- 모바일 기반 소비 시대, 보편화되는 샤오청쉬(小程序) 적극 활용 필요 -

- 제품과 적합한 플랫폼 선택하고 출시 이후 사후관리 뒷받침 되야 -

□ 샤오청쉬(小程序) 발전 동향

  ㅇ 샤오청쉬의 출시

    - 2017년 1월 텐센트가 위챗샤오청쉬(微信小程序)라는 이름으로 기존의 서비스와 다른 IT 플랫폼 및 프로그램을 공식 출시

    - 앱인앱(앱 in 앱), 미니 앱, 미니프로그램 등의 이름으로 불리며 추가적인 설치 없이 기존 앱에서 이용할 수 있음.

    주*: 샤오청쉬는 통상 미니프로그램들이 출시되는 플랫폼이자 동시에 개별 미니프로그램을 지칭하는 두 가지 의미로 사용되고 있음.

    - 플랫폼 내에 엔터테인먼트, 식품, 소매업, 여행업 등 여러 분야의 기업들이 진출하기 시작했고 종합적인 서비스로 변화

  ㅇ 꾸준한 이용률을 보이는 샤오청쉬의 성장

    - 아이메이왕(艾媒网)에 따르면 출시 후 초기 이용자가 2억1000만 명이었던 이용자 수는 2018년 4억 명을 돌파한데 이어 2019년 6억 명을 돌파할 것으로 전망

    - 2017년 플랫폼 내 프로그램 수는 58만 개, 2018년 200만 개를 넘어섰음. 2019년에는 650만 개에 이를 것으로 전망

    - 일부 전문가들은 프로그램의 특성상 적은 양의 정보를 취급해 소비자들에게 정보 전달 능력이 떨어진다는 단점을 언급했음. 하지만 접근성과 사용 간편성의 장점으로 소비자·기업 고객의 이용률이 빠른 속도로 상승함.

샤오청쉬 개수 현황(좌)과 이용자 수(우)

(단위: 만 개, 억 명)

자료: 아이메이왕(艾媒网)

  ㅇ 위챗에서 첫 출시 후 전국시대 도래

    - 위챗을 시작으로 바이두, 알리페이, 쯔지에탸오동(字节跳动), 메이퇀 IT 기업들이 속속 자사 샤오청쉬를 운영하며 각 회사 및 앱의 정체성에 부합하는 프로그램을 출시하고 있음.

    - 해당 플랫폼은 일반 이용자(소비자) 입장에서 부가적인 프로그램 설치와 복잡한 인증 및 가입 필요 없이 기존 앱 내에서 해결할 수 있는 시스템이므로 사용이 복잡하지 않고 기업들 입장에서는 기존의 앱 이용자를 바탕으로 샤오청쉬 플랫폼 내에 진입할 때 고객 수요 예측이 용이한 장점이 있어 기업고객과 일반 이용자(소비자) 모두로부터 환영을 받으며 성장하고 있음.

샤오청쉬 출시 및 발전 현황

자료: 아이메이왕(艾媒网)

주요 IT 기업의 샤오청쉬 서비스(왼쪽부터 바이두, 알리페이, 위챗)

자료: KOTRA 톈진 무역관 정리

□ 샤오청쉬 현황 및 주요 플랫폼 분석

  ㅇ 효과적인 마케팅 및 유통 채널로 진화 중

    - 가장 많은 샤오청쉬 시장을 형성하고 있는 위챗의 경우 출시 1년이 지난 시점인 2018년 기준 프로그램 대부분은 게임 및 독서 등 소비성 콘텐츠가 주를 차지했음. 중국인은 샤오청쉬 내의 간편하고 이용시간이 짧은 형식의 게임을 선호

    - 하지만 2019년 이후 실사용자 점유율 중 소비성 콘텐츠는 줄고 대신 온라인 쇼핑과 다양한 라이프 스타일 서비스의 점유율이 상승함. 핀둬둬(拼多多), 맥도날드, 유니클로, 샤오홍슈(小红书) 등의 대기업들이 진출했고 실물경제 및 서비스 산업에 영향을 미치며 중요한 마케팅 플랫폼으로 자리 잡음.

