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영화 팬들의 마음을 공략하는 美 영화 머천다이즈 시장
2019-07-17 우은정 미국 로스앤젤레스무역관

- 최근 스타워즈 테마파크 오픈, 스타워즈 가구 컬렉션도 출시돼 눈길 -

- 영화 및 엔터테인먼트 산업, 적극적인 머천다이징이 승부수 -


 

 

□ 세계 최대의 영화 및 머천다이즈 시장, 미국

 

  ◦ 할리우드로 대표되는 영화 산업의 메카 미국

    - 글로벌 시장조사 전문기관 Statista의 미국 영화 산업 보고서(Film Industry in the US, 2018년 발간)에 따르면, 2018년 기준 가장 큰 매출 규모를 기록해 전 세계 영화 시장을 이끈 국가 1위에 미국이 꼽힘. 총 박스오피스 매출을 기준으로, 미국 영화 시장은 2018년 한 해 동안 약 111억 달러 규모를 기록

    - 2위로는 약 92억 달러를 기록한 중국이 차지했으며, 한국의 경우 약 16억 달러 수준으로 5위를 기록함. 독보적 규모의 1·2위인 미국과 중국 다음으로, 3위부터는 약 20억 달러 미만의 시장 규모를 보임.

    - 이처럼 로스앤젤레스의 할리우드(Hollywood)로 대표되는 미국 영화업계는 영화 제작과 박스오피스 시장 모두 독보적인 규모를 자랑하는 명실상부한 영화산업의 메카로 꼽히고 있음.

 

  ◦ 영화에서 끝나지 않는 머천다이즈 시장

    - 위와 같이 세계적인 규모의 큰 시장을 갖춘 미국의 영화 산업에서는, 영화 제작 및 상영에서 그치지 않고 영화의 배경이나 캐릭터를 다양한 종류의 상품으로 만들어 판매하는 이른바 ‘머천다이즈(Merchandise)’ 시장 또한 매우 발달돼 있음.

    - 최근 미국인들이 열광하는 영화 시리즈인 ‘스타워즈(Star Wars)’를 테마로 한 가구가 미국 시장에 출시되고 스타워즈 테마파크가 처음 개장해 눈길을 끈 바 있음. 이제는 라이프 스타일 영역에까지 확장하고 있는 영화 관련 상품들은, 이처럼 점차 그 분야를 넓혀 가며 전 세계의 소비자들을 적극적으로 공략하고 있음.

    - Statista에 의하면 2016년 기준 가장 많은 머천다이즈 매출을 기록한 영화는 스타워즈로, 그 규모는 무려 320억 달러 수준임. 영화 스타워즈 시리즈는 ‘스타워즈 에피소드 4: 새로운 희망’이 1977 5월 최초로 개봉된 이후 가장 최근인 작년 5월까지 약 9편을 더 내놓으며 오랜 기간 매우 두터운 팬 층을 확보한 장수 영화 시리즈로 기록되고 있음.

    - 그다음으로 머천다이즈 매출액이 높은 영화는 애니메이션 ‘Cars’로, 100억 달러 규모를 기록하고 있으며 3위와 5위 역시 많은 사랑을 받았던 애니메이션 ‘Toy Story’와 ‘Frozen’이 각각 약 90억 달러와 53억 달러 규모를 기록함.

 

2016년 기준, 주요 할리우드 영화 머천다이즈 매출 규모

(단위: US$ 십억)

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자료: Statista

 

□ 미국 영화들은 어떻게 상품화 되는가

 

  ◦ 각종 캐릭터 관련 상품들은 기본

    - 앞서 머천다이즈 매출 1위를 기록한 영화 스타워즈의 경우와 같이 많은 인기를 얻는 영화와 그 캐릭터들은 영화 상영이 끝난 이후에도 많은 영화 팬들의 사랑을 받으며 다양한 머천다이즈로 제작돼 판매되며 소비자들의 실생활에서 다양한 형태로 애용되고 있음.

    - Cars(한국명 카), Frozen(한국명 겨울왕국), 토이스토리 등과 같이 특성상 그 캐릭터의 특성이 매우 강조되며 비교적 단순한 디자인으로 구성된 애니메이션 영화의 캐릭터들이 캐릭터 머천다이즈 시장의 핵심을 차지하고 있음.

    - 2013년 개봉돼 전 세계 아이들의 마음을 사로잡은 월트 디즈니의 애니메이션 영화 ‘Frozen(겨울왕국)’의 주인공 Elsa Anna의 머천다이즈는 선풍적인 인기를 끌었으며, 생활용품, 의류, 침구, 패션잡화, 식기, 장난감 등 수많은 종류의 상품으로 탄생돼 아직까지도 많은 사랑을 받고 있는 대표적인 캐릭터 머천다이즈로 꼽힘.

