- 코로나19가 부른 소매시장의 변화 -
- 소비자가 있는 곳으로 리테일 시장이 움직인다 - 

 

 

 

스웨덴에도 코로나 위기가 들이닥치면서 일상의 많은 것들을 변화시켰다. 특히 소비재시장에서 나타난 변화들은 위기 상황 시 소비자들이 보이는 심리를 반영한 것이어서 이를 통해 현지시장 파악과 대처방안을 강구해볼 수 있을 것으로 생각된다.

 

코로나19가 빠르게 확산되기 시작한 지난 3월 초 스웨덴에서는 한때 화장지와 생필품 사재기 현상이 일어나기도 했고 사회적 거리 두기가 일상이 된 이후에는 소비재시장이 생필품과 일반 제품, 사회생활을 위한 제품 등 3가지 군으로 확연히 구분됐다. 일찍이 스웨덴에서 한 번도 볼 수 없었던 화장지 사재기 현상은 불안한 소비자들의 심리를 대변한 것으로서 한 심리학자는 이런 소비심리를 일컬어 ‘위기상황 시 잠깐이나마 안도감을 느끼기 위해 나타나는 심리적 행동’이라고 풀이했다.

 

사실 스웨덴은 국토의 50% 이상이 삼림으로 우거져 있어 예로부터 제지 및 펄프산업이 매우 발달한 곳으로 화장지 수출국이기도 하다. 국민들의 화장지 수요를 넉넉히 커버하고도 남을 수 있는 공급 여력을 가진 국가임에도 소비자들이 느끼는 불안은 그만큼 컸던 것이다.

 

생필품 매장 모습-텅 빈 화장지 매대

자료: SvD(2020.3.15. 기준)

 

화장지를 사서 나르는 한 가족의 모습

자료: DN(2020.3.15. 기준)

 

코로나 위기가 바꾼 스웨덴 소매시장

 

코로나 위기는 스웨덴에서도 재난 시 필요한 비상 약품과 생필품의 소비 증가를 불러왔고 재택근무 확대로 오프라인 매장보다는 집 안에서 간편하게 이용할 수 있는 온라인 매장으로 소비가 몰리면서 일명 소매시장 진화라 불리는 ‘리테일 다위니즘’ 현상이 나타났다. ‘리테일 다위니즘’이란 소비자 상황, 즉 소비자가 필요로 하는 제품과 소비자의 구매 채널을 반영해 소매시장이 진화한다는 의미이다.

    주: 다위니즘: 다윈이 ‘종의 기원’ 에서 주장한 진화설로 다윈주의라고도 함.

 

최근 스웨덴 통계청이 발표한 ‘2020년 3월 소매 지수’에 따르면 코로나19 확산으로 의약품과 생필품 등은 판매가 크게 증가한 반면에 의류와 신발 등 사회생활에 필요한 소비재 구매는 큰 폭으로 줄어든 것으로 나타났다.

 

해당 소매 지수에 따르면 1군 생필품 그룹에서는 해열진통제, 지사제, 항바이러스제, 손 소독제를 포함한 각종 비상 약품과 체온계, 혈압계 등 개인 의료기기 판매가 22% 이상 증가했고 파스타와 쌀, 통조림 등 보관 식품과 화장지와 같은 생필품 판매는 9%가 늘었다. 또한 시력이 약한 사람들이 일상생활을 위해 꼭 필요한 안경과 콘택트렌즈 판매도 전년대비 9% 이상 증가하는 등 재난 상황이 길어질 것에 대비한 필수품목군의 판매가 크게 성장했다.

 

2군인 일반제품그룹에서는 재택근무 증가로 집에 있는 시간이 늘어나면서 가전제품과 건자재 판매가 각각 7%와 3%씩 증가했지만 마음이 여유로울 때 관심을 보이는 실내 인테리어용품과 서적류는 오히려 9%와 13%씩 감소한 것으로 나타났다.

