- 서남아시아 지역 중 1인당 GDP가 가장 높은 나라로, 프리미엄 식품과 퍼스널케어 시장에 대한 기회가 있음 -

- 가격 경쟁력이 핵심 요인이면서도 스리랑카 소비자들의 오랜 취향을 제대로 파악하고 제품을 출시 해야함 -

- 소비자의 선택권이 적다는 점, 정부의 일관성 없는 수입 세율과 제한 정책을 잘 확인해야 함 –

 

□ 산업 구조

  ㅇ 스리랑카는 여전히 농업 기반 산업으로 높은 식량 자급 자족 경제를 이루고 있지만, 소비재에 있어서는 주로 수입에 의존하고 있음. 도매/ 소매업의 무역 활동은 2018년에도 지속적으로 확장하면서 부가가치 기준으로 5%의 증가율을 보였고, 수입량은 전년대비 9.6% 증가함. 이 중 음식과 음료를 포함한 필수재에 대한 소비는 전체 소비재 소비의 46%를 차지했던 전년 대비 39%로 감소함.

 

  ㅇ 선호 제품군이 값 싼 제품에서 중~상급 가격대로 이동하고 있는 추세이므로 소비재 기업들은 프리미엄 식료품과 퍼스널케어 시장에 대한 기회를 살펴보고 있음. 인도와 비교했을 때, 인도는 프리미엄 분야에 대한 시장 침투율이 30%인 반면, 스리랑카는 16%에 그치고 있는데, 2016년 1인당 GDP가 인도는 1709달러, 스리랑카가 3835달러인 점을 놓고 보면 스리랑카에서 프리미엄 소비재 시장 진입에 대한 여지가 충분히 있음.

 

  ㅇ 수요 증가의 요인

1.     - 스리랑카의 1인당 GDP는 4000달러 이상으로 서남아시아 국가 중 가장 높은 수치임 (2018년도 서남아시아 1인당 GDP 전체 평균은 1902달러).

2.     - 중산층의 증가: 중상위 소득국이 되기 위한 기준이 GNI(국민총생산) 3996달러인데 스리랑카는 2018년도에 이미 4060달러를 달성하였는데, 참고로 중국, 말레이시아, 태국이 중상위 소득국임.

3.     - 기본적으로 소비재의 다양성이 부족함. 그동안 제조 역량/ 여건 부족으로 주로 수입해 왔고 타국에서 들여오는 품목이 한정적 이었으나 라인 확장이 가능하다는 점.

4.     - 통행금지 해제 이후로 일시적인 소비 증가가 예상됨 (보상 소비 심리).

ㅇ 수요 감소의 요인

1.     - 일관되지 못한 정부정책으로 때때로 수입에 대한 세율을 갑자기 바꾼다든지 특정 품목에 대한 수입 제한령을 내리는데, 이는 소비재 시장을 움츠리게 함.

2.     - 미국 달러에 대한 스리랑카 루피화 가치의 하락은 수입시 지불해야 할 금액에 대한 부담을 가중시킴.

3.     - 수입할 상품에 대한 까다로운 수입 승인 절차와 높은 세금이 수입 상품의 가격을 높이게 되고, 결국 기존 가치가 낮은 제품들만 시장에 들어오게 되어 소비자 선택의 폭이 줄어들게 됨.

4.     - 코로나 사태 이후 저소득층의 소득이 더 줄게 되면서 (해고 및 급여 감소) 소비재에 대한 소비를 아낄 것으로 예상.

 

□ 산업 정책

  ㅇ 소비재에 대한 관련 법률은 <Consumer Protection Act No.01 of 1979>, <Fair Trading Commission Act No.01 of 1987>, <Control of Prices Act (Cap 173)>이 있고 주요 내용은 다음과 같음:

