- 출산율 하락 불구, 소비 고급화와 온라인 유통 확대 등으로 꾸준한 성장세 -

- 구매력 갖춘 90·95허우 산모 소비패턴에 맞춘 제품으로 시장 공략 필요 -

□ 중국의 산모 용품 시장 현황

  ㅇ 두 자녀 정책 시행 후 4년 동안 출산율은 하락했지만 시장은 꾸준히 성장 중

    - 2015년 10월 중국 정부는 두 자녀 출산을 전면 허용했음. 2016년의 출산율은 13%로 반짝 상승 후 2017년(12.40%)에 이어 2018년(10.90%)에도 지속 하락

    * 일반적인 중국의 출산율은 인구 1000명 당 태어난 출생아 수를 의미함.

    - 반면, 산모 및 영유아 제품 시장은 꾸준히 성장하고 있음. 2017년 산모 및 영유아 제품 시장 규모는 2조 5919억 위안, 2018년은 3조 196억 위안으로 전년 대비 각각 16.35%, 16.50%씩 성장했음.

    - 산모와 영유아 및 태아의 건강에 악영향을 미칠 수 있는 제품 사용을 자제하는 소비 습관, 건강에 대한 관심, 중국 국민의 소득 수준 증가 등의 이유로 관련 시장 규모는 더 확대될 것으로 전망

중국의 출산율

(단위: %)

자료: 유로모니터

산모 및 영유아 제품 시장 규모

(단위: 억 위안)

자료: 쳰짠산업연구원(前瞻产业研究院)

  ㅇ 영유아 용품에 비해 산모 전용 용품 시장 규모는 작지만, 성장 가능성에 주목할 필요

    - FROST & SULLIVAN(弗若斯特沙利文)의 조사에 따르면, 2014년 492억 위안을 기록한 산모용품 시장규모는 이후 매년 평균 12%의 성장률을 보였으며, 2019년은 그 규모가 992억 위안을 돌파할 것으로 전망됨.

    - 최근 임산부 소비층은 태아 건강뿐만 아니라 산모 자신을 관리하는데도 관심을 두는 소비 형태를 띠고 있음. 또한 비교적 젊은 연령대의 중국 임산부들은 출산 전후 케어를 중시하며 임부복, 화장품, 영양제, 분유 등의 다양한 제품을 소비하고 있음.

□ 중국 산모 용품 소비형태 분석

  ㅇ 전체적인 상품 구매는 오프라인 플랫폼을 통한 구매 비율이 높은 편

    - 중국산업정보망(中国产业信息)에 따르면, 산모용품 구매경로는 종합 쇼핑몰(36.9%), 브랜드 전문관(25.5%), 온라인 플랫폼(18.6%), 산모 및 영유아 제품 전문점(12%), 대형 슈퍼(4.1%) 순으로 나타남.

    - 중국의 산모들은 의류의 경우, 제품을 직접 입어보거나 만져보고, 화장품의 경우 직접 사용해 봄으로써 직접 체험하고 구매할 수 있는 오프라인 플랫폼을 선호하는 경향이 강함.

  ㅇ 90·95허우 산모가 주력 소비군으로 성장, 온라인 플랫폼을 통한 구매 증가

    - CNBdata의 분석에 따르면, 95허우 세대의 상품 구매 경로는 온라인 28%, 오프라인 31%로 전체 산모 소비자의 소비행태와는 뚜렷한 차이를 보임.

    - 높은 구매력을 지닌 90·95허우 세대의 소비가 온라인 플랫폼 중심으로 이뤄지면서 산모 및 영유아 온라인 시장 규모도 빠르게 성장 중에 있음.

    - 중국산업정보망(中国产业信息)에 따르면 티엔마오(天猫), 징동(京东) 등 온라인 산모 및 영유아 제품 시장 규모는 2017년 3878억 위안, 2018년 4825억 위안으로 전년대비 각각 32.2%, 24.4%씩 성장함.

95허우 세대의 온·오프라인 구매 비율

자료: 2016년 수입제품 소비동찰보고서(2016年进口消费洞察报告)

산모 및 영유아 제품 온라인 시장 규모

자료: 중국산업정보망(中国产业信息)

  ㅇ 95허우 세대의 산모용 화장품 및 스킨케어 제품 소비 증가

    - 티엔마오(天猫)의 자료에 따르면, 중국 산모의 소비 제품 비율은 세대별로 차이를 보임.

