이종기 한국변리사 China Science 특허법인

1. 중국시장 진출 시 상표를 중문으로 해야 하는 이유

소비자가 어떤 상품을 구입할 때 가장 중요한 선택요인 중 하나가 바로 브랜드이다. 기업이 소비자에게 자사의 상품에 대한 양호한 이미지 구축을 위해 광고 등 다양한 브랜드 마케팅을 펼치지만 소비자들은 상품에 대한 세부적인 내용보다 때로는 자신의 머리속에 쉽게 연상되는 브랜드의 상품을 구입하게 된다. 따라서 브랜드 네이밍의 성과는 기업의 흥망과 직결되고 강력한 이미지를 줄 수 있는 브랜드는 기업의 가치와 매출을 끌어올리게 된다.

특히, 중국은 독특한 언어습관과 문화로 인해 브랜드 네이밍에 많은 신경을 써야 한다. 훌륭한 중국어 브랜드네이밍은 중국에서의 성공적인 비지니스를 위한 지름길이 될 수도 있다. 중국 사람은 외래어를 그대로 쓰거나 발음하지 않고 이를 중국어로 바꿔서 발음한다. 아주 흔히 쓰는 coffee도 그대로 쓰거나 읽지 않는다. 咖啡(cafei, 카페이)라고 중국식 발음으로 바꿔서 사용한다. 거의 모든 외래어는 중국어로 바꿔서 발음하기 때문에 중국어로 어떻게 바꾸느냐도 중요하다. 한국어나 영어에 비해 중국어의 발음이 매우 제한적이기 때문에 중국어의 특성을 잘 이해하고 브랜드네이밍을 해야 한다.

중국 소비자가 쉽게 이해하고 호칭할 수 있어야 하며 그 브랜드가 가지는 이미지를 충실하게 반영할 수 있어야 한다. 가장 잘된 브랜드 네이밍으로는 일반적으로 코카콜라를 꼽는다. 코카콜라의 중국어 브랜드는 “可口可乐”인데 발음은 “커코커러”이고 의미는 ‘입 안에서 즐거움을 느끼게 한다’이다. 코카콜라 브랜드가 가지는 이미지와 발음을 잘 전달하고 있다.

중국에서 성공할 수 있는 브랜드를 만들기 위해서는 중국의 역사와 문화에 대한 이해가 반드시 필요하며, 이를 바탕으로 제품이미지를 잘 표현하면서도 중국어의 음률과 어감에 잘 조화되는 브랜드 네임을 선정해야 한다.

2. 중문 브랜드 네이밍 방법

1) 소리나는 대로 표기하기: 음역(音译)

중국의 소비자들은 일반적으로 외국 제품에 대해 관대하고 우월감을 느끼는 경향이 있기 때문에 외국 기업의 제품명은 소리를 옮겨서 표기하는 경우가 많다. 이러한 네이밍 방법은 국산이 아니라 외제라는 느낌을 주면서 상대적으로 고급스러운 느낌을 확보할 수 있다는 장점이 있으나 가장 큰 문제점은 표의문자인 중국어의 특성상 그 브랜드를 읽을 때 나는 소리와 똑같이 옮기기가 쉽지 않다는 점이다. 예를 들어 ‘AUDI(奥迪)’나 ‘LINCOLN(林肯)’은 중국어로도 거의 유사하게 읽혀지지만 이렇게 할 수 있는 경우가 그렇게 많지 않다. 그 이유는 중국어와 영어, 또는 한국어의 발음구조 차이에서 나타난다.

따라서 중국어에 없는 음절을 중국어로 옮길 때에는 원래 발음에서 변형을 가할 수 밖에 없는데 이때 중국어의 어떤 글자로 표현하느냐에 네이밍이 주는 이미지가 완전히 달라지기 때문에 발음이 주는 느낌까지 고려해서 네이밍을 해야 한다.

