- 온라인 구매 확대, 대량 구매, PB상품 선호 증가 -

- 건강, 위생, 홈코노미 관련 제품 소비 증가 -

코로나19 확산으로 체코에서는 3월부터 전국 학교 휴교, 국가비상사태 선포, 음식점 및 상점 운영 중단, 이동제한령 등 연이은 확산 방지 조치가 시행됐다. 많은 회사가 재택근무를 시작했으며 외부활동을 자제하며 집에서 보내는 시간이 늘어났다. 이러한 상황 속에서 생활 전반에 변화를 맞고 있는 체코 소비패턴을 살펴보고자 한다.

코로나19에 대한 인식은 상대적으로 양호, 경기 불확실성으로 소비심리는 위축

코로나19 이전에 안정된 경제 상황을 경험했던 체코 소비자들은 인근 중동부 유럽 국가 중 인구당 코로나19 발생률이 가장 높음에도 불구하고 코로나19 상황에 대해 덜 부정적으로 느끼는 것으로 나타났다. European national panels 자료에 따르면 체코 사람들이 코로나19로 인해 체감하는 패닉지수, 비관주의 지수 등이 상대적으로 인근 유럽국가에 비해 다소 낮게 나타났다.

코로나19에 대한 체코 소비자 인식

자료: European national panels, Nielsen

그러나 여전히 코로나19로 인한 경제 불확실성이 증가하면서 소비활동에도 부정적 영향을 미치고 있다. 미디어 기업 Publicis의 체코인 대상 설문조사에 따르면 응답자의 76%가 코로나19로 인해 재정상태에 부정적 영향을 미칠 것이라고 답했다. 또한 체코 주요 은행인 Česká spořitelna의 보도자료에 따르면 이동제한령이 시행된 이후 가계지출도 약 25% 감소한 것으로 나타났다.

비대면 확산으로 온라인 구매 채널 강세 지속

1) 탄력받은 체코 온라인 시장

코로나19에 따른 외출 자제와 비대면 거래 확산으로 온라인 구매가 증가했다. 체코 최대 가격비교 사이트인 Heureka.cz의 분석자료에 따르면 3월과 4월 각각 온라인 판매가 연간 성장률을 상회한 각각 39%, 35%를 기록한 것으로 나타났다.  

매년 두 자릿수 성장을 기록하고 있는 체코 온라인 시장은 코로나19 상황으로 온라인 시장의 수요와 공급 모두 증가하면서 2020년에는 전년대비 더 큰 성장률을 기록할 것으로 전망되고 있다. 체코 전자상거래협회(APEK)의 CEO에 따르면 신규 고객 유입 및 소매업체의 온라인 시장 진입이 활발해지면서 2020년 전자상거래 매출 성장률이 연초 예상보다 10% 상향돼 현재는 약 20%로 전망된다고 밝혔다.

체코 전자상거래 연간 매출 추이

(단위: 십억 코루나, %)

자료: 체코 전자상거래협회(APEK), Heureka.cz

2) 식료품의 온라인 구매 급증

식료품은 빠르게 성장하는 온라인 판매 품목으로 안전한 쇼핑의 중요성과 함께 부각됐다. Česká spořitelna 은행의 결제카드 분석 자료에 따르면 3월 중순 이동제한령이 시행된 이후 2주간 전체 식료품 구매 금액이 전월 대비 27% 증가한 반면, 온라인 식료품 구매는 215%로 크게 증가했다.

또한 Nielsen의 체코 소비자 대상 설문조사에 따르면 코로나19 상황으로 응답자의 25%가 온라인에서 식료품을 더 자주 구매하는 반면 37%는 매장에서의 구매 빈도가 감소했다고 답했다. 향후에도 코로나19 이전의 구매패턴으로 돌아갈 것이라고 응답한 비율 또한 낮기 때문에 증가추세는 이어질 것으로 보인다.

