- 중국 공기청정기 시장, 성장 둔화 속 중국 브랜드 매출 비중 증가 -

- 온라인 플랫폼, 주요 유통채널로 부상 -

 

자료: 신랑망(新浪网)

□ 상품 개요

□ 시장동향

  ㅇ 공기 질이 개선되면서 공기청정기 매출 증가 속도 둔화

    - 소비자들의 생활 수준이 향상됨에 따라 공기 질의 요구도 갈수록 올라가는 추세임. 비록 최근 몇 년간 대기오염 관리 등 여러 가지 조치를 통해서 공기의 질과 특히 스모그 일수가 눈에 띄게 감소했지만 소비자들은 인테리어 오염 등 공기 오염 문제에 대해 더욱 중시하고 있으며, 공기청정기의 수요도 계속 증가하는 중임.

    - 2015년은 공기청정기 시장이 폭발적인 인기를 끈 해이며, 2018년 스모그 문제가 점차 개선돼 공기청정기 수요가 2017년에 정점을 찍은 이후 하락세를 보임.

    - 아오웨이윈왕(奥维云网) 데이터에 따르면 2018년 공기청정기 매출액은 116억7000만 위안이며 전년대비 28% 하락함. 그중 온라인 시장 소매 매출은 전년대비 25.7% 하락했고 오프라인은 전년대비 33.4% 하락함.

  

2014~2018년 중국 공기청정기 매출액

(단위: 억 위안, %)

자료: 치앤잔산업연구원(前瞻产业研究院)

  ㅇ 낮은 시장 보급률과 큰 발전 잠재력

    - 비록 업계의 발전이 단기간에 하락하는 모습을 보였지만 실제로는 소비자들의 공기청정기에 대한 수요는 상당함. 한편, 스모그 날씨는 여전히 존재하고 다른 지역에서 심각한 공기 오염 문제가 발생할 가능성도 존재함. 공기청정기는 스모그 문제에 대응할 뿐만 아니라 포름알데히드, 꽃가루, 먼지 등 여러가지 공기오염원에도 효과적으로 대응하는 등 상품의 용도가 다양함.

    - 현재 중국에서 공기청정기 평균 보급률은 매우 낮아 선진국의 10분의 1에도 미치지 못함. 미국 가정의 보급률은 28%, 일본은 17%, 중국은 2% 안팎임. 중국 공기청정기 시장은 앞으로도 발전할 가능성이 높음.

 

  ㅇ 업계가 조정기에 들어가는 가운데 중국 브랜드 점유율 상승

    - 2016년 새로운 국가 기준이 발표됨에 따라 공기청정기 제조기업이 점차 감소했고 2017년 648개였던 공기청정기 브랜드가 2018년에는 499개로 감소함. 그중 새로 진출한 브랜드가 114개, 퇴출된 브랜드가 263개로 최근 4년간 브랜드 수는 매년 감소하는 추세임. 중국 공기청정기 시장은 지난 5년간의 빠른 성장세를 끝내고 조정기에 접어들고 있음.

    - 최근 중국 브랜드와 외국 브랜드의 차이가 점차 줄어들고 있고 중국 내 자본력 있는 브랜드의 영향력이 점점 강해지고 있음. 중국 브랜드의 소매 점유율은 2015년 약 20%에서 2018년 약 40%까지 성장했음. 이는 중국 기업이 브랜드 이미지와 영향력에 중점을 두고있으며 적극적인 기술 발전, 소비자 중심 마케팅 등에 점차 초점을 맞췄기 때문임.

  ㅇ 광동, 허베이 등 경제발달지역 및 공기오염이 심각한 지역에 시장이 분포

    - 중국 공기청정기 시장은 주로 화동, 화남, 화북에 분포돼 있음. 2017년 성(城)과 시(市) 단위로 보았을 때, 광동성의 중국 공기청정기 매출액이 가장 높았고 다음으로는 절강성과 허베이성이었음.

 

□ 중국 가정용 공기청정기 수입동향

  ㅇ 2018년 중국의 가정용 공기청정기 수입 규모는 한국이 1위를 차지했고 스위스, 독일이 각각 2위, 3위를 차지함.

