- 경제활동 재개 시동 거는 美, 필수 지출에서 재량 지출로 변화하는 소비패턴 -

- 소비자들 아직 바깥 활동 우려하는 가운데, 당분간 실내 위주 소비 이어질 전망 -

최근 미국에서는 다수의 주 정부들을 필두로 경제활동 재개 움직임이 활발하다. ‘철저히 준비되지 않은 재개는 제2의 코로나19 대유행으로 이어질 가능성이 높다’는 보건 전문가들의 우려가 있음에도 불구하고 회복의 기미를 보이지 않는 경제를 되살리기 위한 재개의 노력이 다양한 산업 분야에서 지속되고 있다. 한편, 소비자들은 코로나19 초기에는 생필품을 사재기하고 기초 생활 지출에 초점을 맞추었다면, 팬데믹이 장기화된 지금은 길어진 실내생활 속 편안함과 즐거움을 찾기 위한 ‘재량 지출(Discretionary spending)’을 늘리고 있다. 코로나19 장기화 속 미국인의 소비와 지출이 지속되는 분야는 어디일까?

엔터테인먼트로 탈바꿈한 ‘조리’ 분야

미국 소매업계 전문 미디어 Retail Dive에 따르면, 팬데믹에 따른 소비에서 가장 긍정적인 변화를 겪고 있는 분야는 바로 ‘조리(Cooking)’ 분야다. 코로나19로 인한 록다운 기간 약 35~40%의 미국 소비자가 처음으로 ‘집밥’을 해 먹기 시작했고, 이러한 새내기 요리 인구들에게 조리란 마치 엔터테인먼트와 같은 새로운 경험을 제공한 것이다.

코로나19가 장기화되며 샌드위치 메이커나 홈 베이킹 도구 등 필수 주방용품은 아닌 것으로 여겨졌던 기타 조리 기구가 특히 잘 팔렸고, 이 밖에도 다양한 조리를 가능하게 하는 소형 주방가전 제품들 또한 매출 증가를 겪었다. 이 소형 주방가전 분야에는 거품기, 라이스 쿠커(Rice cooker), 소다 음료 제조기, 남은 음식 보관을 위한 진공 포장기 등도 함께 포함된다. 글로벌 시장 리서치 기관 NPD Group에서는 이러한 현상은 소비자들이 기본적인 식사 조리에서 벗어나 빵·디저트와 같은 새로운 조리에 도전해보며 ‘즐길 거리’ 즉 엔터테인먼트를 적극적으로 모색한 결과라고 분석했다.

Amazon.com의 소형 주방가전 분야 베스트셀러를 차지한 라이스 쿠커, 와플·샌드위치 메이커, 거품기

자료: Amazon.com(Best Sellers in Kitchen Small Appliances, 2020년 5월 마지막 주 기준)

또한, 전반적인 ‘먹을거리(Eating)’에 대한 소비도 지속된다. 기본적인 식자재뿐만 아니라 보관이 용이한 보존 식품·반조리 식품 등도 꾸준히 인기를 얻고 있으며, 모든 재료가 준비된 상태로 배달돼 간단히 조리만 하면 되는 밀 키트(Meal kits) 서비스 역시 인기다. 대부분의 시간을 집에서 보내는 가운데 알게 모르게 팬데믹에 대한 스트레스가 쌓여 온 소비자들은 아무 생각 없이 집어먹을 수 있는 전통적인 과자류도 꾸준히 구매하고 있으며, 면역력을 증가시키거나 긴장·피로 완화에 도움이 된다고 알려진 각종 식이 보조제나 CBD 섭취용 제품에도 지속적인 관심을 나타내고 있다.

게임 등 전통적 엔터테인먼트 분야

요리나 먹을거리뿐만 아니라 집에 머물며 시간을 보낼 수 있는 전통적인 엔터테인먼트 분야에도 소비자들의 지갑이 꾸준히 열리고 있다. 이 분야는 최근 인기가 급부상한 비디오 스트리밍 서비스 등의 온라인 엔터테인먼트나 콘솔 및 모바일 게임 분야는 물론이고, 더욱더 전통적인 오락거리인 퍼즐·보드게임에서부터 장난감이나 가벼운 운동용품까지 매우 다양한 즐길 거리를 모두 포함한다.

팬데믹 기간 대표적인 비디오 스트리밍 서비스 Netflix나 Amazon Prime Video, Disney+ 등 온라인 엔터테인먼트의 인기가 고공행진 중임은 누구나 아는 이야기이며, 게임 콘솔 Nintendo Switch의 전 세계적인 품귀 현상 또한 마찬가지다. 이에 더하여 많은 소비자가 아이들과도 함께 즐길 수 있는 퍼즐이나 추억의 보드게임 등도 구매하고 있으며 공예(Crafting)에서부터 탁구 게임, 심지어 새 관찰하기까지 취미 엔터테인먼트 분야에서도 매출 증가를 살펴볼 수 있다. Retail Dive에 따르면 코로나19 발생 후 탁구채의 매출은 기존보다 89% 증가했으며 새 모이 등 새 관찰 관련 용품 매출 또한 91% 증가를 기록했다.

(왼쪽부터) 인기 급상승한 콘솔 게임기 Nintendo Switch, 추억의 보드게임, 탁구채

자료: Nintendo, Pixabay

반려동물용품 분야

코로나19 팬데믹 발생 직후부터 사태가 장기화된 현재까지, 반려동물을 키우지 않던 사람들이 반려동물을 입양하는 사례가 많아진 것으로 알려졌다. 또한, 기존의 반려동물 인구도 상대적으로 집에서 반려동물과 함께 보내는 시간이 많아지면서 반려동물용품에 대한 수요는 여타의 분야들과 비교해 꾸준히 지속되는 것으로 분석된다.