    - 80허우와 90·95허우 세대는 산모용 식품과 일반 용품의 소비 비율이 공통적으로 가장 큰 비중을 차지하는 가운데 90·95허우 세대는 산모용 샴푸, 세안용품, 스킨케어 등 화장품류 수요가 상대적으로 더 크게 나타남. 산모용 화장품 시장은 지속적으로 성장할 것으로 전망됨.

세대별 산모 용품 소비 제품 비율

(단위: %)

자료: CBNdata, 티엔마오(天猫)

□ 중국 산모 용품 분석

  1) 산모용 식사 및 건강 식품류(吃)

  ㅇ 임신기간에 따라 DHA영양제, 유산균 제품 인기 높아

    - 임신 준비 기간과 임신 초기 산모의 소비에서 건강식품 구매 선호가 높음. CBNdata에 따르면, 임신 초기에는 DHA 영양제가, 임신 중기에는 산모용 분유의 소비가 증가

    - 임신 6개월 전엔 영양 균형에 신경을 쓰고 임신 초기에는 엽산, 철분 등의 수요가 크기 때문에 관련 건강식품의 구매율이 높음.

    - 또한, 태아의 지적 발달에 유익한 DHA가 태아 건강의 핵심 품목으로 부상하여 시장의 성장을 이끌고, 출산 후에는 장내 건강과 면역력 및 체형 관리를 돕는 유산균 제품이 인기

    - 웨쯔찬(月子餐) 제품은 로컬 브랜드가 주도하며, DHA와 유산균 제품은 해외 수입 브랜드 제품이 인기가 있음.

    * 웨쯔찬(月子餐)은 중국에서 산후 조리 식단 및 식품의 통칭을 의미함.

산모용 분유 브랜드 판매 순위

자료: CBNdate, 티엔마오(天猫), KOTRA 톈진무역관 정리

산모용 DHA 브랜드 판매 순위

자료: CBNdate, 징동(京东), KOTRA 톈진무역관 정리

산모용 유산균 판매 순위

자료: CBNdate, 징동(京东), KOTRA 톈진무역관 정리

웨쯔찬(月子餐) 브랜드 순위

자료: CBNdate, 징동(京东), KOTRA 톈진무역관 정리

  2) 산모 임부복

  ㅇ 소비되는 산모 용품 중 가장 많은 비율을 차지, 관련 시장은 꾸준히 성장 중

    - 세대에 상관없이 임부복은 전체 산모 용품 시장에서 소비액의 60% 이상을 차지함.

    - 중국산업정보망(中国产业信息)에 따르면 2018년 산모용 의류시장 규모는 259억 6천만 달러로 전년대비 12.9% 성장했고, 2019년에는 전년대비 13.06% 성장한 293억 6천만 달러를 형성할 것으로 전망됨.

산모용 의류 시장 규모

(단위: 억 위안)

자료: 중국산업정보망(中国产业信息)

  ㅇ 실용성과 디자인을 모두 만족시키는 제품에 대한 수요 높아

    - 90허우 세대는 임신 중에도 패션에 소비를 아까지 않는 모습을 보임. 편안하면서도 디자인적으로 미를 해치지 않는 제품들이 인기가 높음.

    - 임산부의 다양한 요구에 맞춰 일상복, 운동복, 잠옷 등 다양한 스타일의 임부복이 등장해 높은 수요를 충족시키고 있음.

온라인 쇼핑몰 내 임부복 사진

자료: 징동(京东)

2018년 산모용 의류 시장 상위 6개 브랜드

자료: CBNdate, KOTRA 톈진무역관 정리

  3) 대산용품(待产用品)

  ㅇ 편리성과 사용성을 중요하게 생각하는 대산용품(待产用品) 구매자

    - 출산을 목전에 두고 사용하는 대산용품(待产用品)은 임신 후기와 출산 직후 산모들에게 수요가 비교적 높음.

    - 피부에 직접 닿거나 착용하는 제품이 많아 피부 안전성에 대한 요구가 높으며, 산모의 생리적 현상을 완화하고 불편함을 감소시켜 주는 것이 핵심

    - 만삭 시기 신체의 불편함을 감소시켜주는 허리 베개, 출산 직후 체온 유지를 위한 모자, 여성용품 등의 제품의 수요가 높음.