    - 기업들은 샤오청쉬 플랫폼에 진출하며 앱 실행·설치 등의 과정들을 최소화하고 이를 통해 고객 이용 횟수와 이용 시간이 증가했음. 이는 다시 소비자들의 상품·서비스 구매로 이어짐.

    - QR코드 및 검색을 통한 진입 방법을 통해 기업들은 온·오프라인을 자연스럽게 연결하며 마케팅 효율을 증가시키는 도구로 활용함.

샤오청쉬 내의 산업 분류 점유율 변화 비교

(단위: %)

자료: 차이나모바일 인터넷 데이터센터(中国移动互联网数字库)

샤오청쉬 생태계 분포도

자료: 지쑤잉용(即速应用), 이오우(亿欧)

  ㅇ 공식계정(公众号)과의 비교

    - 카카오톡의 ‘채널’ 기능과 유사한 마케팅 수단인 공식계정(公众号)과 샤오청쉬는 기업들이 소비자들에게 정보를 제공하고 상호 소통하는 공간이라는 공통점을 가지고 있음. 모바일 및 인터넷 쇼핑, 유통, 엔터테인먼트 등 다양한 기업의 고객들에게 편리한 기능을 제공한다는 점도 샤오청쉬와 유사

    - 하지만 위챗 공식계정(公众号)은 인스타그램과 카카오톡의 기업 계정처럼 고객과 소통 방식이 단방향이고 모바일 웹사이트 기능과 유사한 반면 샤오청쉬는 일대일 쌍방형 소통 방식을 추구하며, 공식계정보다 다양한 기능을 제공하고 사용 방식이 일반 앱과 크게 다르지 않음.

    - 또한 샤오청쉬는 선택할 수 있는 항목도 다양하고 플랫폼 내에서 많은 것을 처리할 수 있는데에 반해 공식계정은 홍보성 메시지를 발송하고 메시지 발송에 횟수 제한을 둬 광고홍보 성격이 더 강함.

    - 최근 공식계정에서 바로 샤오청쉬로 이동할 수 있는 기능을 추가해 사용 연속성을 확보하려는 노력을 기울이는 업체들이 늘고 있음.

유니클로 공식계정에서 샤오청쉬로 이동할 수 있는 메뉴

자료: 위챗 유니클로 공식계정

징동(京东) 쇼핑몰 샤오청쉬(좌)와 위챗 공식계정(우) 비교

자료: KOTRA 톈진 무역관 정리

  ㅇ BAT 샤오청쉬 플랫폼 이용현황 비교

    - 위챗, 알리페이, 바이두는 각자 기업 특징에 맞는 샤오청쉬 플랫폼을 출시함.

    - 샤오청쉬 플랫폼은 기업 성격에 따라 참여 업체가 달라질 수 있음. 각 플랫폼에 속해있는 프로그램 종류가 다르고 플랫폼에 따라서 소비자들의 이용시간, 접속횟수, 연령분포 등에서 차이를 보임.

    - 제3자 플랫폼 업체 지쑤잉용(即速应用)에 따르면 위챗, 알리페이, 바이두 샤오청쉬 계정은 각각 2억3000만 회, 1억7000만 회, 1억5000만 회의 접속량을 보임. 위챗은 연령별 사용량이 고르게 분포하고 알리페이 샤오청쉬는 경제활동을 하면서 IT기술 적응이 빠른 2030 세대 이용 비율이 높음.

BAT 샤오청쉬 일일 접속량(좌)과 사용 연령대 비교(우)

(단위: 억 회, %)

자료: 지쑤잉용(即速应用), 이오우(亿欧)

BAT 샤오청쉬 일일 평균 접속 횟수 분포

(단위: %)

자료: 지쑤잉용(即速应用), 이오우(亿欧)

  ㅇ 4대 주요 샤오청쉬 플랫폼 분석

주요 플랫폼 시장 침투율 비교

(단위: %)

주: 시장 침투율은 고객이 한 번 이상 이용해 본 비율을 의미

자료: 치엔쨘산업연구원(前瞻产业研究院)

  1) 위챗

    - 중국 내 최대 메신저로서 10억 명 이상의 이용자를 보유하고 있음. 사용 시간도 다른 앱에 비해 긴 편이며, 다른 플랫폼에 비해 고객 간 정보공유가 용이할 뿐만 아니라 정보량이 많고 커뮤니티의 성격이 강함.