•     - 판매를 목적으로 한 제품에 대한 라벨/ 가격표/ 제품(성분) 표기 란의 제거/변조/훼손/누락 시 법규 위반으로 정함

•     - 표기 가격보다 높은 가격으로 판매 시 법규 위반

•     - 소비자 보호원(Consumer Affairs Authority)에서 정한 제품과 서비스에 대한 규정 준수 위반 시 법규 위반

•     - 원래의 제조사 또는 유통사가 제공하는 제품 보증/ 수리 서비스 가이드를 따르지 않은 채 제품을 판매하거나 제조하는 것은 법규 위반

•     - 제조사/ 유통사가 최대 판매 가격을 어길 시 법규 위반

•     - 판매를 할 수 있을 만큼 보유하고 있음에도 제품을 판매하지 않고 구매 시 소비자에게 다른 조건을 부여한다면 법규 위반

•     - 일반적인 물량 이외로 제고 보유 시 법규 위반

•     - 관련 당국의 사전 승인 없이 특정 제품과 서비스에 대한 가격 인상은 법규 위반

•     - 판매 장소에서 가격 라벨을 표시하지 않으면 법규 위반

•     - 구매자가 요구 시 영수증을 제공하지 않으면 법규 위반

•     - 기타 소비자 기만 행위 및 제품에 대한 거짓 묘사 시 법규 위반

•     - 비 경쟁 행위 및 독점 상황 주도 시 법규 위반

•     - 당국에서 요구하는 정보 제공에 대한 회피 및 정보 변경 시도는 법규 위반

  ㅇ 스리랑카 표준 협회(Sri Lanka Standard Institute)의 인증서

    - 대부분의 소비재는(특히 식품의 경우) 수입을 위해 SLS의 인증서를 받는 것이 필수임

    - 이를 위한 필요 제출 서류는:

      1. 품질보증(Quality Assurance System)을 증명하는 공식 문서

      2. 제조 과정에 대한 설명이 담긴 문서

      3. 제품 실험에 대한 상세 설명이 담긴 시험 증명서

      4. 스리랑카의 규정에 맞는 다는 것을 증명할 수 있는 독립 시험 증명서

 

  ㅇ 수입 라이선스

    - <Import and Export (Control) Act No. 01 of 1969> 법령에 따라 수출업자가 발행한 인보이스를 제출해야 하는데 아래의 정보를 반드시 포함하여야 함:

      1. 수출업자와 수입업자의 이름과 주소

      2. 제품의 세부 정보, 수량 및 가격

      3. 원산지

      4. 선적 국가

      5. 관련 당국의 추천과 SLS 증명서

 

  ㅇ 참고사항: 현재 스리랑카 정부는 2020년 4월 16일부터 ~ 7월 15일까지 전체 소비재의 약 50%에 달하는 품목에 대해 잠정 수입 금지조치를 내림 (외화 유출 보호 목적).

 

□ 주요 이슈

  ㅇ 지난 2년간 달러에 대한 루피화의 평가 하락(2년 전 대비 평균 18% 하락)으로 수입업자들의 지불 부담이 증가 하여 많은 제품들의 수입이 중단되었다는 점.

  ㅇ 지난해 많은 부분에서 세율이 변경되거나 새로이 부가되었는데, 일관성 없는 세율 정책이 소비재의 물량 변동을 더욱 민감하게 한다는 점.

  ㅇ 작년에는 정부가 특정 향신료와 일용품에 대한 수입을 갑자기 중단 시켜, 소비자 가격지수가 전년 동기간 1.2%에서 6.2%로 상승함.

  ㅇ 가격에 탄력적인 시장이기 때문에 위와 같은 변동으로 많은 소비재 수입 회사들이 업계를 떠남.

  ㅇ 결국 수입업자는 상품을 고르는데 있어서 국제시장에서 가치가 낮은 상품을 고르게 되는데, 중간 계층 소비자수의 증가와 개인 신용 향상은 더 좋은 상품에 대한 니즈를 보이고 있다는 점.

 

□ 주요 기업 현황

 

  ㅇ Softlogic Holdings PLC는 강력한 유통망을 가지고 100여개 이상의 인터내셔널 브랜드를 스리랑카 시장에 유통하는 스리랑카의 대표 기업 중 하나로, 자회사 중 하나인 Softlogic Supermarkets Pvt Ltd사의 Softlogic GLOMARK는 시장에 진입한 지 1년만에 Nawala의 중심부에 7번째 매장을 열었음.

  ㅇ Department of Samurdhi Development의 파트너사인 Daraz Sri Lanka는 주력 사업인 핸드폰 및 기술 관련 제품 유통 이외에도 소규모 사업들을 지원하면서 스리랑카의 지방 경제를 살리고자 함. 현재 Daraz의 온라인 유통 플랫폼을 활용하는 판매자 수는 약 25,000명, 소비자 수는 약 150만명 이상.

