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Blue Bottle 커피는 어떻게 사람들을 줄세웠을까?
2019-05-15 박지웅 미국 워싱톤무역관

- 커피업계의 애플로 불리는 블루버틀, 혁신의 비결은? -

- Slowly & Steadily: 3rd Wave 커피시장 선두주자로 -

- 우리 기업들, '최고의 전문가, 최고의 제품으로 포지셔닝'하는 전략에 주목해야 -




한국에 Blue Bottle 1호 매장이 오픈하면서 수백 명의 사람들이 몇 시간씩 줄을 서서 입장을 기다리는 모습을 기사를 통해 접하게 되었다. 근무하고 있는 워싱턴 무역관도 바로 한 블록 건너편에 최근 Blue Bottle 매장이 들어서서 자주 애용을 하는데, 점심 식사 후 드립커피 한 잔을 사 들고 나오다가 문득 질문이 생겼다. ‘어떻게 Blue Bottle은 커피업계의 Apple로 불리게 되었을까?


블루버틀 커피 로고

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자료원: Blue Bottle Coffee

 

□ 창업 철학을 유지하며 Slowly & Steadily : 3rd Wave 커피 시장 선두주자로

 

  ㅇ Blue Bottle은 프리랜서 클라리넷 연주자이자 커피광이었던 제임스 프리먼이 2002년 미국 캘리포니아주 오클랜드의 작은 창고에서 직접 원두를 볶으면서 시작됨.

    - 세상에서 가장 맛있는 커피를 만들어 즐기고 싶었던 창업자는 한 번에 5파운드씩만 로스팅하여 최상의 한 잔 커피를 만들어냈고, 현재까지도 매장에서는 로스팅한 지 48시간 이내의 원두만을 고집함.

    - Blue Bottle은 갑자기 어디에서 혜성처럼 등장한 반짝 브랜드가 아니고 창업한 지 17년 동안 ‘천천히 그러나 지속적’으로 새로운 시장을 만들고 혁신적인 비즈니스 모델을 가다듬어 오는 중임.

 

  ㅇ 근래들어 Specialty 커피에 대한 관심과 수요가 급증하면서 Blue Bottle에 열광하는 소비자들이 늘어났고, ‘장인정신’으로 요약되는 커피산업 3rd wave의 선두주자로 각광받게 됨.

    - 1st wave는 믹서커피로 대변되는 커피의 대중화, 2nd wave는 에스프레소 머신을 활용한 동질적인 맛과 라이프스타일을 판매하는 커피 체인점, 3rd wave는 원두부터 로스팅 및 추출 전 과정에 차별성과 혁신을 가미한 전문화로 요약할 수 있음.


 미국 Specialty 커피 수요

자료원: Specialty Coffee Association

 

  ㅇ 커피 업계에서는 매우 드물게도 Blue Bottle은 몇 차례에 걸쳐 벤처 투자를 유치했는데, 투자자의 면면을 살펴보면 인스타그램과 트위터의 공동 창업자, 구글 벤처, 우버 등 혁신적인 실리콘밸리 투자자가 주를 이루고 있음.

    - 2017년 Blue Bottle 지분 68%를 네슬레가 인수할 때 지불한 금액은 약 5억 달러, 가치 평가액이 7억 달러 이상이었으며, 그 당시 매장수가 겨우 50개 수준에 불과하였음.(당시 스타벅스 매장수 약 25000)  전문가들은 당시 Blue Bottle의 전략적인 투자 유치가 빛을 발했다고 평가 중

    - 현재도 매장수는 크게 늘지 않고 미국(57개), 일본(11) 중심으로 운영하고 있고 최근에 한국에 1호 매장을 열면서 큰 관심을 받고 있음.


□ 업의 본질 , 맛과 제품의 질이 항상 먼저다: Best Possible Cup of Coffee

 

  ㅇ 창업자의 커피맛에 대한 완벽주의와 디테일에 대한 집착은 투자자들이 가장 높게 평가하는 부분임.

            - 투가들은 성공한 실리콘벨리 IT 창업자들이 공통적으로 보여줬던 타협하지 않는 완벽주의와 디테일에 대한 병적인 집착을 Blue Bottle에서도 보았고 여기에서 미래에 대한 성장과 혁신의 가능성을 높게 평가함.       


          먼저 커피를 추출하는 데 시간이 오래 걸리는 만큼 메뉴를 단순화해 초기에는 6가지 메뉴로 시작했고 품질을 높이는 데 집중함. 


           최고의 커피맛을 실현시키기 위해 2007년부터 일본의 커피기구와 추출 기법을 도입하고, MIT와 협업하여 드리퍼와 필터 등을 자체 개발하는 등의 실험적인 노력을 지속해 옴.


          매장에서는 48시간 이내에 로스팅한 원두만을 사용하여 최상의 커피맛을 제공하며, 주메뉴인 드립커피는 한 잔 만드 데 오랜 시간이 소요되나 회전율을 포기하고 수제 방식을 고집하고 있음 .