    - 정보 공유량이 많고 이용자 간 공유가 쉽다는 점은 샤오청쉬 산업 활성화에 긍정적인 영향을 미치며, 기업에는 제품 홍보 및 마케팅에 용이하고 소비자는 빠르고 정확한 정보를 얻을 수 있어 제품 구매 시의 오류를 줄일 수 있음.

    - 하지만 샤오청쉬 플랫폼에서 알리페이, 바이두 등 일부 경쟁사 서비스를 이용할 수 없는 폐쇄성은 단점

  2) 알리페이

    - 알리페이는 기본적으로 온라인 결제 플랫폼이기 때문에 위챗에 비해 사용시간이 적고 고객 간 정보공유가 활발하지 않는 등 커뮤니티 기능이 상대적으로 취약

    - 알리바바 그룹은 B2B 사업 경험이 풍부하고 일상생활에 도움이 되는 라이프 스타일 서비스 자원이 많다는 장점이 있음. 또한 자사 온·오프라인 플랫폼 생태계(티몰, 타오바오, 허마선생 등)를 구축하고 있어 기업 입장에서 샤오청쉬 시장 진출에 비교적 유리함.

    - 위챗과 비교해 이용자 수의 차이가 큼에도 불구하고 알리페이의 현금 유동성은 위챗보다 높다고 평가받음. 이는 고객들이 위챗보다 자체 대형 온라인 유통 플랫폼을 보유한 알리페이에서 소비하는 금액이 많다는 것을 의미

    - 샤오청쉬의 이용 빈도는 위챗이 많으나 샤오청쉬 내에서 제품·서비스 구매로 이어지는 가능성은 알이페이가 높다고 할 수 있음

  3) 바이두

    - 스마트폰의 보급으로 중국 PC시대의 최대 검색 엔진의 영향력이 감소하는 추세임. 검색엔진을 크게 벗어나지 못하고 있는 바이두는 다른 플랫폼에 비해 커뮤니티 기능, 전자 상거래 성격이 약함.

    - 올해 9월 바이두는 스마트 샤오청쉬 인프라 계획을 발표하며 개발자를 위한 펀드를 조성하고 광고 수익을 개발자에게 돌아가게 하겠다는 방안을 제시하며, 시장 확장에 힘쓰고 있음.

    - 바이두는 샤오청쉬 플랫폼 환경을 조성하며 기업과 전자 상거래 업체를 유치하고자 함. 바이두는 여전히 검색 포털로서의 기능과 이미지가 강해 종합적인 샤오청쉬 플랫폼으로서는 다른 플랫폼에 비해 기업 및 일반 고객 확보측면에서 경쟁력이 약함.

  4) 쯔지에탸오동(字节跳动)

    - 콘텐츠 회사로 빠르게 성장하고 있는 쯔지에탸오동(字节跳动)은 진르토우탸오(今日头条)와 도우인(抖音, TikTok)의 모회사로서 뉴스 첫머리 기사, 짤막한 게시 글 및 쇼트클립 영상 등의 서비스가 두드러짐.

    - 해당 사의 게시글과 쇼트클립 영상 내에서 자연스럽게 플랫폼 내 진입을 유도해 앱 이용시간을 증가시킴. 최근 앱 업데이트에서는 미니게임 기능을 도입해 종합 콘텐츠 플랫폼의 변화를 꾀함.

    - 중국에서 쇼트클립은 최근 효과적인 마케팅 수단이며 특히 댓글, 팔로우 등의 기능으로 실시간 고객 반응 파악이 용이함. 쇼트클립과 샤오청쉬의 결합은 마케팅 비용과 시간 절약 측면에서 시너지 효과를 보임.