  ㅇ 샹그릴라 그룹 소유의 One Galle Face mall은 콜롬보의 핵심 지역에 위치하면서 스리랑카에서 가장 크고 현대적인 쇼핑몰을 선보이며 다양한 브랜드를 판매하고 있음.

 

□ 주요 트렌드

  ㅇ 슈퍼마켓에서 제품을 구매하는 소비자는 줄고 있지만, 식료품 쇼핑은 전년 46%에서 53%로 증가.

  ㅇ 스마트폰 이용자의 증가로 미디어를 이용한 마케팅 커뮤니케이션이 증가하였으며 스리랑카 정부의 인터넷과 통신 사용에 대한 세금 감소도 온라인 비즈니스 증가에 한 몫을 함.

  ㅇ 스리랑카 우유시장에서 네슬레는 연간 한화로 약 210억의 매출을 올리고 있는 1등 브랜드로써 약 20,000개의 낙농가로부터 우유를 수급 받는데, 지난 6년간 약 한화 700억을 스리랑카에 투자하였으며 이 중 350억원은 코코넛 밀크 파우더 공장을 설립하는데 투자함.

 

□ 산업의 수급 현황

  ㅇ 소비재 수입과 유통은 반드시 현지 에이전트를 통해 이루어져야 하며 에이전트의 주요 입점 타겟은 현지 슈퍼마켓이며 메인 업체는 다음과 같음:  

  ㅇ Cargills - http://www.cargillsceylon.com/

1844년에 설립한 칼길은 스리랑카 브랜드 가치 순위 10위이며, 유통 업체 중 유일하게 10위안에 들어 있는 기업임. 25개 지역에 걸쳐 401개의 매장을 운영하고 있음.

  ㅇ Keells - https://www.keellssuper.com/

1983년에에 설립한 킬스는 96개의 현대식 매장과 290개의 일반 매장을 운영하고 있는 스리랑카에서 가장 가치 있는 슈퍼마켓 브랜드임.

  ㅇ Arpico Super center - https://arpicosupercentre.com/

25개의 아피코 슈퍼센터, 12개의 아피코 쇼룸, 24개의 일반 매장과 2개의 아피코 가구 매장을 운영하고 있는 스리랑카의 대표 소비재 유통 매장 브랜드 중 하나.

  ㅇ Laugfs - https://www.laugfs.lk/

2001년도에 설립된 24시간 운영 슈퍼마켓. 총 36개의 매장이 있음.

  ㅇ Glowmark - https://glomark.lk/

2018년도에 설립하여 현재 7개의 매장을 가지고 있음. 글로벌 쇼핑 경험을 스리랑카 현지인 에게도 선사하겠다는 것이 주요 슬로건.

  ㅇ Spar - https://spar-international.com/country/sri-lanka/

스리랑카에서 운영되고 있는 슈퍼마켓 체인 중 유일한 외국계 기업. 현재 3개의 매장이 있고 주요 품목은 프리미엄과 인터내셔널 브랜드 제품임.

□ 현지 제조 현황

  ㅇ 약 200여개 이상의 현지 리딩 제조업체가 있으며 200만명의 종업원이 이에 종사하며, 이 중 약 30%는 식품 제조업임. 참고로 스리랑카 가구의 약 60%는 외국 브랜드보다 국내 제조 브랜드를 선호한다고 답변함.

  ㅇ 식품과 음료 생산기업은 국제 기준인 ISO 9000, ISO 22000, HACCP, Halal, Kosher, Organic EU등을 반드시 준수하도록 되어 있음.

