- 중국의 독특한 마케팅 수단으로 자리 잡은 왕홍 생방송, 소비재 판매의 주축으로 성장 -

- ‘왕홍경제’, 코로나19 영향으로 더욱 각광받는 언택트 마케팅 -

- 지리적 한계와 무관한 왕홍 생방송, 후발 주자라면 2~3선 도시의 신생 왕홍 기업과 협력이 주효 -

중국의 대표적인 온라인 쇼핑몰 타오바오(Taobao.com)에는 수많은 왕홍 스타들이 생방송을 통해 엄청난 규모로 제품을 판매하고 있다. 왕홍들은 각기 나름의 장점과 개성을 살려 스스로의 캐릭터를 설정하고 많게는 수 백만명이 넘는 고정 팔로어를 거느리고 있는 인플루언서이다.

촹상후이 소속 왕홍 왕샤오베이

자료: 촹상후이 홈페이지

왕샤오베이의 왕홍 생방송 스튜디오

자료: KOTRA 창춘 무역관 직접 촬영

왕샤오베이(王小北)는 길림성 소재 신생 왕홍 기업 촹상후이(创享汇)에 소속된 왕홍으로서 타오바오 생방송 플랫폼에서 화장품을 판매하고 있다. 얼핏 보기에는 중성적인 매력이 넘치는 여성이지만 사실은 여성으로 분장한 남성이다. 왕샤오베이는 타오바오에서 뷰티 분야 Top 30위권에 올라 있는데 화장품 업계에서 오랫동안 일한 전문성과 여장남성이라는 캐릭터 설정이 성공의 비결이다. 왕샤오베이는 2019년 광군절(11월 11일) 쇼핑 주간에 100만 위안이 넘는 판매고를 기록했고 중국 신생 화장품 브랜드인 Delena, Jumiya 등의 개별 판촉전에서도 각각 30만 위안, 35만 위안의 매출을 올리기도 했다.

날로 성장하는 왕홍 생방송

통상 연간 매출이 1억 위안(약 170억 원)이면 어느 정도 규모가 갖춰진 수준의 중소기업이라고 할 수 있다. 그런데 인기 있는 왕홍들은 혼자서 1억 위안 이상의 매출을 올리는 사례가 수도 없이 많다. 웨이야(薇娅)라고 하는 왕홍은 2018년 한 해 동안 27억 위안(약 4600억원)의 판매액 기록했고 뤄용하오(罗永浩)라는 왕홍은 단 3시간 동안의 생방송을 통해 1억1000만 위안의 매출을 올린 바 있으며, 리지아치(李佳琦)는 생방송 5분 만에 1만5000개의 립스틱을 팔아치웠다.

왕홍 생방송이 중국에서 자리를 잡고 성장한 역사는 채 5년이 되지 않는다. 당초에는 TV홈쇼핑과 온라인쇼핑몰의 조그마한 변종 정도로 여겨졌는데 이제는 인터넷 쇼핑몰 시장에서 주목받는 주류로서 확고한 자리를 차지하고 있다. 최근의 통계에 따르면 2019년 중국 생방송 전자거래시장 규모는 전년보다 226% 증가한 4338억 위안(약 74조 원)을 기록했는데 2020년에도 100% 이상 성장할 것이 확실시 되고 있다.

이제 왕홍 생방송은 중국에서 생소한 업종이 아니며, 유통 업계에서는 널리 통용되는 주요한 마케팅 수단으로 자리잡았다. 특히 최근의 코로나19는 왕홍 생방송의 발전에 있어 새로운 동력이 되고 있다. 코로나19 확산으로 인해 소비자들의 오프라인 매장 방문은 급격히 감소했고 이렇게 억눌린 소비자의 구매 욕구는 온라인 대리체험이라는 왕홍 생방송으로 더욱 쏠리고 있다. 이러한 까닭에 보다 많은 기업들이 왕홍 생방송에 주목해 소비자 저변 확대와 판매 부진 만회를 꾀하고 있다.

왕홍 생방송의 핵심은 상품에 대한 대리 소비 체험이다. 일반적인 전자상거래 플랫폼에서는 사진과 텍스트 설명이 주된 정보원이며, 경우에 따라 다른 소비자들의 사용 후기도 중요한 참고가 되기도 한다. 그러나 이러한 정보들은 종종 과장된 경우가 많기 때문에 소비자들이 실제 제품을 구매하고 나서 실망을 하는 경우도 적지 않다. 왕홍은 생방송에서 실시간으로 제품을 착용하거나 사용함으로써 소비자들에게 정확한 제품 정보를 제공하고 실시간으로 올라오는 수많은 댓글 문의들에 즉각적으로 반응한다. 이러한 까닭에 생방송에 접속 중인 수많은 잠재 소비자들을 구매자로 전환시킬 수 있는 것이다.

