- 온라인 구매 증가, 대용량 구매 선호 등 소비성향 변화 -

- 편리하고 가볍게 마실 수 있는 RTD 칵테일 인기 -

코로나19로 인한 비즈니스 폐쇄와 재택격리 명령으로 인해 미국인의 가정에서의 술 소비가 증가했다. 닐슨(Nielsen)에 따르면 미국 대부분의 지역에서 비즈니스 폐쇄가 시작된 3월 셋째 주 미국의 주류 소매 매출이 전년대비 55% 증가했다. 주류 구매 수요 증가에도 코로나19로 인한 영업 차질로 외식산업에서의 주류 판매가 부진을 겪으면서 미국 주류 산업 전체 매출은 감소했으나 새로운 소비 트렌드의 부상이 새로운 기회를 창출하고 있다. 5월 중순부터 일부 주의 경우 단계적으로 비즈니스가 재개되기 시작했으나 식당이나 바가 영업을 재개할 때까지는 시간이 걸릴 것으로 보인다. 격리 명령이 해제되더라도 감염에 대한 우려로 외식을 꺼리는 경향이 많아지면서 당분간 가정 내 음주는 계속 지속될 것으로 보인다.

코로나19 이후 주류 소비 성향 변화

바와 식당에서 주류를 즐길 수 없게 됨에 따라 소비자들의 주류를 구매하고 즐기는 방식이 크게 변화했다. 닐슨(Nielsen)에 따르면 미국에서 코로나19가 유행하기 시작한 3월 첫 주 미국의 전년대비 주간 주류 매출은 매장과 온라인에서 각각 6%, 13% 증가했다. 이후 매장 매출은 3월 셋째 주 54%까지 증가한 후 약 20~30%의 양호한 성장을 유지했다. 반면 온라인 주류 매출은 3월 셋째 주 252%로 세 자릿수 증가를 기록한 것에 이어 4월 말 전년대비 477% 증가를 기록하며 폭발적 성장을 보였다.

코로나19로 유행 기간 미국 구매 채널별 주간 주류 매출 증가율

자료: 닐슨(Nielsen)

코로나19 유행 기간 또 다른 눈에 띄는 주류 소비 변화는 주류 포장 주문의 증가이다. 코로나19로 식당과 바에서 식사가 금지되고 포장 및 배달 주문만을 허용하자 많은 레스토랑이 다양한 배달 옵션을 제공하기 시작했다. 그 결과 소비자들이 음식 주문과 함께 주류를 주문하는 경향이 증가했다. 닐슨(Nielsen)의 조사 결과 4월 넷째 주 식당에서의 주류 주문 비율은 14%로 둘째 주와 셋째 주의 9%에서 증가한 것으로 나타났다. 식당이나 바에서 주류를 포장 또는 배달 주문했거나 앞으로 주문할 의사가 있는 소비자들 중 약 50%가 칵테일 제조 키트 또는 미리 만들어진 RTD 칵테일 제품 주문을 고려하고 있다고 답해 주로 레스토랑이나 바에서 구매해온 칵테일을 가정에서도 소비하기 원하는 것을 알 수 있다.

뉴욕에서 판매되는 테이크아웃(takeout) 칵테일

자료: eater.com

주류 소매점, 온라인 판매, 식당·바 포장 주문 등 주류의 옴니채널 구매 증가와 더불어 눈에 띄는 또 다른 변화는 대용량 주류 수요의 증가이다. 특히 와인과 증류주의 경우 대용량 제품에 대한 전례없는 매출 증가를 보였다. 닐슨(Nielsen)에 따르면 코로나19의 영향을 받았던 3월과 4월 박스포장 와인 매출은 44% 증가했으며 1.75ℓ 증류주 매출은 약 24% 증가했다. 코로나19 이전 1년간 박스와인과 1.75ℓ 증류주 매출이 각각 5%, 2%에 불과했던 것과 비교했을 때 엄청난 성장이다. 맥주의 경우도 30개입 제품과 24개입 제품 매출이 각각 20.9%, 19.8% 증가한 반면, 6개입 제품 매출은 2% 감소해 소비자들의 대용량 주류 구입 선호를 나타냈다.

재택 격리기간 RTD 칵테일 매출 눈에 띄는 성장

닐슨(Nielsen) 조사 결과 코로나19 이후 매출이 가장 크게 증가한 주류는 증류주로 5월 첫 주 기준 전년대비 38.6% 증가, 전주 대비 4.7% 증가했다. 가장 많이 팔린 증류주는 테킬라와 진으로 전년대비 75%의 매출 증가를 보였으며, 미리 혼합돼 바로 마실 수 있는 RTD(Ready-to-Drink) 칵테일도 코로나19 기간 미국 증류주 매출 성장을 견인한 가장 큰 수혜품목 중 하나라고 분석했다.

