- 국가비상사태 선포 후 온라인 이용률 증가하고 보수적인 소비경향 확대 -

- 2020년 불가리아 시장을 읽는 단어 H.O.P.E -

2020년 전 세계를 강타한 코로나19. 불가리아도 피해 갈 수 없었다. 지난 3월 8일, 불가리아 플레벤(Pleven), 가브로보(Gabrovo) 지역에서 총 4명의 첫 확진자가 발생했다. 수도 소피아(Sofia)를 중심으로 확진자 수가 점차 늘어나자, 정부는 ‘국가비상사태’를 선포했다. 코로나19와 그 여파로 시행된 정부 정책은 일상생활, 소비 패턴에 많은 변화를 일으키고 있다.

디지털 엔터테인먼트 인기

코로나19의 영향으로 20년도 상반기 전시회, 페스티벌 등이 대거 연기되거나 취소되었다. 이런 상황 속에 흥미롭게도 ‘Virus festival’이라는 온라인 페스티벌이 최초로 열렸다. 지난 4월 24일부터 26일까지 3일간 열린 ‘Virus festival’은 ‘바이러스처럼 관객들에게 빠르게 닿겠다.’라는 뜻을 내포하고 있다. 온라인으로 진행됐지만, 공간상의 제약이 없기 때문에 다양한 분야의 콘텐츠가 등장했다. 콘서트, 쇼, 동화 구연, 미술 작품, 코미디, 마술, 스포츠 등 장르 속에서 관객들은 남녀노소 자유롭게 프로그램을 선택하고 즐길 수 있었다.

Virus Online festival 홍보 온라인 포스터

자료: www.bnr.bg

최근 전 세계적으로 주목받고 있는 Netflix도 불가리아에서 인기다. 코로나19로 영화관, 극장, 콘서트홀이 폐쇄되면서 온라인 비디오 스트리밍 서비스 이용률이 높아진 것이다. Netflix와는 별개로 불가리아 자체 온라인 플랫폼 ‘FanStream’도 인기를 끌고 있다. 본래 스탠드 업 코미디 콘텐츠 제작을 위해 탄생한 FanStream은 공교롭게도 코로나19 상황을 맞이하면서 다각화된 프로젝트를 진행하기 시작했다. 영화 제작자 및 출연자들은 직접 작품 이용료를 정하고 수익을 받을 수 있다. 온라인 페스티벌이나 온라인 비디오 스트리밍 서비스에 대한 새로운 시도는 위기 속에서 아티스트들의 사기를 북돋고, 관객과의 새로운 소통 창구를 열고 있다.

“Work Home, Study Home”

코로나19로 학교 및 교육기관이 폐쇄되면서 불 교육부 추산 95%의 학생이 가정에서 온라인 학습을 하고 있다. Zoom, Google, Microsoft 등과 같은 대중적인 프로그램이 주로 이용되지만, 현지 소프트웨어와의 호환성 문제로 ‘Shkolo’나 ‘Ucha.se’와 같은 현지 프로그램도 이용되고 있다. 온라인 강의 수강을 위한 PC, 노트북, 전자 기기 등의 수요도 덩달아 늘고 있다.

근무 형태도 변화했다. 과거 홈오피스(Home Office)는 불가리아에서 다소 생소한 근무 방식이었다. 하지만 코로나19 발발 후 정부는 재택근무를 강력히 권고했고, 재택근무를 실시하는 기업이 대폭 늘었다. 홈오피스가 생소한 기업들이 대다수일 것으로 예상되나, 점차 이러한 근무형태가 뉴노멀로 자리 잡아 가게 될 것이다. 온라인 회의 애플리케이션의 이용률이 늘고 있으며, 회사 정보 유출 등의 문제 방지를 위한 ‘사이버 보안’에 대한 기업들의 고민이 늘고 있다.