지린성 신생 왕홍 기업 촹상후이(创享汇) 탐방

창춘무역관은 최근 길림성의 신생 왕홍 회사인 촹상후이(吉林省创享汇文化传媒有限公司)를 방문해 왕홍 비즈니스에 대한 이야기를 나눴다. 해당 사 장시엔(張憲) 총경리에 따르면 2019년에 설립된 촹샹후이는 타오바오(taobao.com) 생방송 플랫폼에서 뷰티제품 판매에 주력하고 있으며 왕샤오베이(王小北), 루웨이웨이웨이(芦苇薇薇), 웡우두어(翁五朵), 리만만(李曼曼), 린치치(林柒柒) 등의 왕홍들을 거느리고 있다고 한다. 이하는 촹샹후이와 진행한 인터뷰 초록이다.

촹상후이 장시엔 대표 면담

자료: KOTRA 창춘 무역관 직접 촬영

왕홍 생방송 실시간 모니터링 현장

자료: KOTRA 창춘 무역관 직접 촬영

동북의 변방 도시에서 중국 왕홍 경제를 논할 수 있는 이유

중국의 위치기반 채팅앱인 Momo에서는 매년  <인터넷 생방송 직업 리포트>를 발간해  인기가 높은 왕홍들에 대해 분석하고 있는데 주목할 점은 인기 순위 상위의 왕홍들의 출신지역은 매번 헤이롱쟝성, 지린성, 랴오닝성 순이라는 점이다.

중국에서 표준어로 채택하고 있는 푸퉁화는 동북지역의 방언을 기반으로 하고 있기 때문에 지역별 방언의 차이가 현격한 중국에서는 동북지역 출신이라는 점이 방송 업계에서는 큰 장점으로 작용한다. 뿐만 아니라 동북 특유의 호방함과 소탈함, 유머감각 등이 가져오는 친밀감은 왕홍 업계에서도 중요하게 매력 포인트라고 할 수 있다. 이러한 까닭으로 왕홍 생방송은 ‘동북의 새로운 주력 산업’이라는 말이 기정사실로 통한다.

또한 왕홍 생방송은 지리적인 편중이나 상대적으로 취약한 배후 시장과는 무관하다고 할 수 있다. 팔로어들은 지역을 가려 왕홍 생방송을 시청하는 것이 아니기 때문에 지린성에서 방송을 하더라도 전중국 시장을 커버할 수 있다.

오히려 이와 같은 입지적 열세는 왕홍 생방송 시장 신규 진입에 있어 큰 장점이라고 할 수 있다. 예컨대 상하이, 광저우, 항저우 등과 같이 왕홍 경제가 성숙한 도시들에서는 신규 진입에 보다 많은 비용이나 시간으로 투자가 필요하다. 또한 경쟁력 있는 왕홍 기업을 물색하고 교섭하기 위한 장벽도 높고 신규 진입 품목들간의 경쟁도 더욱 치열할 수 밖에 없다.

시사점

중국 시장 진출을 위해서는 중장기적인 전략의 수립과 세밀한 실행이 필요하며, 그 과정에서 왕홍 생방송은 의미 있는 초기 판촉 수단 중의 하나라고 할 수 있다.

화장품 등 소비재의 경우 왕홍 생방송을 활용함으로써 신속하게 시장 반응을 확인하고 소비자 계층을 구축할 수 있다. 그러나 왕홍 회사 협력에 따르는 판매 수수료 등 비용이 적지 않고 궁극적으로는 왕홍을 추종하는 팔로어들을 브랜드를 추종하는 소비자로 전환시켜야 한다. 따라서 왕홍 마케팅은 시장 진입 초기의 판촉 수단으로서 현지시장 사전 분석, 브랜드 구축, 상표 등 지재권 권리 확보, 위생허가 등 인증 구비, 온오프라인 판매망 확보 등과 같은 장기 전략의 수립 및 실행이 병행돼야 한다. 

자사의 제품과 타깃 소비자 계층에 부합하는 왕홍 회사를 찾아 섬세하고 치밀하게 세부 조건들을 협의하는 것이 중요하다. 중국에는 이미 지역별로 수많은 왕홍 회사들이 난립해 있고 각 회사별로 특화된 제품도 다양하고 세부 협력 조건도 상이하다. 화려한 판매실적을 자랑하는 회사나 스타급의 왕홍의 경우에는 투입 비용도 높을 뿐만 아니라 진입 장벽도 간단치 않다. 따라서 처음으로 왕홍과 협력을 모색 중인 기업이라면 규모가 작은 신생 황홍 회사라고 하더라도 열린 자세로 협력 가능성을 검토해 볼 필요가 있다.

자료: KOTRA 창춘 무역관 자료 종합