2019년 미국 시장에서 알코올 탄산음료인 하드셀처(hard seltzers)와 캔 와인이 인기를 끌었던 것을 고려하면 2020년 RTD 칵테일의 인기는 놀랄 만한 일이 아니다. 뉴욕타임스(New York Times)는 시장에서 거의 존재감이 없었던 RTD 칵테일은 불과 몇 년 만에 어디에서나 찾아볼 수 있게 됐고 지속적인 매출 성장을 보였는데 코로나19의 유행과 재택격리명령으로 RTD 칵테일의 인기가 치솟았다고 보도했다. 미국 RTD 칵테일 선두주자 중 하나인 Cutwater Spirits의 3월 매출은 전년대비 70% 성장했고 비교적 신생업체인 Tip Top Proper Cocktails의 매출도 같은 기간 50% 성장했다. RTD 와인칵테일 브랜드 Ramona의 경우 3월 7일부터 4월 7일까지의 매출이 전년대비 232%의 성장을 기록한 것으로 나타났다.

Cutwater Spirits 제품

자료: cutwaterspirits.com

Tip Top Proper Cocktails의 제품

자료: tiptopcocktails.com

Ramona의 제품

자료: drinkramona.com

캔 또는 병으로 많이 판매돼 가정에서 쉽게 소비할 수 있었던 와인 또는 맥주와는 달리 칵테일은 주로 식당이나 바에서 마실 수 있는 주류였는데 코로나19로 인한 재택격리기간 외식을 할 수 없는 소비자들에게 캔에 포장된 RTD 칵테일이 좋은 대안으로 작용했기 때문이다. 재택격리로 인해 모든 가족 구성원이 집에 있어 매 식사시간 요리를 해야 하고 자녀를 돌봐야 하는 바빠진 일상 중에 냉장고의 캔을 열어 간편히 마실 수 있는 RTD 칵테일은 기분전환을 위한 손쉬운 음료이다. 주류 산업 컨설턴트 인터뷰에 따르면 "특히 밀레니얼 세대가 RTD 칵테일을 선호하는데 탄수화물이 적고 쉽게 구매할 수 있으며 저렴한 가격, 낮은 알코올 도수로 가볍게 마실 수 있기 때문이다."라고 RTD 칵테일 인기의 원인을 설명했다.

코로나19의 유행이 소강상태에 접어들고 식당과 바가 다시 문을 열게 되면 소비자들이 밖에서 칵테일을 소비하는 이전의 주류 소비 방식으로 다시 돌아갈지, 계속 가정에서 주류를 소비하게 될지 장담할 수 없다. RTD 칵테일은 바에서 마실 수 있는 고급 칵테일의 대체품이 될 수 없으나 냉장고에 두고 손쉽게 마실 수 있는 편리성이 가장 큰 장점이므로 코로나19 기간 RTD 칵테일을 경험한 소비자들은 향후에도 다시 구매하게 될 가능성이 높은 것으로 판단된다. 시장조사기관 유로모니터는 RTD 칵테일의 부상과 하드셀처(hard seltzers)의 인기 지속, 당 함유량과 칼로리를 낮추거나 글루틴 프리 제품 등 더 나은 제품의 등장에 힘입어 미국 RTD 알코올 음료 시장이 2024년까지 연평균 17.1%의 성장을 지속할 것으로 전망했다.

시사점

가정에서의 술 소비가 증가하면서 주류 소매 매출이 증가한 것은 미국 주류 시장 진출의 기회로 작용할 수 있다. 궁극적으로 식당·바, 오프라인 매장, 온라인 판매 등 모든 판매채널을 활용하는 옴니채널 판매가 필요하지만 수요가 폭발적으로 증가한 온라인 주류 판매를 가장 우선적인 채널로 고려해볼 만하다. 온라인 판매의 경우 최근 소비자 직접판매(DTC)가 가장 중요한 마케팅·판매 방식으로 주목받고 있는데 주류 역시 소비자 직접판매를 통해 소비자와의 즉각적 소통을 통한 제품 및 서비스 개선, 고객의 브랜드 충성도 확립이 가능하다. 가정에서 주류를 구매할 경우 소비자들이 대용량 제품을 선호한다는 것을 고려해 대용량 제품의 판매도 필수적일 것으로 보인다.

코로나19 확산으로 인한 재택격리 기간 RTD 칵테일의 인기는 소주, 막걸리 등을 기반으로 만든 한국식 칵테일에 새로운 시장을 열어줄 수 있다. 수년간 이어져 온 한류 열풍은 한국의 문화, 예술, 식품 등에 대한 글로벌 소비자들의 관심을 불러일으킨 가운데 RTD 칵테일의 인기는 한국 주류의 미국 시장 진출의 윤활유가 될 수 있을 것으로 기대된다. 성공적 미국 시장 진출을 위해서는 시장조사를 통해 미국인이 선호하는 맛을 파악해 현지화된 제품을 개발, 세련된 패키징, 마케팅 활동에 대한 투자가 수반돼야 한다.

자료: Bloomberg, Nielsen, Eater, Cutwater Spirits, Tip Top Cocktails, Ramona, New York Times, Euromonitor 등 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합