진르토우탸오앱에 출시한 미니게임 화면

자료: 진르토우탸오(今日头条)

□ 관련 산업 관계자 인터뷰

□ 샤오청쉬 진입 절차

  ㅇ 샤오청쉬 개발 방법 및 비용

    - 전문적인 IT 인력 확보가 어려운 기업은 샤오청쉬 개발 대행업체를 이용하는 것이 편리함. 기존 앱에 비해 개발 및 앱 스토어 입점 비용이 저렴해 중국 기업도 대행업체를 이용하는 편

    - 가장 큰 샤오청쉬 플랫폼인 텐센트 위챗은 매년 1월 광저우에서 위챗 콘퍼런스를 개최해 스타트업 및 중소기업 네트워크 장을 마련하고 오픈 클래스를 통해 샤오청쉬 운영이 익숙하지 않은 기업들에 도움을 주고 있음.

    - 대행업체를 통해 개발할 때 도메인등록, SSL인증서 발급, 서버개발, 문자 인증번호 서비스 등록, 위챗 샤오청쉬 인증 업무를 대행함. 대표적인 샤오청쉬 개발 대행업체 알리윈(阿里云)은 위챗 샤오청쉬 개발을 기준으로 최소 1만 위안이 소요되고 비용은 미니프로그램 품질에 따라 차이가 있을 수 있음.

    주*: SSL인증(Secure Sockets Layer)은 인터넷에서 데이터를 안전하게 전송하기 위한 인터넷 통신 규약

샤오청쉬 개발 및 등록 가격표(위챗 기준)

자료: 알리윈(阿里云)

□ 시사점

  ㅇ 샤오청쉬 보편화 흐름에 대응 마케팅 홍보 수단 적극 활용 필요

    - 샤오청쉬는 기존 앱과 달리 접근성, 사용편이성, 저렴한 비용 등 장점을 바탕으로 이용자수가 급증하며 모바일 기반 시장에서의 영향력이 점차 커지고 있음.

    - 특히 초기 게임 등 소비성 콘텐츠가 주를 이루던 것이 인터넷 쇼핑몰, 공동구매, 해외직구 등 모바일 구매 플랫폼 성격이 강해지면서 기업들의 효율적인 마케팅 홍보 수단으로 부상

    - 샤오청쉬 진출 시 운영 플랫폼별로의 특성 및 장단점, 자사 제품과의 적합성 등을 면밀히 살펴 선택해야하며 프로그램 설치 이후에도 “살아있는” 프로그램이 될 수 있도록 고객 대상 지속적인 샤오청쉬 이용 홍보 노력이 뒷받침 돼야 하는 것이 중요

  ㅇ ‘결합’을 키워드로 하는 마케팅 필요

    - O2O(Online to Offline) 마케팅 수단으로 활용도가 높음. 가령 중국에서는 제품을 홍보하거나 박람회 및 전시회에서 QR코드를 필수적으로 사용하는데 오프라인에서 QR코드 인식 후 자연스럽게 샤오청쉬로 연결되게 하는 온·오프라인의 결합 마케팅 가능

    - 최근 공식계정(公众号)에서 샤오청쉬의 시너지 효과를 위해 두 기능을 결합한 계정이 등장하고 있음. 이를 통해 공식계정의 홍보성 메시지 발송 기능에 더해 샤오청쉬로의 이동을 유도, 제품·서비스 구매 가능성을 높일 수 있음

  ㅇ 정보량 제한 등 한계, UI와 핵심 콘텐츠로 극복해야

    - 샤오청쉬는 기존 앱과 비교해 간편하고 빠르게 이용할 수 있지만 상대적으로 정보량과 처리능력이 떨어지는 한계를 갖고 있는데 직관적인 UI(User Interface, 사용자 인터페이스)와 과도한 홍보·마케팅 문구와 정보보다 핵심 정보만을 전달하는 콘텐츠로 이러한 단점 보완 필요

자료: 아이메이왕(艾媒网), 알리윈(阿里云), 이오우(亿欧), 지쑤잉용(即速应用), 치엔쨘산업연구원(前瞻产业研究院), KOTRA 톈진 무역관 정리