

  - 슈퍼마켓과 같은 매장들은 가격 할인 프로모션으로 소비자들의 충동구매를 일으키며 점유율을 다소 제고할 수 있었음.

  - 오프라인 판매채널에 비해 적은 규모이지만 현지 온라인 판매채널 또한 강한 성장세를 기록함.

  - 2018년 경제난으로 비교적 저렴한 오프-트레이드 채널보다 온-트레이드 매장에서의 주류 판매량은 서서히 증가하는 결과를 초래함. 그래서 온-트레이드 채널 매장에서는 가격에 민감한 소비자들을 더 끌어 모으기 위해 “해피 아워(Happy Hours – 특정 시간 안에 주문 가능한 특별 메뉴 또는 할인 메뉴)” 메뉴를 운영하기도 함.

  - 소비자들이 돈을 아끼기 위해 오프-트레이드 채널에서 가정용 주류로 맥주가 성장하면서 계속해서 주류 판매량을 압도함.

 

□ 경쟁 동향

 

 ㅇ 2018년에는 맥주뿐만 아니라 증류주(Spirit/스피릿), 사이더, 페리 등도 수제로 된 새로운 브랜드들이 들어서면서 주류 총 매출에도 영향을 미칠 정도로 수제 주류 부문은 두드러지게 성장함.

  - 수제 주류의 관심과 인기로 수제 양조장과 증류소의 수가 빠르게 증가함. 또한 여러 맛이 첨가된 작은 증류주와 수제 스피릿으로 만든 혼합주인 RTD의 활약이 더 커질 것으로 예상됨.

  - 신세대 소비자들이 맛을 첨가한 증류주 신제품을 선호하는 경향이 있어 진은 상당한 이익을 볼 수 있을 것으로 예상. 현지 지역적인 맛과 매력적인 포장 등과 같은 요소들은 중소기업들이 이 주류 시장에서 입지를 확실하게 나타내도록 도움.

  - 남아공 현지 유명한 맛인 로이보스, 히비스커스, 호피 밀 맛을 첨가한 사이더/페리가 출시됨.

 

맛이 첨가된 스피릿

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자료원: Michael Olivier, SA People

 

 ㅇ 남아공 주류 시장의 선두인 3개 기업은 2019년 남아공 전체 주류 판매량의 거의 5분의 4를 차지했는데, 이 세 기업 모두 제품 종류나 범위가 많고 강력한 유통채널 확보와 마케팅 및 연구개발에 상당한 투자를 함. 이 세 기업 모두 맥주 및 사이더와 같은 발효주 전문 기업임.

  - 1위 기업은 The South African Breweries Ltd로 유명 브랜드 맥주를 유통하여 선두를 유지함. 남아공 내에는 여전히 라거(Larger) 맥주가 인기가 많지만, 이 회사의 강점은 새로운 소비자들을 사로잡기 위해 가벼운 맥주 품종 또한 확장함.

  - 두번째로는 Distell Group Ltd로 스피릿을 포함한 사이더/페리와 와인 등에서 월등하게 선도하는 회사임. 이 회사는 2017/2018년에 인기 많은 Savanna 브랜드의 새로운 사이더/페리 및 Bernini 와인으로 만든 혼합주인 RTD 등과 같은 다량의 신제품들을 출시함.

  - 세번째로는 Heineken South Africa (Pty) Ltd 2018년 사업 확대에 지속적으로 투자하면서 이 세 업체들 중에서도 가장 역동적인 성장을 기록함. 2017년 수제 맥주사인 Stellenbrau사와 현지 양조장인 Soweto Gold사의 지분을 인수하고 강력한 마케팅과 유리 포장으로 전환 등이 도움이 됨.

 

 ㅇ 남아공 각 종류별 주류 제조업체들의 다양한 신제품 출시

  - 수제 또는 고품질의 진에 대한 소비자의 수요에 맞춰 2017/2018년에 진은 신제품 출시를 가장 많이 함. 혼합주 RTD 또한 소비자의 편의에 대한 요구에 대응하여 많은 신제품을 출시함.

  - 남아공에서 민간 마리화나 사용이 합법화되면서 최초의 마리화나 맛 맥주를 “더반 독(Durban Poison)”이란 이름으로 출시함. 그리고 남아공 소비자들 사이에서 탄산 와인에 대한 취향 및 인기가 높아져 가고 있어, 여러 가지 탄산 와인 품종을 개발하여 출시되었음.