    - 애니메이션 캐릭터 머천다이즈는 주로 어린이층을 타깃으로 삼는다면, 스파이더맨, 아이언맨, 캡틴 아메리카, 토르 등 역시 수많은 팬 층을 보유한 Marvel Studios의 영화 시리즈 캐릭터들은 어린이뿐 아니라 청소년 및 성인 소비자들을 타깃으로 한 각종 의류, 패션소품 등의 머천다이즈로 판매되며 인기를 유지하고 있음.

 

  ◦ 영화, 또 하나의 작은 세상이 되다

    - 캐릭터 상품과는 비교할 수 없을 정도로 큰 규모를 자랑하는 또 하나의 작은 세상을 구성한 테마파크 또한 대표적인 영화 머천다이즈의 사례로 꼽을 수 있음. 특정 영화의 모습을 현실에 그대로 재현해 놓은 이 테마파크에서는 볼거리, 먹을거리, 즐길 거리 모두 영화 속의 느낌으로 체험해볼 수 있다는 점에서 소비자들의 꾸준한 관심을 이끌고 있음.

    - 대표적인 머천다이즈 테마파크로는 미국 LA 할리우드와 올랜도에 위치한 유니버설 스튜디오 내의 해리포터 테마파크인 ‘The Wizarding World of Harry Potter’를 들 수 있음. 역시 전 세계적으로 큰 주목을 받으며 열풍을 일으켰던 영화 해리포터 시리즈의 배경을 그대로 옮겨 놓은 해리포터 테마파크에서는 각종 캐릭터 머천다이즈를 판매하는 가게들조차 영화 속 상점의 모습을 그대로 재현했고, 편지를 배달하는 부엉이 인형, 마법 지팡이, 각종 의상 등의 캐릭터 머천다이즈, 영화 속에서 캐릭터들이 마셨던 버터비어(Butterbeer), 영화 속 주인공이 된 것처럼 탑승하는 놀이기구 등을 보고 즐길 수 있음.

 

Universal Studios Hollywood(왼쪽) Orlando(오른쪽)의 해리포터 테마파크,

The Wizarding World of Harry Potter의 모습

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자료: Universal Studios Hollywood, Universal Orlando Blog

 

    - 지난 5월의 마지막 날, 캘리포니아 Anaheim에 위치한 디즈니랜드에 처음으로 스타워즈 테마파크가 개장해 수많은 영화 팬들이 주목한 바 있음. 단일 테마로는 디즈니랜드 파크 내에서 가장 큰 규모를 자랑하는 스타워즈 테마파크 Star Wars: Galaxys Edge 스타워즈 영화의 배경을 그대로 옮겨 놓은 듯한 정교함이 매우 인상적이며 심지어 화장실 인테리어, 세면대 하나까지도 스타워즈 테마로 만들어 소비자들의 호평을 받고 있음.

 

Disneyland Park의 스타워즈 테마파크, Star Wars: Galaxys Edge 전경과 대표 놀이기구의 모습

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자료: Disney Parks Blog

 

  ◦ 새로운 분야 개척하는 영화 머천다이즈

    - 앞서 언급한 것과 같이 영화 스타워즈의 캐릭터를 테마로 한 가구가 출시되며 이제 영화 머천다이즈는 전에 없던 고급 디자이너 가구 분야에까지 그 영역을 확장하고 있음. 필리핀계 디자이너인 Kenneth Cobonpue는 스타워즈 제작사(Lucasfilm)의 소유사인 Disney와 합작해 영화 캐릭터들을 가구화시켜 영화 팬들과 소비자들의 흥미를 끌고 있음. 이 가구 컬렉션은 필리핀에서 먼저 출시됐으며, 얼마 전 미국 시장에도 출시됨.

 

디자이너 Kenneth Cobonpue Disney가 선보인 스타워즈 가구 컬렉션

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자료: Kenneth Cobonpue(Lucasfilm Ltd.)

(http://www.kennethcobonpue.com/designs/collections/imperial-tie-fighter-wings/easy-armchair/)

 

    - 또한 지난주 Retail Dive에서는 현재 상영 중인 애니메이션 영화 ‘토이스토리 4’의 캐릭터들이 증강현실(AR)로 구현됐다는 흥미로운 소식을 전한 바 있음. 미국 내 대형 유통 체인인 Walmart 전용으로 판매되는 접시, , 모자 등의 어린이용 파티용품에 해당 증강현실 앱을 통해 카메라를 비추면, 내 눈앞의 실제 배경 위에서 3D로 움직이는 토이스토리 4 캐릭터들을 만나볼 수 있음.