    - 2018년 중국의 가정용 공기청정기 총 수입액은 3680만 2000달러로 2017년 대비 67.6% 하락함.

    - 중국의 공기청정기 수입대상 국가 중 한국은 3년 연속 1위를 차지했고 그 비율은 중국 총 수입액의 31.9%임. 스위스(2위)와 독일(3위)까지 포함한 Top3 국가로부터의 수입액이 총 수입액의 74.5%에 달함.

    - 2017년에 스위스, 독일, 스웨덴, 프랑스, 핀란드 5개국의 수입액은 대폭 상승했고 2018년에는 10위권의 모든 나라가 수입 하락세를 보임. 

 

2016~2018년 중국 가정용 공기청정기 수입 금액

(단위: 천 달러, %) 

주: 통계는 HS code 8421.39.10 기준, 순위는 2018년 통계 기준

 자료: 한국무역협회

  ㅇ 가정용 공기청정기 대한국 수입 규모 및 동향

    - 2018년 중국의 가정용 공기청정기 대한국 수입 규모는 1175만 달러를 기록해 전년대비 73.4% 하락했음.

    - 최근 5년간 2014년에 최대 수입액을 기록했고 그 이후에 대한국 수입 규모는 하락세를 보임.

2014~2018년 중국의 대한국 가정용 공기청정기 수입규모

(단위: 천 달러, %)

주: 통계는 HS code 8421.39.10 기준

자료: 한국무역협회

□ 경쟁동향 및 주요 경쟁기업

  ㅇ 중국과 외국 브랜드 간 치열한 경쟁 속에서 브랜드 집중도는 낮아짐.

    - 공기청정기는 지난 몇 년의 빠른 발전을 거쳐 시장이 조정기에 접어들면서 성장 속도가 둔화되고 경쟁이 심해짐. 경쟁에서는 중국 브랜드가 우세함.

    - 2019년 3월 공기청정기 인터넷 소매판매 상황에 따르면 중국 브랜드와 외국 브랜드 간 경쟁이 치열해 시장점유율을 각각 절반 정도로 양분하고 있음.

    - 이 중 필립스는 공기청정기 온라인 전체 소매 매출액의 11.6%를 차지하며 가장 많은 점유율을 보임. 이어서 샤오미 공기청정기가 10.9%로 2위를 차지함.

    - 필립스와 샤오미를 제외한 다른 브랜드 공기청정기는 평균 시장점유율이 10% 미만임.

2019년 3월 중국 공기청정기 브랜드 인터넷 소매액 비율

(단위: %)

자료: 중상정보망

 

중국 공기청정기 시장 주요 브랜드

브랜드	제품	국가	가격(위안)	기능	유통경로
필립스(飞利浦)		네덜란드	1,099~9,999	정화, 제습, 가습, 포름알데히드 제거	온라인, 오프라인
샤오미(小米)		중국	699~2,399	포름알데히드 및  스모그 제거, 냄새 제거	온라인 위주
Honeywell 허니웰 (霍尼韦尔)		미국	1,749~169,999	포름알데히드, 연기 및 먼지 제거	온라인, 오프라인
파나소닉(松下)		일본	699~6,999	포름알데히드 및  스모그 제거, 가습, 소독	온라인, 오프라인
Whirlpool 월풀 (惠而浦)		미국	999~6,999	포름알데히드 및 스모그 제거, 연기 및 먼지 제거	온라인, 오프라인
TCL		중국	499~16,999元	포름알데히드 및 냄새 제거, 음이온 정화	온라인, 오프라인
Blueair 블루에어 (布鲁雅尔)		스웨덴	1,999~25,800	포름알데히드 및 스모그 제거, 음이온 정화	온라인, 오프라인
하이얼(海尔)		중국	299~6,999	포름알데히드 및 냄새 제거, 알러지원 억제	온라인, 오프라인
메이디(美的)		중국	798~5,998	포름알데히드 및 스모그 제거, 먼지 및 연기 제거	온라인, 오프라인

자료: KOTRA 상하이 무역관 정리

□ 유통구조

 

  ㅇ 공기청정기 판매 경로는 마트, 대리점, 가전제품 판매점과 같은 오프라인 채널과 온라인 플랫폼이 있음.