계속되는 ‘집콕’생활로 배달 서비스 이용 증가

식당 운영 중단으로 자연스럽게 외식은 줄고 가정에서의 식사가 늘고 있다. 불가리아에서 대표적으로 이용되는 음식 배달 플랫폼은 ‘Take Away’, ‘Food Panda’ 등이 있다. 이런 플랫폼들은 웹사이트뿐만 아니라 앱을 통해서도 간편하게 접근할 수 있어 인기를 끌고 있다.

2015~2019년 기간 불가리아인들이 인터넷에서 주로 구매하는 상품은 옷, 신발, 스포츠용품 등이었다. 식료품 구매율은 13~21% 정도에 그쳤다. 불가리아 소비자들은 고기, 채소류 등 식료품에 있어서만큼은 직접 보고, 신선한 제품을 구매하는 것을 선호했기 때문이다.

2015~19년 불가리아 상품별 온라인 구매 비율

자료: Republic of Bulgaria National Statistical Institute, KOTRA 소피아무역관 재가공

하지만 최근 코로나19로 온라인 식료품 쇼핑도 대폭 늘었다. 현지 온라인 슈퍼마켓인 ‘eBag’의 CEO, Ivan Alexandrov은 “재난상황이 시작된 이후로 배달 서비스 수요가 증가했고, 이에 따라 매출 및 수익도 함께 증가 되었다.”라며, “이런 상황은 디지털화를 앞당기고 온라인 판매자들의 가능성을 높인다.”라고 언급했다.

불가리아 온라인 슈퍼마켓 eBag의 웹사이트

자료: www.ebag.bg/en/

 Food Panda의 운영사인 ‘Delivery Hero’는 4월 11일 현지 대형 슈퍼마켓 체인인 ‘Fantastico’와 배달 서비스 제휴를 맺었다. 소비자들은 Fantastico에서 판매되는 우유, 고기, 통조림, 음료, 제과 제품 등을 배달시킬 수 있게 되어 2020년도는 식품의 온라인 구매율이 더 높아질 것으로 예상된다. Food Panda는 식품점뿐만 아니라 약국, 꽃집, 서점 등 150여 개의 매장과도 이미 제휴를 맺고 있으며, 올해 말까지 제휴 매장을 500개로 늘리는 것을 목표로 하고 있다. 이러한 시도는 불가리아 내 온라인 유통 플랫폼의 중요성을 한층 높이는 계기가 될 것이다.

늘어나는 실직자, 보수화된 소비패턴

코로나19는 많은 불가리아인들의 직장을 앗아 갔다. 코로나19 확산 이전인 2월 3~9일 신규 등록 실직자 수는 6539명에 불과했으나 코로나19가 확산되기 시작한 4월 6~12일에는 3만1499명으로 2달 전 대비 약 5배가 늘었다. 불가리아 고용청은 4월 이후에도 지속적으로 높은 실업률이 유지될 것으로 보고 있다.

2.3.~4.12. 불가리아 신규 등록 실직자 주별 추이

(단위: 명)

자료: Republic of Bulgaria National Statistical Institute, KOTRA 소피아 무역관 재가공

실업률 증가는 보수적인 소비 패턴으로 직결됐다. 특히 국가 비상사태가 선포된 직후 마트, 상점에는 식료품을 사기 위한 긴 줄이 늘어섰다. 소비자가 구입하는 식료품의 종류가 줄어들고, 감자, 화장지, 밀가루, 설탕, 소금 등 필수적인 식료품에 소비가 집중됐다. 루세(Ruse, 불가리아 북동부에 위치한 도시)의 한 온라인 소매업체 관계자는 “이전과 달리 콩과 렌즈콩 등 필수 식료품 구입이 눈에 띄게 늘고 있다.”라고 언급했다. 이러한 보수적인 소비 형태는 현재 불가리아 소비자들의 불안한 심리를 대변하고 있다.

