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중국 핸드폰 시장동향
2019-04-26 김영석 중국 선전무역관

- 중국 국산 TOP5 핸드폰 브랜드 시장점유율 확대 전망 -
- 중국 핸드폰 제조사, 부품 업체와의 협력 다각화 필요 -




□ 중국 핸드폰 시장동향 


  ㅇ 중국 핸드폰 출하량 추이 
    - 중국 정부 산하 중국신통원(信通院)에 따르면 중국 시장 핸드폰 출하량은 2016년 이래 3년 연속 감소세를 보이고 있음. 2018년 핸드폰 출하량은 전년대비 15.6% 감소한 4억1400만 대를 기록함. 그중 4G 핸드폰 출하량은 전년대비 15.3% 감소한 3억9100만 대로 전체 출하량의 94.5%를 차지함.
    - 2019년 1분기 중국 시장 핸드폰 출하량 역시 하락세를 보이며 전년대비 11.9% 감소한 7693만 대를 기록함. 그중 4G 핸드폰 출하량은 7331만 대로 1분기 중국 핸드폰 출하량의 95.3%를 차지했으며, 2G 및 3G 핸드폰 출하량은 각각 357만 대와 4만 5000대임.   


2012~2018 중국 핸드폰 시장 출하량 추이
(단위: 백만 대, %)


자료: 중국신통원(信通院)


    - 전체 핸드폰 중, 2019년 1분기 스마트폰 출하량은 7307만 대로 전체 모바일 출하량의 94.9%를 차지했으며, 그중 Android폰은 92.4%를 차지함.
    - 중국 핸드폰 시장 출하량 감소 주요 원인으로는 중국 내 스마트폰 보급률 상승, 기술 상향평준화에 따른 제품 간 차별화 희석, 평균 가격대 상승으로 인한 교체수요 연장 등이 있음.


  ㅇ 신기종 출하 추이
    - 2018년 중국 핸드폰 시장 내 신규 출시 모델 수는 전년대비 27.5% 감소한 764개로 2014년 이래 감소세가 유지되고 있음.
    - 2019년 1분기 신기종은 전년대비 39.3% 감소한 125개이며, 신기종 중 2G 핸드폰은 24개, 3G 핸드폰은 1개, 4G 핸드폰은 100개임. 그중 중국 브랜드 신규 출시 모델은 112개로 2019년 1분기 신규 출시 모델 출하의 89.6%를 차지함. 또한, 신규 출시 모델 중 스마트폰은 98개로 1분기 출하 신기종의 78.4%를 차지했으며 모두 Android 기반 모바일임.


2014~2018년 연도별 신규 모델 출시 수
(단위: 개)
 
자료: 중국신통원(信通院)

 
  ㅇ 주요 브랜드별 시장점유율
    - 컨설팅 기관 IDC에 따르면 2018년 중국 스마트폰 판매량 TOP 10 브랜드는 OPPO, VIVO, Honor(荣耀), MI(小米), 화웨이(华为) 순임. 판매량 기준, 화웨이 판매량은 전년대비 19% 증가, 증가폭이 가장 큼.
    - 2018년 매출액 기준, 중국 스마트폰 순위는 Apple, OPPO, VIVO, 화웨이 순임. Apple 모바일폰은 판매량 기준으로는 6위에 그쳤지만 매출액 기준으로는 2018년 한 해 315억 위안 매출을 올려 매출액 기준 점유율 24.9%를 차지함.


2018년 중국 스마트폰 판매량 기준 시장점유율
 (단위: 백만 대, %)

2018년 중국 스마트폰 매출액 기준 시장점유율
(단위: 억 달러,%)

브랜드

판매량

시장점유율

증감률

브랜드

판매액

시장점유율

증감률

OPPO

78.94

19.80

-2

Apple

315.9

24.90

-1

vivo

75.97

19.10

11

OPPO

233.27

18.40

-11

Honor(荣耀)

54.42

13.70

13

vivo

200.45

15.80

-2

MI(小米)

51.99

13.70

-6

화웨이(华为)

188.7

14.90

32

화웨이(华为)

50.55

12.70

19

Honor(荣耀)

110.51

8.70

19

Apple

36.32

9.10

-12

MI(小米)

93.19

7.30

14

Meizu

4.05

1.00

-79

삼성

20.48

1.60

-64

삼성

3.34

0.80

-74

oneplus(一加)

11.46

0.90

84

Smartisan

(锤子)

2.65

0.70

-15

Meitu(美图)