 

□ 수출

스리랑카 수출 현황

      

품목: 20, 채소/과실/견과류나 식물의 그 밖의 부분의 조제품,

단위: 천달러(USD)

국가	2017	2018	2019	% 비중	% 변화율
					2019/2018
전세계	120,527	144,285	138,848	100.00	- 3.77
미국	23,475	31,426	31,190	22.46	- 0.75
독일	16,218	19,074	17,812	12.83	- 6.62
네덜란드	11,057	15,785	15,444	11.12	- 2.16
영국	12,076	14,695	10,526	7.58	- 28.37
호주	7,348	7,974	7,783	5.61	- 2.40
프랑스	5,575	5,935	6,414	4.62	8.07
인도	5,039	5,978	5,452	3.93	- 8.79
아랍 에미리트 연합국	6,057	6,704	4,257	3.07	- 36.50
일본	4,265	4,202	4,174	3.01	- 0.67
캐나다	3,479	3,821	3,892	2.80	1.84

      자료: World Trade Atlas International Version

ㅇ   주요 수출 국가는 미국과 유럽 연합국이기 때문에 현지 제조업자들은 이들 국가의 기준에 맞추어 제품을 제조하려고 함. 스리랑카는 현재 미국과 유럽으로부터 GSP Plus 혜택을 받고 있음.  

품목: 19, 곡물/고운 가루/전분/밀크의 조제품과 베이커리 제품

단위: 천달러(USD)

국가	2017	2018	2019	% 비중	% 변화율
					2019/2018
전세계	20,189,792	20,018,781	18,700,952	100.00	- 6.58
가나	5,417,767	3,403,620	3,491,285	18.67	2.58
몰디브	3,121,588	3,293,377	3,386,683	18.11	2.83
영국	1,203,551	2,276,753	1,241,109	6.64	- 45.49
아랍 에미리트 연합국	1,924,040	1,755,683	1,040,462	5.56	- 40.74
캐나다	1,020,630	1,062,558	1,010,583	5.40	- 4.89
카타르	958,207	974,351	882,202	4.72	- 9.46
미국	1,058,121	965,246	872,722	4.67	- 9.59
시에라리온	701,633	1,007,945	632,018	3.38	- 37.30
호주	479,787	508,983	620,696	3.32	21.95
쿠웨이트	360,717	314,016	472,409	2.53	50.44

자료: World Trade Atlas International Version

  ㅇ 대부분의 제과류는 가나와 몰디브로 수출하며, 스리랑카에서 제조되는 식품군 중에서 가장 많이 제조되고 있음.

□ 수입

스리랑카 수입 현황

품목: 34, 비누/유기계면활성제/조제 세제/조제 윤활제/인조 왁스/조제 왁스/광택용이나 연마용 조제품/양초와 이와 유사한 물품/조형용 페이스트/치과용 왁스와 플라스터를 기본 재료로 한 치과용 조제품

단위: 천달러(USD)

국가	2017	2018	2019	% 비중	% 변화율
					2019/2018
전세계	63,757	61,801	61,891	100.00	0.15
인도	26,382	24,763	24,501	39.59	- 1.06
말레이시아	7,128	7,330	7,659	12.37	4.49
독일	5,591	5,936	5,599	9.05	- 5.68
중국	4,524	4,444	4,746	7.67	6.80
미국	2,940	2,973	3,098	5.01	4.20
싱가포르	2,687	2,883	2,981	4.82	3.40
인도네시아	2,796	2,984	2,239	3.62	- 24.96
태국	955	1,028	1,698	2.74	65.13
영국	1,092	973	1,178	1.90	21.08
네덜란드	850	849	946	1.53	11.35
대한민국 (수입순위:13위)	2,291	1,018	818	1.32	- 19.62

자료: World Trade Atlas International Version

  ㅇ 대부분의 비누와 세탁파우더는 인도와 중국에서 수입하고 있음. 스리랑카에서 판매되는 Unilever 제품은 주로 Unilever 인도에서 제조한 제품인데, 10명중 7명이 선호할 정도로 브랜드 선호도가 높음. 중국으로 부터는 주로 왁스류/윤활제/치약을 수입하고, 말레이시아로부터는 비누와 치약을, 독일로부터는 청소용액을, 한국으로부터는 왁스류와 청소용액을 수입함.