코로나19에 따른 체코 소비자의 식료품 구매채널 변화

자료: Nielsen, mediar.cz

3) 노년층 온라인 시장 유입 증가

기존에 온라인 구매에 활발하지 않았던 노년층의 온라인 시장 유입도 증가했다. Česká spořitelna 자료에 따르면 3월 이동제한 기간 60세 이상 노년층의 온라인 구매가 전월에 비해 52% 증가해 29세 이하 청년층(34% 증가)과 30~59세의 중년층(47% 증가)에 비해 높은 증가율을 보였다. 또한 온라인 식료품 구매도 노년층의 경우 382%로 크게 증가했다. B컨설팅 업체 관계자에 따르면 온라인 신규 유입 고객층의 경우 온라인 쇼핑의 편리성을 발견한 후 온라인 쇼핑을 지속하고 다른 제품군으로 온라인 소비가 확대할 가능성이 높기 때문에 향후 노년층의 온라인 시장 성장은 지속될 것으로 전망된다고 밝혔다.

한번 쇼핑 시 대량으로 구매

Nielsen 보고서에 따르면 체코 소비자는 유럽의 코로나19 상황이 악화되기 시작한 2월부터 이동제한을 예상해 일용소비재를 더 많이 구매하기 시작했다. 이동제한령이 시행된 3월 중순부터는 구매 빈도는 전년대비 감소한 반면, 구매량은 증가하는 현상이 뚜렷이 나타났다. 또한 설문조사 결과 38% 응답자가 코로나19 확산 이전보다 쇼핑 시 구매량이 늘어났으며, 39%는 더 큰 용량의 제품을 구매했다고 답했다.

2~4월 체코 일용소비재(FMCG) 구매빈도 및 구매량 추이

자료: Nielsen

필수품 PB제품 선호, 개인적 만족을 위한 제품은 프리미엄 선호 

코로나19로 인한 경제 타격으로 가격 대비 품질 위주의 합리적인 소비성향도 증가하고 있다. Nielsen의 체코 소비자 대상 설문조사에 따르면 응답자의 25%가 브랜드 제품 대신 PB제품을 구매하고 있으며, 30%는 기존보다 저렴한 제품이나 브랜드를 구매하고 있다고 답했다. 식료품의 경우 2020년 4월 말까지 PB제품은 전년대비 16% 성장을 기록한 반면, 브랜드 제품 성장률은 8% 수준에 머물렀다. PB제품의 비중이 높은 소비재 품목은 이동제한에 대비해 사전에 대량 구매하고 가격을 더 중시하는 경향이 큰 품목인 맥주, 화장지, 개인 위생용품, 저장식품(파스타, 쌀, 밀가루, 통조림 등) 등으로 나타났다.

그러나 한편으로 필수품이 아닌 개인적인 만족을 주는 제품에 대해서는 프리미엄 제품을 선호하는 경향이 지속됐다. 음식점, 바, 카페의 영업이 중단되면서 집에서 즐길 수 있는 고급주류인 럼과 초콜릿을 포함한 디저트류의 프리미엄 제품 점유율은 전년대비 각각 5%, 3% 증가했다.

코로나19 소비 증가·감소 품목

자료: Heureka.cz, Nielsen 및 KOTRA 프라하 무역관 자료 종합

1) 위생, 건강, 홈코노미 관련 소비 증가

일상 속 위생관리 강화로 소독제 및 위생용품 판매가 급증했다. Nielsen자료에 따르면 주요 슈퍼마켓과 드러그스토어의 손소독제를 포함한 소독제, 가정용 세제, 비누 등의 위생용품 판매가 코로나19 확산 이후 전년대비 최대 195%까지 크게 증가했다. 4월 말 이동제한령이 해제되고 상점, 회사, 공장 등의 운영이 다시 시작되면서 건물 내 곳곳에 소독제 배치가 일상화됐기 때문에 소독제 및 위생용품의 소비는 지속될 것으로 보인다. 또한 코로나19로 면역력 향상, 기초건강 관리 등에 도움이 되는 비타민 및 건강보조제 관심이 증가하고 감염 여부 점검 일상화로 비접촉식 및 가정용 체온계 판매도 증가했다.