KFC의 중국어 네이밍은 肯德基(컨더지)이다. KFC가 Kentucky Fried Chicken(켄터키 후리이드 치치)의 앞글자를 딴 것인데 肯德基는 이중에서 Kentucky(켄터키)를 음역한 것임을 알 수 있다. 이를 분석해보면 Ken(켄)은 중국어 肯(ken, 컨）, tu(터)는 德(de, 더), cky(키)는 基(ji, 지)로 각각 발음을 옮긴 것으로 볼 수 있는데, 이 중에서 tu(터)는 이와 발음이 유사한 特(te, 터)로 할 수도 있으나 좀 더 발음이 부드럽고 의미도 긍정적인 德로 바꾸었다고 볼 수 있다.

외국브랜드의 중문 브랜드 네이밍 음역 사례

2) 의미를 그대로 표기하기: 의역(意译)

소리를 옮기는 기법은 고급스런 느낌을 줄 수는 있지만 의미 파악이 어려워 중국의 소비자에게 친숙하게 다가가기가 어렵다는 문제점이 있다. 이러한 문제점을 해소할 수 있는 방법은 브랜드 본연의 네임이 가지고 있는 의미를 중국어로 옮기는 것이다. 이는 100% 현지화에 전략을 둔 것으로 이러한 네이밍은 원래의 네임보다 길이가 짧고 쉬운 중국어로 만들 수 있어서 중국인에게 친근감을 줄 수 있는 장점은 있으나 제품과의 관련성 확보가 어렵고 본래의 브랜드에 특별한 의미가 없을 경우에는 근본적으로 의역이 불가능하다는 단점이 있다.

외국브랜드의 중문 브랜드 네이밍 의역 사례

3) 발음과 의미를 모두 고려하여 표기하기: 음 의역(音意译)

소리로 옮길 경우 고급스런 느낌을 반영할 수 있지만 상대적으로 제품의 성격을 인지하기 어렵고 의미를 옮길 경우 친숙함과 이해는 용이하나 외국 제품이 가지고 있는 고급스러움과 프리미엄을 반영할 수 없다는 것이 음역과 의역의 장단점이다. 중문 브랜드 네이밍이 어려운 것이 바로 이 때문이다. 실제로 의미를 옮기는 순간 원래의 소리는 사라지며, 반대로 소리로 옮기는 순간 본연의 의미는 흔적도 없이 자취를 감춰버리는 것이다. 따라서 소리와 의미의 장점만 살려서 네이밍을 하는 방법이 가장 많이 사용되고 있다.

예컨대 뉴질랜드(New Zealand)를 新西兰(신시란)이라고 하는데 新(xin, 신)은 새롭다는 뜻으로 New의 ‘의미’를 반영한 것이고 西兰(xilan, 시란)은 zealand의 ‘소리’를 따라 적은 것이다. 이렇게 소리와 의미를 함께 반영하는 방법은 소비자에게 쉽게 인지되고 오래 기억되며 상표등록 가능성도 높일 수 있다.

외국브랜드의 중문 브랜드 네이밍 음 의역 사례

4) 소리, 의미와 상관없이 새롭게 네이밍 하기

이 방법은 외국 제품이 가진 프리미엄을 잃지 않으면서도 중국의 소비자에게 친밀하게 다가가기 위해 새롭게 중문브랜드를 만드는 것이다. 기존브랜드와는 음도 다르고 뜻도 다르지만 중국인들에게 다가가기 쉽게 지을 수 있다. 현지 시장과 문화에 부합하는 신(新)단어를 부여하는 것뿐만 아니라 상품의 특색을 살리기 위해 진행되는 방식이라 할 수 있다.

중문 네이밍은 단순히 브랜드 본연의 네임을 중국어로 치환하는 것이 아니며, 원래에 없는 새로운 가치와 의미를 부여하는 작업이라고 할 수 있다. 네이밍 과정에서 새로 만들어지는 의미가 중국의 소비자를 자극하고 소비로 이끌 수 있다.

외국브랜드의 중문 브랜드 네이밍 사례

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