 

스포츠용품과 의류, 시계, 신발·가방 등 외출 시 사용하는 패션용품과 액세서리 등 3군 제품은 큰 폭의 감소세를 보였다. 품목별 감소율은 스포츠용품 18%, 시계 24%, 의류 34%, 신발·가방 43%이다. 

 

2020년 3월 스웨덴 소매지수

주: 전년 동기 대비 증감률

자료: 스웨덴 통계청(2020년 5월)

 

온라인시장 현황

 

스웨덴 도소매 유통연구소 조사에 따르면 재택근무와 외출 자제가 길어지면서 최근 소비자들의 구매 채널이 오프라인에서 온라인 쪽으로 이전보다 더 빠르게 옮겨가고 있는 것으로 나타났다.  올해 3월 21일~4월 20일 16% 선이었던 온라인 판매가 4월 16~20일 5일 만에 22%로 6%p 이상 증가했다.   

 

2019년 말 기준 스웨덴의 온라인시장은 전체 소매시장의 10%를 차지했으며, 2003년 이래 매년 15%~20%씩 꾸준히 성장한 것으로 알려졌는데 이와 같은 성장세는 코로나19 위기로 인한 소비패턴 변화로 앞으로 더욱 커질 것으로 예상된다.

 

최근 오프라인 및 온라인 구매 현황

자료: 스웨덴 도소매연구소(2020년 5월 기준)

 

코로나19 위기로 서적류도 전문 서점과 일반 매장에서 구입하는 대신 온라인에서 구매하는 것으로 나타나 소비시장 전반에 걸쳐 판매 채널의 변화가 일어나고 있음을 확인할 수 있었다. 서적의 채널별 판매율은 오프라인 매장과 일반 생필품 매장이 각각 37%와 25%씩 감소했고 온라인 매장의 매출은 6% 증가했다.

   

유통 체인에 따른 서적 판매현황(11~17주)

주: 전년 동기 대비 증감률

자료: 스웨덴 도소매연구소(2020년 5월 자료)

 

전문가가 전하는 코로나19 이후 스웨덴 소비시장 전망

 

스웨덴 도소매연구소(HUI)의 Ola. N 연구원과의 인터뷰에 따르면 코로나19 확산세가 완화돼 일상생활로 돌아가더라도 최근 나타난 소비시장의 ‘리테일 다위니즘 현상’은 당분간 지속될 것이라고 언급했다. 특히, 생필품 위주의 온라인 구매가 지속 증가할 것으로 예상되는 만큼 스웨덴 시장 진출에 관심 있는 한국 기업의 경우 품질과 가격경쟁력이 우수한 제품으로 도전해볼 것을 권유했다.

 

시사점

 

스웨덴 통계청에 따르면 올 4월 기준 스웨덴의 실업률은 8.2%이며, 정부의 코로나19 재난지원에도 불구하고 경영 악화 기업들의 해고가 늘어날 것으로 예상되어 올해 말 실업률은 15% 선에 육박할 것으로 전망하고 있다. 

 

경기침체와 실업률 증가로 소비심리가 위축되면서 당분간 사치품 소비는 줄고 필수품 위주의 구매가 이뤄지고 가격에 민감해진 소비자들이 새로운 소비 형태로 자리 잡은 온라인 시장에 몰릴 것으로 예상되는 만큼 스웨덴 온라인 시장 진출에 관심 있는 우리 기업들의 적극적인 마케팅 노력이 필요할 것으로 보인다. 한국 기업들의 경우 초기 진입 시에는 관리 및 배송 시스템이 잘 구축된 플랫폼을 활용하는 것이 유리하며 적극적인 바이럴 마케팅을 통해 우리 제품에 대한 평판과 인지도를 높이는 노력이 요구된다.

 

 

자료: 스웨덴 통계청, 스웨덴 정부, 스웨덴 도소매연구소, DI 등 현지 언론, KOTRA 스톡홀름 무역관 인터뷰 등 자료 종합