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대만 음료브랜드 黑松 社의 중국진출 성공기
2007-08-02 유기자 대만 타이베이무역관

대만의 노장 음료 브랜드 黑松 社의 중국 진출 성공기

 

보고일자 : 2007.8.2.

유기자 타이베이무역관

kotra.tpe@msa.hinet.net

 

 

□ 중국 진출 후 3년 간 혹독한 실패를 맛 본 끝에 드디어 성공의 길에 접어든 흑송사의 중국 음료시장 마케팅 성공기

 

 ○ 대만 음료시장의 노장 브랜드, 흑송 사르사

  - 대만의 흑송 사르사는 대만 최초로 국내에서 자체개발한 탄산음료로 사르사파릴라(Sarsaparilla)라는 식물이 사용돼 강장제와 흡사한 향이 남.

  - 흑송 사르사는 1990년대 대만 음료시장에서 차 음료가 흥행하기 전부터 폭넓은 소비자층을 보유한 제품으로, 현재 대만 탄산음료시장에서 30% 이상의 점유율을 점유하고 있을 뿐 아니라, 대만 내 사르사 음료시장의 90%를 장악하고 있음.

 

□ 대만 흑송사의 중국 진출 교훈담

 

 ○ “국내에서 마케팅 성공한 상품이 중국에서도 통할 것이라는 착각은 금물.”

  - 2002년 흑송사가 중국 시장 진출을 결정했을 당시, 중국에 사르사 탄산음료는 전무한 데다가 대만 사람들과 같은 혈통을 나눈 중국인들에게도 인기를 끌기 충분하다고 여겼다고 함. 따라서, 대만 내에서 오랫동안 축적해 온 마케팅 경험을 그대로 인용해 중국 음료시장을 마케팅하면 성공할 것이라 여겼던 것

  - 흑송사는 비록 중국시장 마케팅 전에 대도시를 소비자들을 대상으로 시장조사를 실시했고, 그 결과 대다수의 시음자가 사르사 탄산음료의 특유향과 맛에 대해 거부반응을 보이지 않은 것을 바탕으로 자신감 있게 투자를 진행했으나 실제 판매실적과 소비자 평가는 애초의 예상과 정반대의 결과에 맞닥뜨리게 됨.

  - 이에 따라, 흑송사의 적자규모는 2003년 쑤저우(蘇州)에 공장을 설립한 후 2004년부터 2006년 3년 간 매년 적자를 면하지 못했고, 3년 동안 누적된 적자액만 NT$ 7억에 달했음.

 

 ○ “소비자에게 상품을 강요하지 말고, 소비자의 구미에 맞춰 제품을 구상하라.” 茶를 좋아하는 중국인

  - 3년 간의 처절한 실패를 겪은 흑송사는 보다 심도있는 중국시장 관찰을 통해 중국의 음료시장의 주력은 차 음료임을 발견함. 특히, 녹차와 홍차 제품을 주류로 구성됐는데, 당시, 중국의 녹차와 홍차 음료제품 시장은 Uni-President(統一)와 MASTERKONG(康師傅)이 일찌감치 점령하고 있었기 때문에 틈새시장을 노릴 수 있는 제품을 구상해야 했음.

 

  중국인들의 식품소비 트랜드 역시 ‘건강과 다이어트’

  - 흑송사는 중국 차 음료의 틈새시장을 파고들 상품으로 ‘보리차’를 선택했으나, 단순히 보리차만 내세워서는 홍보의 매리트가 전혀 없다고 판단함.

  - 그래서, 콜레스테롤 해소의 성분을 함유해 건강을 생각한 보리차를 구상했고, 이를 위해 중국 현지의 연구원을 투입해 연구 개발하고 수 차례의 테스트를 거쳐 출시한 결과, 소비자들의 호평을 받게 됨.

  - 이 보리차 음료는 단가가 RMB 3.5의 고가격대 음료임에도 불구하고, 2006년도에 출시한 이래 현재까지 인기리에 판매되고 있어, 이 상품는 현재 흑송사 제품 매출액 가운데 50% 이상의 비중을 차지할 정도로 성공을 거두고 있음.

 

 ○ 2선 도시의 시장 잠재력에 승부수를 던져라.

  - 대다수의 업체들이 천편일률적으로 중국 진출의 기점을 대도시로 겨냥하고 마케팅을 시도하고 있는데, 흑송사도 마찬가지로 중국 진출 초기에는 마케팅의 초점을 상하이(上海)나 난징(南京) 등 대도시에 편중했음.

  - 그러나 중국의 대도시에는 이미 세계적인 기업들 뿐만 아니라 대만 기업들도 대다수 진출해 있어 시장을 개척하는 데 있어 적잖은 어려움을 초래하고 있는 것으로 판단, 장쑤(江蘇)와 안후이(安徽), 푸젠(福建) 등의 2선 도시로 초점을 이전했고 진출 초기 대도시에 편중한 마케팅에 비해 성과를 거두고 있음.

    * 1선 도시(베이징·상하이·광저우 등 대도시), 2선 도시(성, 시, 자치구 소재지의 주요 도시)

 

 ○ 시사점

  - 흑송사는 중국 진출 초기의 실패를 바탕으로, 대만 국내 시장에서 축적된 마케팅 경험을 내려놓고, 중국 시장 자체를 겨냥한 별도의 마케팅전략을 강구했음.

  - 별도의 마케팅전략의 강구를 위해, 중국 시장에 대한 심도있는 관찰 및 분석과 아울러 진출하고 하는 상품군에 대한 중국 소비자들의 트랜드를 십분 반영한 사전 연구개발을 진행할 필요가 있음.

  - 맹목적으로 중국 대도시에 진출하는 것을 지양하고, 투자 공간이 큰 2선 도시로 시선을 옮기는 방안도 고려 가능함.

 

 

자료원 : 今周刊 553호

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