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후퇴하는 브랜드를 통해 배우는 교훈
2007-08-08 구민경 미국 로스앤젤레스무역관

후퇴하는 브랜드를 통해 배우는 교훈

- 포드·갭·코닥·피자헛·모토로라 영향력 많이 잃어 -

- 시장변화에 앞서가는 것만이 치열한 브랜드 경쟁에서 살아남는 길 -

 

보고일자 : 2007.8.8.

구민경 로스엔젤레스무역관

glominkk@kotrala.com

 

 

□ 2006년 가장 많이 영향력을 잃은 브랜드 : 포드·갭·코닥·피자헛·모토로라

 

 ○ 시장변화에 앞서가지 못해 하향선을 그리고 있는 브랜드

  - 비즈니스 위크지는 최근 자동차·전자제품·인터넷 서비스·요식업 등 다양한 시장에서 두각을 보이고 있는 글로벌 톱 100 브랜드를 발표했음.

  - 이 중에는 2005~06년 대비 크게 성장한 브랜드가 있는 반면 2007년 기준 브랜드 파워가 감소한 브랜드도 있었음.

  - 2006년 대비 가장 많이 영향력을 잃은 5가지 브랜드는 자동차 제조사 ‘포드,’ 의류브랜드 ‘갭,’ 필름회사 ‘코닥,’ 요식업체 ‘피자헛,’ 핸드폰 브랜드 ‘모토로라’였음.

  - 이들은 한 때 시장 선두주자들로 막강한 브랜드파워를 갖고 있었으나 시장변화와 경쟁업체들에 밀려 최근 하강하고 있음.

 

  ‘포드’ (www.ford.com) : 무너지는 포드 트럭의 아성

  - 미국 자동차 제조사 빅3은 저렴하면서도 뛰어난 품질의 일본 자동차 브랜드들과 힘겨운 경쟁을 하고 있는데 이중 포드가 가장 크게 시장점유를 내어주고 있음.

  - 2005년 포드는 16억 달러 적자를 기록했고 2006년에는 적자가 무려 127억 달러로 늘어났음.

  - 2007년 기준 포드의 브랜드 가치는 90억 달러로 2006년 110억 달러에서 19% 감소했음.

  - 브랜드 순위에서는 41위를 기록해 전년의 30위에서 무려 11계단 내려감.

  - 사업전환을 위해 핵심사업에 도움이 되고 있지 않은 고급차종 라인을 매각함.

  - 또한 2010년까지 북미지역 생산비 중 60억 달러를 절감하기 위해 공장 16개의 가동을 멈추고 4만5000명을 감원할 계획에 있음.

  - 가볍고 기름소모가 적은 차를 선호하는 소비자들에게 어필하기 위해서 소형 자동차 모델에 주력하여 품질과 안전성을 더욱 보강할 계획이고 하이브리드 시장에도 진출해 포드의 친환경 이미지를 강화하고 있음.

 

대형 트럭이나 SUV로 유명한 Ford

포드의 하이브리드 Escape 소형 SUV 모델

 

  갭 (www.gap.com) : 치열한 중저가 의류 브랜드 경쟁에 밀림.

  - 티셔츠, 청바지 등 베이직 캐주얼 스타일로 인지도를 높여온 갭은 전세계 3100개 이상 매장을 갖고 있으며 속옷·유아복 등으로 제품라인을 확장해 나갔음.

  - 한때 저렴하고 스타일리시한 제품으로 인기를 얻던 갭은 최근 들어 소비자가 원하는 베이직하고 트렌디한 제품을 제공하지 못하고 저렴하기만 한 이미지로 각인되기 시작함.

  - 또한 중저가 의류브랜드의 경쟁이 치열해지면서 매출이 주춤하기 시작했음.

  - 2007년 기준 갭의 브랜드가치는 55억 달러로 집계, 전년대비 64억 달러에서 15% 하락함.

  - 브랜드 순위에서는 61위를 기록해 2006년 기록한 52위에서 9계단 내려감.

  - 갭은 사업 전환을 위해서 디자인을 고급화하고 유명 연예인들을 광고모델로 섭외해 브랜드 이미지 개선에 총력을 다하고 있음.

 

케이블 드라마로 유명한 Sarah Jessica Parker가 모델로 기용

화제가 된 GAP 광고

클래식한 분위기로 업그레이드 된 댄서, 코미디언, 영화배우 등 미국 유명연예인들을 모델로 한 GAP 광고화보

 

 ○ 코닥 (www.kodak.com) : 필름에서 디지털 카메라, 잉크젯 프린터까지 주력상품 갸우뚱

  - 카메라와 필름으로 유명한 코닥은 디지털 카메라와 디지털 사진 프린터, 소프트웨어 등 기타 제품으로 사업을 확장해 왔음.

  - 그러나 디지털 카메라 시장은 소니·캐논·니콘·파나소닉 등 쟁쟁한 브랜드와 경쟁을 하고 있으며 디지털 사진관련 소프트웨어·프린터 등도 시장내 경쟁이 치열한 상태임.

  - 따라서 2007년 기준 코닥의 브랜드 가치는 전년의 44억 달러에서 12% 감소한 39억 달러로 집계

  - 브랜드 순위에서는 82위를 기록해 2006년 70위에서 12계단 내려감.