CSR 활동으로 착한 마케팅에 나선 기업들

한편, 코로나19로 지역사회의 어려움이 가중되자 기부활동에 참여하는 기업도 늘고 있다. 기업의 사회적 책임(CSR)을 통해 지역 사회를 돕는 한편, 착한 마케팅에 나선 것이다. ‘코카콜라 불가리아’는 의료진을 위해 14만 개의 음료를 제공했으며, ‘포드(Ford)’는 소피아 및 시외 병원, 자치단체 등에 이동 수단을 지원하며 물품 이송을 돕고 있다. 또한 ‘맥도날드 불가리아’는 의료진, 경찰, 취약계층에 무료 식사를 제공하는 한편, 소피아 내 병원에 총 15만BGN(약 1억 원)을 기부했다.

 
코카콜라 불가리아의 음료 기부

자료: www.by.coca-colahellenic.com

지난 4월에는 불가리아 기부 포럼, 미-불가리아 기금 재단, 주불가리아 미국 대사관, 미국 상공회의소 등이 참여하는 ‘United Attack COVID-19’ 기금도 설립됐다. 해당 기금에는 총 21개의 기업 및 개인이 참여하고 있으며, 이를 통해 현지 의료기관, 시민단체, 지역센터 등이 코로나19 관련 자금을 지원받을 수 있게 됐다.

2020년 불가리아 시장을 읽는 네 글자 “H.O.P.E”

(Hygienic · Online · Presence Free · Entrepreneurship with Social Responsibility)

(Hygienic) 5월 이후로는 레스토랑∙카페 운영 규제가 부분적으로 완화된다. 규제는 완화되어도 정기 소독이나 사회적 거리두기는 지속 시행된다. 특히 정부는 방역조치에 각별히 신경을 쓰고 있다. 강력한 정책으로 인해 개인적, 사회적 위생 관념이 강화될 것으로 보이며 손 소독제, 마스크, 방역제품 등의 수요가 꾸준히 늘어날 전망이다.

(Online) 매출 감소를 우려하는 많은 레스토랑, 카페들이 배달 서비스를 이용하기 시작했다. 또한 현지 대형 마트인 Fantastico와 배달 플랫폼 FoodPanda의 협약을 맺음에 따라 온라인 유통망의 중요성이 점차 커지고 있다. 따라서 우리 기업은 현지 시장 진출 시 온라인 유통망을 통한 진출을 고려해볼 필요가 있다.

(Presence Free) 불가리아 역시 온라인 학습과 재택근무가 점차 일상화되고 있다. 코로나19로 사회 전반에서 물리적 거리 두기가 시행되는 것이다. 이에 따라 비대면 서비스를 가능케 하는 화상 소통 프로그램의 이용이 늘고 있으며, 학생들에게 더 나은 학습 환경을 제공하기 위한 온라인 교육 시스템 개발도 필요하다. 또한, 기업들은 안정적인 홈오피스를 실시하기 위해 사이버 보안 프로그램에 관심을 가질 것으로 예상된다. 비대면을 의미하는 ‘언택트(Untact)’ 활동이 늘어나며 PC나 노트북, 모바일 전자 기기 등의 관련 수요도 함께 증가하고 있다.

(Entrepreneurship with Social Responsibility) 앞선 사례가 보여 주듯이 국가 전체가 재난 상황을 겪고 있는 만큼, 기업의 단순 이익 추구가 아닌 ‘사회적 책임’이 강조되고 있다. 따라서 불가리아 시장 진출을 검토 중인 기업은 제품 기부 등 다양한 사회적 책임 활동을 통한 ‘착한 마케팅’을 현지 진출 전략 방안 중 하나로 고민해볼 필요가 있다.

자료: www.bnr.bg, www.ebag.bg/en/, www.by.coca-colahellenic.com, Republic of Bulgaria National Statistical Institute, KOTRA 소피아무역관 자체 자료, (섬네일 이미지) https://www.smallbizdaily.com/entrepreneurs-high-hope-environment/