품목: 33, 에센셜오일과 레지노이드(Resinoids); 조제향료와 화장품/화장용품

단위: 천달러(USD)

국가	2017	2018	2019	% 비중	% 변화율
					2019/2018
전세계	81,659	74,591	72,992	100.00	- 2.14
인도	37,632	32,328	35,140	48.14	8.70
싱가포르	5,307	8,480	9,607	13.16	13.29
프랑스	5,658	6,079	5,713	7.83	- 6.02
태국	2,497	2,229	2,508	3.44	12.51
영국	2,288	2,552	2,347	3.21	- 8.04
이탈리아	1,213	2,929	1,670	2.29	- 42.98
인도네시아	1,757	1,816	1,568	2.15	- 13.63
중국	1,703	1,255	1,525	2.09	21.51
독일	1,750	1,359	1,428	1.96	5.07
스페인	1,259	1,479	1,225	1.68	- 17.14
대한민국 (수입순위:34위)	79	22	28	0.04	26.49

자료: World Trade Atlas International Version

  ㅇ 연중 열대기후로 개인 용모 단정을 위해 향수, 스킨/헤어 케어 제품을 활용하는데, 스리랑카인과 인도인은 피부 성질이 비슷하기 때문에 인도산 제품을 쓰는 것을 선호함.

  ㅇ 싱가포르로부터는 완제품을 수입하는 것이 아니라, 향료를 수입한 후 스리랑카에서 제품을 제조하여 판매하고 있으며 프랑스산 향수에 대한 높은 브랜드 충성도가 있어 프랑스로부터 향수 완제품을 많이 수입함.

  ㅇ 한국으로부터는 뷰티 케어(60% 비중), 퍼스널 케어(12%)제품을 수입하는데 2019년도 연간 수입액은 2만8,000달러 정도로 시장에서 차지하는 규모가 작음.

품목: 10, 씨리얼

단위: 천달러(USD)

                                                                                                               

국가	2017	2018	2019	% 비중	% 변화율
					2019/2018
전세계	658,062	480,056	362,136	100.00	- 24.56
캐나다	130,126	149,091	149,583	41.31	0.33
러시아	94,265	45,197	72,943	20.14	61.39
파키스탄	28,957	103,780	39,268	10.84	- 62.16
미국	33,450	28,952	36,236	10.01	25.16
호주	41,263	24,398	33,855	9.35	38.76
루마니아	5,293	14,824	13,781	3.81	- 7.04
인도	241,510	84,190	6,438	1.78	- 92.35
태국	7,033	6,580	5,013	1.38	- 23.83
우크라이나	11,777	7,416	2,824	0.78	- 61.91
미얀마	54,769	11,224	1,055	0.29	- 90.60

자료: World Trade Atlas International Version

  ㅇ 매년 3~4천만달러의 시리얼을 수입하는데 주 수입국은 캐나다(41%)이고, 그 뒤로 러시아(20%), 파키스탄(10%)에서 수입.

  ㅇ 스리랑카는 농업국가로 쌀/곡물에 대한 자급률이 거의 100%를 상회하고 있는데도, 시리얼을 제조하지 않고 수입에만 의존해 왔음.

 

□ SWOT 분석

강점	약점
1인당 GDP가 서남아시아에서 가장 높고 중산층이 빠르게 증가하고 있음.	가격에 매우 민감한 시장임.
소비자들이 제품의 브랜드와 가치를 보는 안목이 있으며 ‘윤리적 제품’ 구매에 높은 가치를 둠.	수입에 대한 세금이 높음.
총 인구의 60~70%가 슈퍼마켓에 접근할 수 있을 정도로 슈퍼마켓 체인이 발달되어 있음.	소비재 수입에 대한 수입 제한과 제품 증명 절차.
기회	위협
신제품을 경험하고자 하는 의지가 있으므로, 가격 조건이 맞는 다면 신제품을 출시할 수 있음.	정부의 일관성 없는 정책
현지 제조 선도 업체는 몇 군데 안된다는 점.	때때로 바뀌는 수입세율
현지 제조 업체에서 제조 후 수출할 시 GSP Plus 및 기타 무역 협정으로 인한 혜택이 있음.	루피화의 가치 하락

□ 진입 전략 

  ㅇ Cliara Essential Oils사의 디렉터에 따르면 스리랑카 소비재시장은 여전히 가격경쟁력을 갖추는 것이 핵심 성공 요인.

  ㅇ 소비자가 원하는 취향을 잘 파악하여 제품을 출시하는 것이 중요한데, 스리랑카 사람들에게 오랜 시간 선택 받고 이들에게 익숙한 구색이 그동안 무엇이었는지를 파악하는 것이 제품 출시에 대한 연구의 시작 포인트라는 점. 

자료원: KOTRA 콜롬보 무역관 자료 종합