 

중국 공기청정기 산업 사슬 개황

 

자료: 중상산업연구원

 

  ㅇ 빠르게 성장하는 온라인 시장

    - 2015년 중국 공기청정기 시장 판매량이 전년대비 105.9% 증가한 가운데 온라인 시장의 소매액 증가 속도가 160%에 달해 오프라인 시장의 소매액 증가 수준을 넘어섰음.

    - 2015년 공기청정기 온라인 시장의 소매 총액은 전체 시장의 약 50%를 차지하는 등 공기청정기 판매의 중요한 경로가 됐음.

 

□ 관세율

  ㅇ 관세율

    - 종합 일반세율, 최혜국 세율(MFN), 아시아 태평양 협정 세율, 한중FTA 협정 세율 중 아시아 태평양 협정 세율이 가장 관세가 낮음.

    - 중국에 수출되는 한국산 가정용 공기청정기는 아시아 태평양 무역 협정 세율로 신고할 수 있음.

협정세율 비교(CIF 기준)

자료: KOTRA 상하이 무역관 정리

 

- 한중 FTA 세율

주: PR-35는 협정 발효일을 시작으로 기준세율의 35%를 5년간 매년 균등 인하한다는 의미로 이행 5년차 1월 1일부터 기준세율의 65%를 유지

 자료: FTA 협정문

□ 인증제도

  ㅇ 중국 품질인증센터의 데이터에 따르면 공기청정기는 3C 강제 인증의 범위에는 없지만 기업체는 CQC마크를 통해 제품이 품질, 안전, 성능, 전자파 적합성 등의 인증 요구사항에 부합하다는 것을 나타낼 수 있음.

  ㅇ 중국 품질인증센터(中国质量认证中心)의 자율인증(CQC)

    - 적용범위: 단상 액정전압이 250V 이하, 기타 액정전압이 480V 이하인 가정용과 유사용도의 공기청정기

      · 공업용으로 설계된 공기청정기, 부식성과 폭발성가스(분진, 증기와 메탄가스 등)가 자주 발생되는 특수 환경에 사용되는 공기청정기, 의료용 공기청정기 등 제외

    - 절차

      ① 신청서 제출(www.cqc.com.cn), 신청 접수 완료 후, 필요서류 제출

      ② 제품 검사(요구에 따라 샘플을 중국 시험소에 송부해 진행)

      ③ 초기 공장 검사(중국 CQC에서 검사인원 파견), 라벨 승인

      ④ 사후관리(인증서 발급 후 매년 1회씩 정기 사후관리(공장검 사) 실시)

    - 준비서류

      ① 신청자료: 신청서, 공장검사조사표(초기신청 시), 브랜드 사용성명서(필요 시)

      ② 증명자료

        · 신청인, 제조상, 생산자의 등록증명서, 영업집조(사업자등록증), 조직기구코드(초기신청 시)

        · 신청인이 판매자, 수입상일 경우 생산자와의 계약서 부본

        · 유효한 감독 검사 보고서 혹은 공장 검사 보고서(있을 경우)

        · 지정된 테스트 기관의 테스트 리포트, 기타 필요한 서류

      ③ 제품 관련 자료

        · 제품 조립도, 전기 계통도, 제품 설명서

        · 관련 부품, 원자재(여과기, 첨가제 등), 부품 리스트

        · 동일 신청단위(unit) 내 모델별 차이 설명

        · Declaration of conformity(여과재 구성, 첨가제 성분, 청정기능 설명 등)

    - 샘플 수량

      · 안전과 EMC(Electromagnetic compatibility) 인증 신청 시 동일 신청단위(unit) 중 메인모델 2대, 커버리지모델(Coverage model) 1대