8.51

0.70

39

360

2.46

0.60

-34

Smartisan

(锤子)

6.77

0.50

-14

자료: IDC


    - 2014년 78%에 불구했던 중국 시장 내 중국 브랜드 핸드폰 점유율은 지속적으로 증가해 2018년에는 3억7100만대를 기록하며 중국 전체 출하량의 89.5%를 차지함. 반면 2014년 22%를 차지했던 외국 브랜드 출하량 점유율은 지속적으로 하락해 2018년에 10%를 기록함.
    - 2019년 1분기 중국 핸드폰 시장 내 중국 브랜드 핸드폰 출하량은 7085만 대로 전체 시장의 92.1%를 차지함.


중국 브랜드 핸드폰 출하량 및 점유율
(단위: 만 대, %)


 자료: 중국신통원(信通院)


  ㅇ 소수 브랜드 시장점유율 확대
    - 중국 핸드폰 시장에서 규모가 작은 모바일 제조사는 점차 시장에서 도태되는 반면 소수 브랜드 시장점유율이 확대되는 '부익부, 빈익빈' 현상이 심화되고 있음. 2014년 출하량 기준, 중국 TOP5 브랜드 시장점유율은 48%에 불과했지만 2018년에는 84%로 대폭 확대됨.
    - 이에 비해, 규모가 작은 제조사 영업상황은 악화되고 있음. 2016년 중국 스마트폰 순위 6위까지 올라섰던 지오니(Gionee)가 올해 파산했으며 HTC, Meizu(魅族), TCL 등의 스마트폰 사업 또한 부진한 상황임.


출하량 기준 TOP5 및 TOP10 브랜드 시장점유율
 
자료: 중국신통원(信通院)


  ㅇ 가격 동향
    - 중국 내 스마트폰 평균 판매가격은 매년 상승하고 있음. 2014년 1623위안에 불과했던 스마트폰 평균 판매가는 2018년 2523위안으로 상승함. 주요 원인으로는 원부자재 가격 상승, 신기술 탑재 등으로 인한 단가 상승이 있음.


중국 스마트폰 평균 판매가
(단위: 위안)


자료: 중국신통원(信通院)


    - 중국 시장조사업체 치엔잔산업연구소(前瞻产业研究院)에 따르면 2018년 상반기 기준 Apple 핸드폰 평균가격은 5378위안으로 가장 높았으며, 다음으로는 삼성이 평균 3906위안으로 그 뒤를 이음. 화웨이 평균가격은 2000~3000위안 정도이며, 약 2000위안 대 가격에 위치한 Oppo, Vivo 등이 뒤를 이음.


2018년 상반기 중국 주요 핸드폰 브랜드 평균 가격
(단위: 위안)


자료: 치엔잔산업연구소(前瞻产业研究院)


    - 2019년 2월 기준, 4000위안 이상의 고가 핸드폰 판매량 점유율 1위는 Apple로 약 59% 점유율을 차지함. 그 뒤로는 화웨이(32%), 삼성(3%), OPPO(2%) 순임. 판매가 3000~3999위안 사이 핸드폰 판매량 1위 브랜드는 화웨이(51%)로 절반 이상을 차지하며 압도적인 점유율을 차지함. 2000~2999위안 구간에서는 OPPO와 VIVO가 30%대 점유율을 차지하며 1,2위를 기록함. 


2019년 2월 중국 핸드폰 브랜드별 시장점유율(판매량 기준)

거래가격(위안) 순위 브랜드 시장점유율(%)
4,000위안 이상 1 Apple 59.00
2 화웨이(华为) 32.00
3 삼성 3.00
4 OPPO 2.00
5 vivo 2.00
6 Honor(荣耀) 1.00
기타 1.00
3,000~3,999 1 화웨이(华为) 51.00
2 Honor(荣耀) 22.00
3 vivo 8.00
4 OPPO 6.00
5 Apple 5.00
6 MI(小米) 3.00
7 Meizu(魅族) 2.00
기타 3.00
2,000~2,999 1 OPPO 36.00
2 vivo 33.00
3 화웨이(华为) 16.00
4 MI(小米) 5.00
5 Honor(荣耀) 4.00
6 Apple 3.00
기타 3.00

자료: Mobile No1 research institute(第一手机)


    - 최근 5년간 중국 스마트폰 시장 가격 추이를 살펴보면 저가 폰에 해당하는 1000위안 이내 핸드폰 출하량은 지속적으로 감소하고 있음. 1000위안 이상 가격대 핸드폰 출하량은 점차 늘고있는 가운데 1000~1999위안 사이 가격대의 핸드폰 출하량이 가장 큰 폭으로 상승함.