 

마리화나 맛 맥주, Durban Poison

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자료원: Poison City Brewing

 

□ 관련 정책

 

 ㅇ 남아공 국가 주류법(2003년 제 59)에 따르면 남아공 법적 음주 및 구매 연령은 18세이나 음주 남용을 막기 위해 법안 수정 및 새로운 규제를 추가하려고 검토 중임.

  - 남아공의 미성년 음주는 11세 이하의 어린이부터 빈번하게 일어나 상당한 사회경제적 문제로 부각됨. 무허가 술집 및 비공식 주류 허가 장소들이 끊임없이 생기고 주류 판매 허가를 받은 업소마저 법을 제대로 준수하지 못하여 큰 문제가 되고 있음.

  - 남아공 법적 음주 연령을 18세에서 21세로 늘리려는 계획이 지지를 받고 있음. 또한 식료품점의 와인 판매 금지, 학교 및 대중교통 정거장에서 최소 500m 이상 떨어져야 한다는 주류 판매점의 강제이전 등 새로운 규제 또한 포함하는 것도 고려되고 있음.

 

 ㅇ 남아공 주류 광고에 대한 규제

  - 남아공 보건부에서 제안된 주류 개정 법안에 따라 주류 광고가 금지됨. 2003년 주류법 제 9조를 개정한 이 법안은 텔레비전, 라디오, 인쇄물 및 온라인 신문을 포함한 모든 형식의 주류 광고를 금지하도록 되어있음.

  - 동 법안이 통과되면 광고판 및 팜플렛 광고 또한 금지될 것임. 그리고 모든 주류 제품에 알코올 남용에 대한 경고가 표시되어야 함. 검토기간 말까지 이 법안은 아직 통과되지 않고 있으며 대중의 의견을 수렴할 예정임.

  

 ㅇ 남아공 주류 판매에 대한 규제

  - 오프-트레이드 채널인 주류 전문 판매점의 일반적인 판매 시간은 월요일부터 토요일까지 오전 9시부터 오후 5시까지임(각 도나 지방자치제마다 판매 시간이 조금 다를 수는 있음).

  - 예를 들어 Western Cape 도의 경우는 주류 면허 소지자는 월요일부터 토요일까지 오전 9시부터 오후 8시까지 판매할 수 있으며 일요일에는 오전 11시부터 오후 6시까지 판매 시간 연장 신청을 할 수 있음.

  - -트레이드 판매채널 매장은 주류 판매 면허에 따라 다음날 오전 4시까지 영업할 수 있음.

 

□ 주류 물품세와 수입

 

ㅇ 남아공 정부는 물가상승률 이상으로 주류 세금을 인상하여, 2017년과 비슷하게, 2018년에는 평균 8.5%의 인상률을 기록함.

- 정부가 남아공 내 주류 관련 이슈의 증가에 대처하면서 남아공의 적자에 대한 전략적인 방법을 모색하고 있기 때문에 향후 수년 간 물가상승률보다 주류 세금이 계속 인상될 것으로 예상

 

2018년 종류별 주류 물품세

주류 물품세 (랜드)

주량 단위

맥주

86.39

리터 당

무탄산 와인

3.61

리터 당

탄산 와인

11.46

리터 당

스피릿 (위스키/보드카//)

175.19

리터 당

혼합주 (RTD)

86.39

리터 당

과즙주 (사이더/페리/RTD)

86.39

리터 당

판매 세금 (%)

14%

-

: 2019 12월 기준 남아공 환율은 달러 당 14랜드 수준

자료원: Euromonitor

 

 ㅇ 수입 제품의 주요 공급원은 인근 국가인 나미비아로, 나미비아 맥주 브랜드는 남아공에서 저렴한 가격으로 널리 판매됨. 하지만 현지에서 제공되는 고품질의 다양한 제품들로 인해 개인 브랜드 수입품들은 여전히 낮은 수준을 유지함.