팬데믹 초기에 목격된 식품 및 생필품 사재기와 마찬가지로 반려동물 집사들 또한 그들의 강아지나 고양이가 먹을 사료·간식이나 생필품이 떨어질 것을 우려했던 것일까, 대표적인 반려동물용품 전문 기업 Chewy의 올해 1분기 매출은 35% 성장한 바 있다. 이러한 반려동물용품 업계 매출의 반짝 증가세는 4월부턴 다시 기존의 수준을 회복한 것으로 분석되지만, 사람들은 과거의 대공황 등 사회적인 어려움이 닥칠 때마다 반려동물에 들어가는 지출보다 사람에게 들어가는 지출을 먼저 줄였던 만큼, 사랑하는 반려동물과 함께하는 데에 필요한 해당 분야에의 소비는 앞으로도 결코 줄어들지 않으리라 예상된다.

특정 뷰티 및 패션 분야

제품의 특성상, 직접 확인하고 테스트해볼 수 있는 오프라인 소매점을 통한 유통이 지배적이었던 뷰티 분야는 이번 팬데믹으로 큰 타격을 받은 업종 중 하나일 것이다. 특히 메이크업이나 미용 서비스 분야는 폐점 사태가 지속되며 직격탄을 맞았다. 그러나 뷰티 업계에서도 팬데믹 특수를 누리고 있는 특정 분야가 있는데, 바로 셀프 헤어케어 분야이다. 재택근무가 늘어나며 온라인 화상 회의도 증가했고, 친구 및 지인들과 직접 만날 수 없으니 화상 모임이나 회식 등을 즐기는 인구도 늘었다. 이에 따라, 너무 길어 지저분해졌거나 빛바랜 머리를 더는 그냥 놔둘 수 없는 많은 소비자가 염색약이나 헤어 손질 기구 등에 지속적인 지출을 하는 것으로 나타났다. CNN 리포트에 따르면 염색약의 매출은 23% 증가했으며, 이발기(Hair clipper) 매출 또한 166% 껑충했다.

한편, 의류·패션업계 역시 팬데믹에 따른 록다운으로 큰 피해를 보았으나 그중에서도 ‘보호’나 ‘안락함 추구’ 등과 관련된 몇몇 분야에서는 매출이 계속되고 있다. 면 마스크 대용으로 사용할 수 있다고 알려진 스카프나 반다나 등이 이에 해당하며, 집 안 활동 시 편하게 입을 수 있는 슬립 웨어(Sleepwear)나 라운지웨어(Loungewear) 또한 코로나19의 악영향을 피해가며 꾸준히 수요를 창출 중인 것으로 보인다.

아직은 경제활동 재개 우려하는 소비자들, 당분간은 실내 위주의 소비 이어질 듯

Fortune Analytics가 5월 20일부터 26일까지 4천 명 이상의 미국 성인을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 응답자의 62%가 현재 미국 각 지역들의 경제활동 재개가 너무 급히 이뤄지고 있다고 답했다. 이를 통해 다수의 미국 소비자들은 경제활동 재개에 대해 아직까지는 우려하고 있다는 것을 알 수 있다. 코로나19 확산세가 완화되고 있던 지역에서 재개와 함께 확진 사례가 다시 증가하는 경우를 실제로도 찾아볼 수 있었다.

따라서 당분간은 지금까지 짚어본 분야들과 같이 실내 생활에서 꼭 필요하거나 실내에서도 즐거움과 편안함을 추구할 수 있는 분야를 위주로 미국인의 소비가 이어질 것으로 전망된다. 그 외에도 줄어든 활동량을 늘리고 집에서도 체력을 단련할 수 있는 홈 트레이닝 관련 분야도 지속적인 수요 성장이 예측되며, 필요한 제품을 물리적인 접촉 없이 편리하게 구매하고 집 앞까지 배달받을 수 있는 이커머스 분야 또한 코로나19의 완화 시점과 관계없이 소비자 수요가 계속될 것으로 예상된다. 전략 및 매니지먼트 컨설팅 기관 Kearney의 글로벌 소비자 분야 리드인 Katie Thomas는 “코로나19 이전에는 좀 더 도덕적이고 의식적인 소비에 집중했던 소비자들은 이제 매우 인간적이고 현실적인 욕구인 ‘편안함의 추구’로 되돌아간 것”이라 분석하며, 이러한 움직임은 코로나19 팬데믹이 끝난 뒤에도 어느 정도 지속될 양상이라고 덧붙였다.

산업분야를 막론하고, 미국 시장에 진입했거나 진출을 모색하는 기업들은 위와 같은 미국인의 소비 지속 분야와 앞으로도 이어질 소비자들의 움직임에 대해 신속히 분석하고 시기적절하게 사업 전략에 대입해 유동적으로 대응해야 하겠다. 다양한 분야에서 제품을 소비자에게 판매하는 기업들은 오프라인 유통채널보다는 온라인 유통과 마케팅에 더욱 집중하는 것이 유리해 보이며, 아웃도어 활동용이나 상업·산업용으로만 여겨졌던 제품이나 서비스 업계에서는 실내용이나 가정용 등 새로운 제품 및 브랜드 이미지를 개발할 필요가 있겠다. 앞으로 미국의 경제 상황이나 소비자 수요 및 트렌드의 변화를 지속적으로 주시하는 것 또한 게을리해서는 안 될 것이다.

자료: Retail Dive, NPD Group, Commerce Signal, Fortune Analytics, Pixabay, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스무역관 자료 종합