중국 스마트폰 가격대별 출하량

 

자료: 중국신통원(信通院)


    - 2019년 2월 오프라인 매장 핸드폰 판매량 역시 1000위안에서 1499위안 가격대의 핸드폰 판매량이 가장 높음.

 
2019년 2월 중국 오프라인 핸드폰 판매량 점유율


자료: Mobile No.1 research institute(第一手机)


□ 2018년 중국 핸드폰 주요 성능 트렌드


  ㅇ 디스플레이: 대형화, 고화질, OLED
    - 디스플레이 평균 크기는 2014년 4.8인치에서 2018년 5.9인치로 커짐. 6인치 이상 디스플레이 탑재 핸드폰수는 전체 출하량의 46%를 차지함.
    - 핸드폰 화면 비율도 점차 확대되고 있음. 2018년 출하된 핸드폰 평균 화면 비율은 77.6%임. 화면 비율을 키우기 위해 베젤레스 폰부터 노치 디자인, 팝업카메라, 슬라이딩 방식 등 다양한 방식 채택을 통해 화면 비율을 확대하는 핸드폰 제조사가 늘어나고 있음.
    - 해상도가 높은 OLED 패널 탑재 핸드폰도 지속적으로 늘어나고 있어 2018년 중국 핸드폰의 약 22.6%가 OLED 패널을 적용함. 



자료: 중국신통원(信通院)


  ㅇ AP, 메모리: 옥타코어, 4GB RAM
    - 2018년 기준, 옥타코어 CPU가 탑재된 핸드폰은 전체 핸드폰 출하량의 80%를 차지함. 또한 약 58% 출하 제품이 2.0GHz~2.5GHz 클럭을 지님.
    - 2018년 기준, 약 38% 핸드폰에 4GB RAM이 탑재됨. 6GB와 8GB 내장 핸드폰 또한 출하량이 증가하고 있음.
 


자료: 중국신통원(信通院)


□ 중국 내 핸드폰 주요 유통 트렌드


  ㅇ 전통 대리 방식
    - 2006년 이전에는 주로 대리상(代理商) 혹은 경소상(经销商)을 통해 핸드폰이 주로 유통됨. 중국에서는 일반적으로 도매상이 재고 부담을 가지지 않을 경우 대리상이라고 부르고 도매상이 재고를 부담하고 상품을 매입해 상품 소유권을 취득한 경우 경소상이라고 지칭함. 
    - 중국 자체 생산 브랜드가 성장하기 전 주로 외국 제품이 유통되던 시기에는 중국 전국 대리상(일급 대리상/一级代理), 성급 대리상(이급 대리상/二级代理), 도매상(삼급 대리상/三级代理), 소매상, 소비자로 이어지는 대리 방식으로 주로 핸드폰이 유통됨. 주요 대형 대리상으로는 티엔인(天音控股), 푸타이(普泰通信), 아이슬더(爱施德) 등이 있음. 티엔인은 1997년 설립이래 Apple, 화웨이, 삼성 등 다양한 핸드폰을 대리판매하고 있으며 2017년에는 약 1524만 대의 핸드폰을 판매함.
    - 하지만 전통 대리방식은 유통단계가 많아 단계를 거칠수록 이윤폭이 줄어들고 각 대리상별 재고 관리 및 운송비용, 시장 피드백 반영이 늦다는 단점이 있어 최근에는 중간 단계가 생략된 편평화(扁平化) 대리 방식으로 주로 유통됨.
    - 그럼에도 불구하고 대리 방식을 통한 유통은 점차 감소하고 있는 추세임.


전통 대리 방식

편평화(扁平化) 대리 방식


  ㅇ 소매상(零售商) 직접공급 
    - 핸드폰 생산업체에서는 영업이익을 최대화하기 위해 중간단계를 건너뛰고 각종 소매상으로 직접 공급하는 방식으로도 유통을 하고 있음.  중국 핸드폰산업 관련 주요 소매상 종류로는 가전제품 판매전문점, 모바일 전문 판매점, 대형 마트 등이 있음.
    - 핸드폰 전문 판매회사로는 디신통(迪信通), 시에헝통쉰(协亨通讯), 중푸디엔쉰(中复电讯) 등이 있으며 수닝(苏宁), 궈메이(国美) 등가전제품 및 전자제품 전문 판매점에서도 중국 브랜드 핸드폰 판매를 시작으로 점차 판매량을 늘려가고 있음.
    - 직접공급 방식의 경우 자금결제, 물류 등 다양한 문제 발생 소지가 있어 대개 재고관리, 제품정보 공급, 물류 등을 지원할 수 있는 서비스 플랫폼이 중간 매개체 역할을 함.