    - 이와 같이 영화 머천다이즈 시장은 지금까지 찾아보기 어려웠던 새로운 분야로 점차 진출하며, 다양한 소비자들을 적극적으로 공략하고 있음을 파악할 수 있음.

 

□ 시사점

 

  ◦ 미국 영화산업의 성장과 더불어 머천다이즈 시장 또한 꾸준히 성장할 전망

    - Statista에 따르면, 2018년 기준 전 세계 박스오피스에서 가장 큰 매출을 기록한 15위까지의 영화들 중 13~15위의 3편을 제외하고는 모두 미국 영화사가 제작한 미국 국적의 영화임.

    - Disney, Marvel, Warner Bros 등의 대표 영화 기업들이 미국 영화시장을 이끌고 있으며, 이에 따라 머천다이즈 시장 또한 위 기업들의 주도 하에 더욱 적극적인 성장 기대감을 나타낼 것으로 예상됨.

    - 미국 영화 및 미디어분야 주간지 Variety에 의하면 특히 영화 스타워즈의 머천다이즈로 큰 매출을 거둔 Disney의 경우, 영화 개봉 전 특정 머천다이즈 출시 시 유투브 스타들을 동원한 이벤트를 개최하거나, 영화에 따라 공략할 연령대에 차이를 두는 등의 적극적인 머천다이즈 마케팅으로 좋은 성과를 거둔 바 있음.

    - 이와 같이 미국 영화산업 및 머천다이즈 시장은 지속적으로 성장하고 있으며, 이러한 성장은 미국인의 가처분소득 증가, 디지털 영상 기술의 발전, 스트리밍 서비스 등의 새로운 영화 유통 플랫폼 발달 및 영화 팬들의 꾸준한 증가 등에 힘입어 성장세를 이어갈 것으로 전망됨.

 

  ◦ 한국 기업들, 美 머천다이즈 시장 트렌드 및 전략 참고해 한류 콘텐츠 분야에 적용할 수 있을 것

    - 미국에서는 유투브, 인스타그램 등의 각종 소셜 미디어 및 온라인 매체를 통해 K-Pop, 한국 드라마와 영화 등에 주목하는 한류 팬들이 증가하고 있으며, 그러한 움직임과 더불어 K-Food, K-Beauty 등 한국 문화에 대한 관심도 늘어나고 있음.

    - 예를 들어 미국 내에서 방탄소년단(BTS) 등 한국 아이돌 그룹의 부쩍 높아진 인기를 실감할 수 있으며, 대표적인 OTT(Over the Top, 영상 스트리밍 서비스) 플랫폼인 Netflix에도 다양한 한국 드라마와 영화가 등장하며 미국 내 한국 콘텐츠의 노출이 꾸준히 증가하고 있음.

    - 지난 5월 말 서울 COEX에서 개최된 2019 대한민국 서비스 수출대전(KSM 2019)에도 초청된 바 있는 미국의 미디어·엔터테인먼트·기술분야 투자 전문기업 바이어 C씨는 KOTRA 로스앤젤레스무역관과의 인터뷰에서 K-Pop 등의 한류 콘텐츠에 관심이 상당해 관련된 다양한 분야에 투자하고 있으며, 미국 내에서 이러한 한류 콘텐츠의 전망은 매우 밝을 것으로 예측함.

    - 이와 같이 ‘한류 마케팅’은 미국 엔터테인먼트 업계에 접근 가능한 하나의 콘텐츠로 자리 잡았으며, 관련 업계의 우리 기업들은 위에서 살펴본 미국 머천다이즈 시장의 트렌드와 적극적인 마케팅 전략을 참고할 수 있겠음.

    - 각종 캐릭터 상품이나 의류, 패션잡화 등의 전통적인 머천다이즈 분야에서 한 단계 더 나아가, 가구나 생활 소품 등 팬들이 일상생활에서 쉽고 편하게 접하고 활용할 수 있는 새로운 분야를 개척해 접근할 필요가 있겠음. 또한 로스앤젤레스에서 매년 개최되는 종합 한류 박람회인 K-CON 행사 등을 적극적으로 활용하는 것도 도움이 될 수 있음.

    - 이러한 콘텐츠 머천다이즈 분야에서는 저작권이 매우 중요하며, 라이선스 취득 등이 필수적이므로 이와 관련한 대비도 잊지 말아야 할 것임.

 

 

자료: Statista, Curbed, Retail Dive, Mobile Marketer, Variety, Universal Studios 웹사이트 및 블로그, Disney Parks 블로그, Kenneth Cobonpue, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스무역관 자료 종합

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