  - 최근 중국의 필름회사의 지분을 인수하고 중국·대만·인도·동유럽·남미지역에 진출해 브랜드 인지도를 높이는 것에 주력하고 있음.

 

코닥 디지털 카메라

디지털 카메라와 연결해 바로

프린트할 수 있는 Easy Share 제품

 

 ○ 피자헛 (www.pizzahut.com) : 경쟁요식업체와 냉동브랜드에 밀려

  - 전세계 90개 이상 국가에 1만2600 매장을 둔 대형 피자체인 피자헛의 20%는 피자헛에서 운영하고 있으며, 나머지는 프랜차이즈나 라이선스 형식으로 운영되고 있음.

  - 전세계 소비자들 특히 미국인들에게 피자는 아직도 크게 사랑 받고 있는 메뉴이나 피자를 주 메뉴로 하는 다른 요식업체인들이 많이 생겨났고 냉동식품의 품질도 크게 향상해 피자헛의 강점이 줄어들고 있음.

  - 2007년 기준 피자헛의 브랜드가치는 42억 달러로 2006년 47억 달러에서 9% 감소했음.

  - 브랜드 순위에서는 74위를 기록해 전년의 66위에서 8계단 내려감.

  - 미국시장에서 피자 배달 사업의 효율화를 위해 온라인 주문 시스템 등을 갖추고 도미노, 파파존스 등 경쟁업체에 맞서고 있음.

 

크러스트에 치즈가 들어간 피자헛의 새로운 메뉴

배달에 주력하는 피자헛 익스프레스

 

 ○ 모토로라(www.motorola.com) : 레이저 폰 후속타 부재

  - 노키아 다음으로 무선 헤드세트 제조업체 세계 2위인 모토로라는 스프린트·AT&T·T-Mobile 등 핸드폰 서비스 캐리어들을 주 고객으로 하고 있음.

  - 사업의 3분의 1은 미국시장에서 주력하고 있으며, 이 외 브라질·중국·독일·멕시코와 영국이 가장 큰 시장임.

  - RAZR와 PEBL 모델이 큰 인기를 끌었으나 이후 히트상품이 없어 현재는 고전중임.

  - 이는 핸드폰 시장 내 히트상품의 짧은 수명을 보여줌.

  - 2007년 기준 모토로라의 브랜드 가치는 42억 달러로 전년의 46억 달러에서 9% 감소했음.

  - 브랜드 순위에서는 77위를 기록해 2006년 69위에서 8계단 내려감.

  - 새로운 기술개발과 상품 개발을 비롯해 사업체·정부기관 등에 서비스를 제공하는 데 사업을 확장하고 있음.

 

2000년대  미국시장과 해외시장에서

성공을 거둔 모토롤라 RAZR 폰

일반 소비자제품 외에도 사업체에 iDEN 디지털

네트워크 서비스를 제공하는 모토로라

 

□ 시사점

 

 ○ 시장변화에 한 발 앞서지 못한 것이 하락하고 있는 브랜드들의 공통점

  - 비즈니스 위크가 7월 말 선정한 글로벌 톱 100브랜드 중 2006년에 비해 브랜드 파워와 매출이 가장 많이 하락한 브랜드 5는 포드·갭·코닥·피자헛과 모토로라였음.

  - 이들은 한 때 시장 내 선두주자들로 성공적인 브랜드들이어서 이들의 최근 시장동향이 주목됨.

  - 포드는 도요타, 혼다 등 쟁쟁한 경쟁업체에 밀리고 미국 자동차 노조와의 협상 등이 순조롭지 못하여 고전하고 있음.

  - 갭은 품질과 가격면에서 경쟁력이 뛰어난 저가 여성의류 브랜드들이 우후죽순 생겨나면서 갭 브랜드 만이 갖고 있는 장점을 잃음.

  - 코닥은 필름 계에서 단연 선두 브랜드였으나 디지털 카메라로 시장이 성장하는 단계에서 소니·캐논·니콘 등이 재빠르게 디지털 시장에 앞서간 것과 달리 한 발 늦은 대처로 시장에서 사진 관련 상품시장에서 주춤하고 있음.

  - 피자헛은 피자 배달 및 요식업체계에서 높은 인지도를 얻고 있는 브랜드였으나 도미노 등 경쟁 피자브랜드와 피자가 주 메뉴에 포함되는 경쟁 요식업체들의 선전으로 브랜드 특징을 잃어가고 있음.

  - 모토로라는 레이저 핸드폰 모델로 크게 인기를 얻은 후 히트상품이 없는 상황에서 노키아·삼성·LG 등이 새로운 모델을 시판하고 블랙베리 등이 유행하면서 고전하고 있음.

 

 ○ 특정 브랜드 만이 갖고 있는 이미지를 유지하면서 급변하는 소비자 동향을 따라가는 것이 관건

  - 글로벌 톱100 브랜드에서 가장 많이 하락한 브랜드들은 한 때 매우 성공적이었던 브랜드들로 급변하는 소비자 동향, 새로운 기술 개발 등 시장변화에 빠르게 대처하지 못한 것이 하락세의 원인으로 보임.

  - 지속적인 시장성공을 위해서는 단편적인 히트상품이나 화려한 시장진출 이후에도 꾸준한 품질관리와 기술개발이 동반된 브랜드 관리가 절실함.

 

 

자료원 : Business Week, Hoovers, 각 회사 웹사이트

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