  ㅇ 통신사(运营商)
    - 이동 통신사들은 인터넷, 핸드폰 기기 판매 등 별도 서비스 제공을 통해 고객확보에 힘쓰고 있음. 2003년부터 통신사들은 핸드폰 제조사와 협업해 특정 통신사 맞춤형 약정(통신 비용+핸드폰 비용) 등 서비스 제공을 통해 모바일 유통뿐만 아니라 통신사 이용고객 확보도 진행하고 있음.
    - 이동 통신사의 경우 주요 업무가 핸드폰 유통이 아니므로 대개 대형 딜러를 통해 수요 예측, 입고, 주문, 포장 물류, 약정(통신 비용+핸드폰 비용) 설정, 마케팅 등을 일괄 위임해 핸드폰 판매를 진행하고 있음.  



  ㅇ 온라인
    - 중국에서 온라인 유통 방식이 부상함에 따라 핸드폰 역시 온라인을 통한 판매가 지속적으로 늘고 있는 추세임.
    - 중국 전자상무협회(中国电子商务协会)에 따르면 중국에서 2018년 1~9월에 온라인 판매된 핸드폰 수는 전년대비 1.5% 상승한 8750만 대로 전체 핸드폰 판매량의 약 24%를 차지함. 
    - 글로벌 시장조사업체 카운터포인트(Counterpoint)에 따르면 2018년 4월 기준 온라인 핸드폰 판매 시장점유율 1위 기업은 징동으로 약 50%의 점유율을 차지함. 티엔마오(23.5%), 수닝(5.1%) 등이 뒤를 이음. 온라인에서 가장 많이 팔린 브랜드는 샤오미로 21%를 차지함.


2018년 4월 기준 주요 온라인 채널 시장점유율(판매량 기준)


자료: Counterpoint


2018년 4월 온라인 채널을 통해 판매된 주요 핸드폰 브랜드 시장점유율

순위

브랜드명

시장점유율(%)

1

Xiaomi

21

2

Honor

18

3

Apple

16

4

Huawei

10

5

Meizu

5


Oters

30


Total

100

자료: Counterpoint


□ 시사점 및 전망


  ㅇ 핸드폰 산업 주요 전망

    - 중국 브랜드의 기술 상향 평준화에 따라 외국 브랜드와의 차별성이 줄어들면서 중국 시장 내 중국 브랜드 시장점유율이 지속적으로 확대될 전망임. 특히 TOP5 브랜드인 화웨이, OPPO, VIVO 등의 시장점유율이 꾸준히 확대될 것으로 전망됨.

    - 2000위안 정도 가격대의 핸드폰 판매량이 가장 많을 것으로 전망되는 가운데 폴더블 OLED를 포함한 프리미엄 핸드폰 시장점유율도 소폭 상승할 것으로 예상됨.

    - 온라인 채널 부상에 따라 징동, 티몰 등 온라인 채널을 통한 유통 역시 성장세를 기록할 전망임.


  소재, 장비 등 분야에서 신규수요 확대 전망

    - 중국 정부는 산업구조 고도화를 위해 반도체 굴기를 선언하고 메모리뿐만 아니라 소재와 장비 분야에서도 2025년 반도체 굴기 목표를 설정함. 주요 목표로는 2025년까지 반도체 자급률 70% 달성, 글로벌 TOP 공정수준 달성, 1개 이상 Global tier-1 기업 출현 등이 있음. 중국 산업정책의 중점 육성 분야인 반도체 분야 협력 수요는 꾸준히 증가할 전망이며, 특히 5G 환경과 클라우드 컴퓨팅, IoT 산업이 발전하면서 전력반도체광케이블 분야를 포함한 관련 부품 소재 업체 및 장비업체들의 협력 수요가 늘어날 것으로 예상됨.

    - 롤러블, 폴더블 핸드폰 상용화 전까지는 도우인(抖音) 1인 콘텐츠 미디어 유행에 따라 심도 구현(아웃포커싱)과 광각, 초광각, 망원 촬영 등이 가능한 멀티카메라 수요가 확대될 것으로 예상됨.