대산용품(待产用品) 주요 제품

자료: 징동(京东), KOTRA 톈진무역관 정리

  4) 임산부 화장품(洗护)

  ㅇ 립스틱, BB크림 등 90·95허우 세대 엄마를 중심으로 임산부 화장품 시장 성장

    - 중국산업연구원(中国产业研究院) 자료에 따르면 2017년, 2018년 임산부 전용 화장품 시장 규모는 각각 21억 5천만 위안, 24억 9천만 위안으로 전년대비 각각 14%, 15%씩 성장했음. 2019년은 약 29억 위안의 시장 규모를 형성할 것으로 전망

    - 90·95허우 세대는 임신 중에도 화장 및 스킨케어를 중단하지 않고 꾸준히 관심을 보이는 성향이 강함. 임산부 및 산모에게 유해하지 않은 성분으로 만든 화장품 및 스킨케어 제품 세트의 인기가 높음. 최근 튼살 케어와 같이 국소 부위를 관리할 수 있는 제품의 관심도 증가 추세

    - 스킨케어 세트는 일반 화장품 시장과 다르게 중국 로컬 브랜드의 인기가 높지만 복부의 튼살과 주름을 관리하는 제품은 해외 제품이 인기가 높음. 스킨케어 제품의 경우 성분을 더 중시하며 중국 로컬 브랜드의 강세가 뚜렷함.

중국 임산부 전용 화장품 시장 규모

(단위: 억 위안)

자료: 중국산업연구원(中国产业研究院)

임산부 전용 스킨케어 세트 브랜드 순위

자료: CBNdate, 징동(京东), KOTRA 톈진무역관 정리

튼살 케어 제품 브랜드 순위

CBNdate, 징동(京东), KOTRA 톈진무역관 정리

□ 시사점

  ㅇ 출산율 감소에도 불구하고, 고급화, 다양화 및 온라인 시장 확대로 산모 용품 성장세 지속

    - 수입 브랜드에 대한 높은 수요에 따른 소비 고급화와 기존 산모 전용 의류, 일반용품 시장 기반 위에 산모 전용 식품, 화장품 등으로의 품목 다양화, 젊은 세대 중심의 온라인 구매 활성화 등이 복합적으로 작용하면서 전체 시장 규모가 지속 성장세

  ㅇ 해외 브랜드 비중 높은 산모 건강식품·화장품 시장, 한국기업의 시장 공략 필요

    - 중국의 전반적인 건강식품과 화장품 시장의 꾸준한 성장은 산모 전용 건강식품 및 화장품 시장에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대

    - 해외 브랜드에 대한 높은 수요에도 불구하고 한국 제품의 중국시장 진출은 아직 미미함. 중국 내 일반 화장품 시장에서의 한국 화장품에 대한 신뢰와 선호도를 적극 활용하여  산모 화장품 시장 또한 공략 필요

    - 건강보조식품으로 분류될 경우 란마오인증(蓝帽, 소요기간 3~5년, 행정기관에 따라 상이) 획득이 필요함.

  ㅇ 90·95 세대의 구매력 증대, 이들의 소비 동향 주시 필요

    - 온라인 플랫폼을 통한 제품 구매와 제품에 대한 의견 공유를 통해 시장을 선도하는 일정 수준의 구매력을 갖춘 90·95 세대를 타깃으로 한 차별화된 제품 개발 필요

    - 산모 및 영유아 제품 기업 관계자는 톈진무역관과의 인터뷰에서 “젊은 세대 산모들의 화장품 및 스킨케어 제품에 대한 관심도가 높고, 출산 전후에 관계없이 개인의 미적 추구 의식이 강하고, 바디 케어에 대한 수요가 높은 만큼 관련 시장이 꾸준히 성장할 것으로 기대된다."며, "보습, 주름 관리 제품뿐만 아니라 산모 전용 색조 화장품 개발도 눈여겨 볼 필요가 있다”고 언급

자료: 중국산업연구원(中国产业研究院), 중국산업정보망(中国产业信息), 쳰짠산업연구원(前瞻产业研究院), CBNdate, 징동(京东), 티엔마오(天猫), KOTRA 톈진무역관 정리