매일 신선한 빵을 소비하는 체코에서 외출 제한 및 식당폐쇄로 홈베이킹이 증가하면서 제빵기, 제빵재료, 홈베이킹 기구 등의 판매도 급증했다. 체코 최대 온라인 가격비교 사이트인 Heureka.cz의 판매 분석자료에 따르면 2020년 1분기 제빵기의 온라인 판매가 전년 동기대비 23배로 폭발적으로 증가한 것으로 나타났다. 또한 가정에서의 여가 증가로 예초기, 호스, 비료, 수영장 관리용품 등 정원 및 주택관리 관련용품의 소비가 증가해 2020년 3월 홈·가든 분야 온라인 판매는 전년대비 65% 증가한 것으로 나타났다. 또한 재택근무, 온라인 교육, 홈 엔터테인먼트 트렌드로 웹캠, 컴퓨터 주변기기, 게임기기 판매가 증가했다.

2) 뷰티용품, 액세서리, 여행·숙박 소비 감소

반면 외출자제 및 재택근무, 행사 및 모임 감소, 마스크 착용 등으로 뷰티 및 액세서리 소비가 감소한 것으로 나타났다. Nielsen 자료에 따르면 이동제한령 시행 이후 주요 슈퍼마켓과 드러그스토어의 색조화장품, 향수 등의 뷰티용품 판매가 전년대비 약 21% 감소했으며 Heureka에 따르면 핸드백, 시계, 보석 및 주얼리 등 액세서리의 4월 온라인 판매도 감소한 것으로 나타났다.

코로나19로 가장 큰 타격을 받은 여행·숙박 서비스의 경우 아직 관광객 유입에 제한되고 당분간 여행을 자제하는 분위기로 소비가 감소하고 있다. 체코 통계청 자료에 따르면 2020년 1분기 관광업계의 매출은 전년대비 20% 감소했으며, Česká spořitelna 은행의 자료에 따르면 5월 국가비상사태가 종료된 후에도 한 주 동안 전년 동기 대비 여행사와 숙박업체에 지출한 규모도 각각 91%, 75% 감소한 것으로 나타났다.

시사점

체코는 4월 말 이동제한령이 해제되고 5월 25일부로 음식점과 숙박을 포함한 전 분야의 상점운영이 다시 시작됨에 따라 일상 속 거리두기를 실천하며 서서히 경제활동이 재개되고 있다. 주요 은행 소비자의 카드거래도 5월 중순 이후 증가해 체코 소비자들이 이동제한 기간동안 미뤄왔던 쇼핑을 점차 시작하는 추세이다. 그러나 아직 영업활동을 재개한 기업과 자영업자의 비즈니스 회복 불확실성과 실업률 상승 등에 따른 소비활동의 부정적인 영향을 지켜봐야 한다.

코로나19 상황이 장기화될수록 소비는 위축되고 가격 대비 성능의 중요성이 높아지기 때문에 향후 코로나19 추이에 따라 소비자 접근 방식과 제품 가격 전략이 달라져야 한다. 그리고 소득이 낮은 소비자는 더욱 가격에 민감해져 PB상품 구매가 증가할 것인 반면 재정적 타격이 없는 소비자의 프리미엄 제품에 대한 선호는 지속될 것이기 때문에 소비자의 양극화도 더욱 뚜렷해질 것으로 예상된다. 따라서 타깃소비자에 따른 적절한 가격 전략이 더욱 중요해질 것이다.

또한 건강과 위생 관련 제품 수요 증가, 온라인 채널 성장 추세도 지속될 것으로 예상돼 비대면 거래 온라인 유통 채널을 적극 활용한 코로나19로 성장하는 소비재 시장 진출전략이 필요할 것이다.

자료: Nielsen, mediar.cz, Heureka.cz, mediaguru.cz, 체코통계청, 체코 전자상거래협회, 체코 일간지 및 KOTRA 프라하 무역관 자료 종합