      · 안전과 EMC인증 신청 시 제균, 정화, 에너지절감, 환경보호인증 중의 한 가지 혹은 여러 가지를 동시에 신청할 경우 동일 신청단위(unit) 중 메인 모델 2대, 커버리지 모델(Coverage model) 1대

      · 안전과 EMC 인증 취득 후 제균, 정화, 에너지절감, 환경보호 인증 중 한 가지 혹은 여러 가지를 신청할 경우 2대/단위(unit) 이상

    - 인증취득 후 사용가능한 마크

 

자료: KOTRA 상하이 무역관 정리

□ 시사점

 

  ㅇ 기업은 제품의 스마트화 및 친환경 부문의 발전을 지속적으로 추진해야 함.

    - 소비자들의 친환경에 대한 관심이 커지고, 삶의 질에 대한 요구가 커짐에 따라 소비자들은 공기 오염이 자신의 삶에 끼치는 영향을 민감하게 느끼고 있음.

    - 소비자의 소비 수준이 높아지고 공기청정기 제품에 대한 선택이 합리화 되고 있음. 소비자들은 가격, 외관 및 풍량 등에 주목할 뿐만 아니라 제품의 가치, 품질, 기술, 성능, 전문적 서비스 등 종합적인 측면에도 많은 관심을 갖게 됨. 특히, 친환경과 에너지 절약, 그리고 스마트화된 제품이 경쟁력을 갖출 것으로 보임.

 

  ㅇ 제품 기능은 단일화에서 다양화로 발전 되어왔고, 앞으로도 더욱 세분화 될 것임.

    - 과거 중국의 스모그는 소비자들에게 실내 환경 오염의 심각성을 인식시켰음. 하지만,최근에는 실내 환경 오염으로 중점이 바뀌고 있음. 이전의 '스모그 제거' 기능에 대한 관심도는 줄어들고 있고 최근에는 '포름알데히드 제거' 기능에 많은 관심을 갖고 있음.

    - 공기청정기 제품 기능도 시장 수요에 맞춰 세분화되고 있음. 이미 시장에는 산모·유아 시장을 공략하기 위한 주문제작형 공기청정기, 의료용 살균 공기청정기, 산소 함유량을 증가시킬 수 공기청정기, 그리고 가습 및 제습형 공기청정기 등이 등장하며 공기청정기 시장이 다양해지는 추세임.

 

  ㅇ 잠재력은 크지만 제품 경쟁력 갖춰야 승산이 있는 중국 공기청정기 시장

    - KOTRA 상하이 무역관이 인터뷰한 중국 전자상회(中国电子商会) 관계자는 “비록 현재 중국의 공기청정기 시장이 아주 좋다고 볼 수 없고 또한 가격 경쟁이 일어날 수도 있지만 여전히 중국에서 아주 큰 잠재력을 가지고 있다.”고 밝히며, “소비의 고급화가 진행되면 이러한 삶의 질을 높일 수 있는 건강 가전제품의 전망은 더욱 좋아질 것이다."라고 언급함. 또한 관계자는 "하지만 지속적으로 발전하기 위해서는 멀리 보는 안목과 확실한 제품 전략이 필요하다.”라며 인터뷰를 마무리함. 

    - 2018년 중국의 공기청정기 시장 매출은 2017년에 비해 하락했지만 소비자의 소득수준 향상 및 높은 공기질 요구에 따라 꾸준히 수요가 있을 것으로 예상됨. 중국의 공기청정기 시장은 2019년 3월 기준 필립스(점유율 11.6%)와 샤오미(10.9%)를 제외하면 시장점유율 10% 이상을 기록하는 브랜드가 없는 상황으로 여전히 한국 기업의 진출 기회가 존재한다고 할 수 있음. 다만, 소비자의 수요를 정확히 파악하고 대응할 수 있는 경쟁력을 갖춰야 중국의 공기청정기 시장에서 승산이 있을 것으로 판단됨.

자료: 한국무역협회, 치엔잔산업연구원, 중상정보망, 중국산업정보망 韩国贸易协会，前瞻产业研究院，中商情报网，中国产业信息网，KOTRA 상하이 무역관 자료 종합