 

  ㅇ 최고의 바리스타를 위한 채용과 전문화된 교육과정을 유지하며, 품질관리자가 최고경영자에게 직접 보고하는 체제를 통해 품질을 가장 우선 시하는 분위기가 자연스럽게 회사 전체에 전파되고 품질에 관해선 절대 타협하지 않는 조직 문화를 만들어 나가게 됨.

   - 그 과정에서 ‘cupping’이라 일컬어지는 소싱-구매-로스팅-바리스타오퍼링 전반에 걸친 프로세스를 통해 엄격한 품질관리가 당연하게 정착됨.

 

□ 브랜드만이 살아남는다: A Brand that People want to Talk About


         Blue Bottle의 매장은 Apple 매장과 어딘지 모르게 비슷하다는 느낌을 받게 되는데, 이는 단순히 인테리어와 로고 디자인 때문이 아님.

              - 브랜드가 말하고자 하는 스토리를 소비자가 직관적으로 경험할 수 있도록 모든 것이 구성되어 있다. 창업자의 표현을 빌리자면  ‘시선을 거스르는 오브제가 없고, 미니멀한 가구를 사용해 고객이 제품 자체에 집중’할 수 있도록 함.

 

  ㅇ 또한, Blue Bottle의 매장은 기본적으로 No WiFi, No PC 정책을 고수함. 스마트폰을 잠시라도 놓고 온전히 커피 본연의 맛을 즐기라는 의도와 동시에 바리스타와 더욱 친밀한 커뮤니케이션을 유도하기 위한 장치임.

    - 전체적으로 테이블 높이는 낮고, 바리스타가 고객을 보면서 핸드드립 커피를 내리는 동안 커피의 맛과 제조방법에 대해 편안하게 대화를 나눌 수 있음. (Apple 매장의 지니어스바를 연상케 하는 동선과 경험)

 

  ㅇ 오프라인 매장뿐 아니라 온라인 사이트, 제품 패키지에서도 고급스럽지만 미니멀한 브랜드 아이덴터티가(BI) 그대로 적용되어 일관된 소비자 경험을 제공함.

    - 특히 웹사이트는 이커머스 기능이 자연스럽게 녹아들어가서 브랜드를 해치지 않고 직관적으로 구매로 이어지는 유저저니를 구현하고 있다. (매우 진화된 형태의 사이트 구조임)


 블루버틀 커피 브랜든 디자인

자료: Blue Bottle Coffee

 

  ㅇ Mass Connoisseurship(대중 감정의 시대)이라 불리는 트렌드를 매우 효과적으로 공략하고 있음. 이는 생산에 직접 참여하는 Prosumer 현상과 함께 집단지성에 근거한 소비대중의 권력화 현상을 말하는 것인데, Blue Bottle은 소비자들이 직접 Specialty 커피를 제조할 수 있도록 다양한 용품을 판매하고 있고(Brew kits, AeroPress, Pour-over ceramic drippers ), 매우 디테일한 How-to 영상 콘텐츠를 제공함.

 

블루버틀 커피 영상 콘텐츠

자료: Blue Bottle Coffee

 

  ㅇ 이러한 콘텐츠 전략은 매우 효율적이고 성공적이어서 organic 키워드 서치를 장악하고 있고, 다양한 소셜 미디어에 노출된 콘텐츠가 구매 사이트로 직접 연결되는 구조를 통해 상당한 Earned Media 효과를 거두고 있음.

    - 온라인 매체 Jilt의 e커머스 전문기자인 샘 홀리스는 "통상 검색 키워드 상단에 노출되려면 검색 광고, 퍼포먼스 마케팅 등을 통한 미디어 투자가 이루어져야 하나, 브랜드 버즈를 통한 소비자의 자발적인 검색(organic 서치)이 발생하고 이를 통해 구매까지 이어지게 되면 노출뿐 아니라 판매에 이르는 광고 효과를 공짜로 누릴수 있기에 (Earned Media) 사람들이 얘기하고 싶어하는 브랜드 : Brand that People want to Talk About’를 지향하는 Blue Bottle의 전략은 매우 성공적"이라고 평가함.

    - 한국에 1호점을 오픈하면서 돈 한푼 안 들이고 전국민이 다 인지할 수 있을 정도의 마케팅 효과를 거둔 것도 이러한 전략의 성공이라고 할 수 있음.

 

 블루버틀 커피의 검색 노출

 

자료: Organic keyword profile, Ahrefs

 

 


자료: 구글 트렌드

 

□ 예측가능하고, 브랜드와 align된 비즈니스 모델 : Scale up을 위한 준비

 

  ㅇ 지속 가능한 성장과 미래 가치를 담보하기 위해 Blue Bottle은 크게 3가지 영역으로 비즈니스 모델을 단순화함.

    - (1) 리테일 매장, (2) 온라인 Subscription 모델인 ‘Blue bottle at Home’, (3) Ready-to-drink offering(캔포장 판매되는 cold brew coffee )

 

 블루버틀의 Ready-to-drink offering