 

□ 관련 전시회

 

전시회명 (영어)

HostEx 2020 Africas Food, Drink and Hospitality Trade Expo

전시회명 (한국어)

아프리카 식음료 및 호스피탈리티 무역 엑스포 2020

전시품목

케이터링 및 조리 장비 포함한 음식 및 음료/주류 관련 제품 등

개최도시, 기간, 장소

요하네스버그) 2020 3 1 ~ 3 Sandton Convention Centre

웹사이트

https://www.hostex.co.za/

 

전시회명 (영어)

Africas Big 7

전시회명 (한국어)

아프리카의 빅 7

전시품목

음식 및 주류 관련 제품 등

개최도시, 기간, 장소

요하네스버그) 2020 6 21 ~ 23 Gallagher Convention Centre

웹사이트

https://www.africabig7.com/

 

□ 전문가 의견

 

 ㅇ 남아공에 2010년 설립된 현지 기업 S사는 요하네스버그 무역관 및 대사관 행사에 참여하여 시음 행사로 남아공 현지인들에게 홍보하며 한국 주류 제품을 알리고 판매하고 있음.

  - 현재 남아공 현지 식품점 또는 현지 한식당에 약 20박스 정도 납품을 하고 있다고 함. 자사의 매출은 꾸준히 유지하고 있는 수준이지만 사실상 해마다 약간씩 줄어들고 있다고 전함.

  - 요하네스버그 무역관 및 대사관 행사동안의 현지인들 반응은 한국 주류문화에 관심이 많다고 함. 한국 드라마나 유튜브를 통해 알게 되어 소주의 깔끔함과 여러 맛에 흥미와 관심이 많다고 언급함.

  - 남아공 주류산업에서 우리 기업의 주류 제품에 대한 “소주나라”의 개인적인 소견은 여전히 한국을 잘 알지 못하는 현지인들이 많아서 젊은 사람들 중심으로 한류문화를 더 많이 접하게 된다면 좀 더 활발한 판매를 기대함.

  - 한류문화는 한국의 술 문화를 알리는데 큰 도움이 될 것이고 제품과 음식도 중요하지만 술 또한 와인처럼 하나의 음식이고 전통이기에 한류문화를 알리는 행사에 적극적인 지원이 있으면 더 큰 효과를 얻을 수 있을 것이라고 첨언함.

 

□ 시사점

 

 ㅇ 최근 새로운 맛을 원하는 소비자들의 수요에 맞춰 남아공 많은 주류 제조업체들은 다양한 신제품 출시하면서 활발한 활동을 하고 있음. 특히 로이보스 또는 히비스커스와 같은 남아공 현지 특색 차(Tea) 맛이 나는 주류 제품이 나오고 마리화나 맛 맥주 또한 출시됨.

  - 이미 다양한 맛이 첨가된 맥주나 사이더 또는 진이 나왔으나 우리 기업의 다양한 과일맛 술로 색다르게 접근하는 것도 기회라고 생각됨. 특히나 우리나라 희석식 소주는 남아공 스피릿처럼 독한 술보다 저렴하고 이미 한국에서 출시된 과일맛 소주로 다양한 맛을 선보이며 남아공 소비자들에게 새로운 제품 라인으로 진출 유망할 것임. 또한 남아공 오프-트레이드 판매채널을 이용한 진출 전략 필요.

 

 ㅇ 현대 생활의 화려함 속에 제품 포장 디자인은 소비자들의 첫인상으로 매우 중요하며 유리나 캔 등 포장재별로 음주문화에 따라 선호도가 정해짐

  - 남아공 현지 음주문화에 대한 면밀한 조사가 선행되어야 하며 세련된 디자인의 패키징으로 소비자들의 이목을 집중시켜야함.

  - 남아공 경제 불황으로 가정용 주류를 많이 찾고 있고 캠핑이나 야외활동을 즐기는 남아공 사람들에게 팩으로 된 소주 또한 새로운 시각으로 접근될 것임.

 

 ㅇ 단순 소주나 막걸리뿐만 아니라 우리 기업 청주나 각 지방 전통주 및 증류식 소주로 조금 더 비싼 가격 제품으로 중고소득층을 타겟으로 한 진출 또한 긍정적으로 보임.


 ㅇ 남아공 현지 전시회에 참가할 경우 바이어들과 접촉하는 것이 훨씬 쉽고 다양한 맛을 시음하도록 유도하여 소비자들의 반응 및 현지 시장 조사하기에 효과적임.

 

 

* 자료원: Euromonitor, 요하네스버그무역관 자료 종합

 

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