- 수출시장 부동의 1위 일본,  2018년 기준 대일본 수출액은 전년대비 9% 성장 -
- 여성 및 2030 소비자가 주요 타깃, 수입산‧신제품에 대한 거부감이 적어 시장 진입 상대적으로 용이 -
- 알약 제형‧봉투 패키지 등 깔끔한 느낌의 상품이 인기, 효능‧성분 등을 모두 공개하는 라벨 선호 -

□ 유망상품 개요

  ㅇ 상품명: 건강보조식품

  ㅇ HS Code: 2106.90

  ㅇ 선정 이유

    - 일본은 한국 기업이 건강보조식품을 가장 많이 수출하는 국가이며 2위 중국, 3위 미국 등으로의 수출이 증가세를 보이는 가운데에서도 꾸준히 1위를 유지함.

    - 2019년 상반기에는 대일본 수출이 전년대비 부진했으나(△9.31%), 2016년부터 2018년까지 3년간 꾸준히 증가세를 거듭해 매년 전체 수출액 중 21~22%의 비중을 차지해왔음.

한국의 건강보조식품 수출 추이
(단위: 천 달러, %)
 
자료: Global Trade Atlas

□ 시장 현황 및 전망

  ㅇ 야노경제연구소에 의하면 2018년 일본 건강보조식품 시장은 약 7814억 엔 규모에 달했으며 전년대비 1.4% 성장했음.

    - 기업 간의 경쟁이 치열해지면서 각 기업의 실적에는 명암이 있었으나 방일 외국인 관광객 증가에 따른 인바운드 수요 호조로 인해 전체적인 시장 규모는 확대된 것으로 보임.

    - 2020년 도쿄 올림픽 및 패럴림픽 등으로 인해 당분간 완만한 성장세가 지속될 것이라고 예상됐으나 2019년 하반기부터 한국 관광객이 급감하면서 해당 전망은 불투명해짐.

 일본 건강보조식품 시장 추이
 
주: 기업별 출하금액(녹즙, 콜라겐, 멀티비타민, 글루코사민, 식물 진액 등) 기준
자료: 야노경제연구소

  ㅇ 소비자 패턴을 분석해봤을 때 남성보다는 여성이 건강보조식품을 섭취하고자 하는 의향이 더 강했으며, 여성은 특히 본인이 흥미를 가지고 있는 분야에서 적극성을 보임.

  ㅇ 연령별로 봤을 때는 30대 소비자가 가장 관심이 많았으며 그 다음은 60대였음.

    - 단 70대의 고령 소비자의 경우 건강보조식품에 대해서 잘 모르거나 꺼려하는 경향이 다른 연령대보다 높았음.

 건강보조식품 섭취 경향
 
자료: 야노경제연구소

  ㅇ 한편, 총무성 가계조사에 의하면 최근 3년간(2014~2017년) 30세 미만 소비자의 건강보조식품 관련 지출액이 약 3배 증가해 가장 가파른 성장률을 보임.

    - 2015년에 기능성표시식품제도(사업자 책임 하에 과학적 근거를 바탕으로 상품 패키지에 기능성을 표시하는 제도)가 시행된 것을 계기로 건강, 미용 등의 트렌드에 관심이 많은 젊은 층에게 건강보조식품의 인기가 높아진 것으로 보임.

    - 야노경제연구소의 조사 결과와 마찬가지로 30대와 60대의 지출액이 각각 두 번째와 세 번째로 빠르게 증가했으며, 70세 이상 소비자의 경우 등락이 심했고 특히 2017년에는 지출액이 감소했음.

연령별 건강보조식품 관련 지출액 변화 추이
 
자료: 총무성 가계조사

□ 건강보조식품 수입 현황

  ㅇ 한국은 일본이 전 세계에서 건강보조식품을 두 번째로 많이 수입하는 국가이며, 1위인 미국과의 격차가 최근 3년간(2016~2018년) 점차 좁혀지고 있음.

    - 특히 2018년의 경우 1위 미국과 123만 달러 정도밖에 차이가 나지 않았으며, 두 국가(한국, 미국)로부터의 수입이 전체의 40% 비중을 차지할 정도로 높았음.

  ㅇ 그 외 주요 수입국가로는 중국·싱가포르·태국 등 아시아 국가가 주를 이루며, 독일·네덜란드·벨기에 등 유럽 선진국가로부터의 고급 제품 수입 수요도 다소 존재함.

  ㅇ 일본의 건강보조식품 총 수입액은 최근 3년간 증가세였으나 2019년 상반기에는 전년대비 부진했으며(△4.86%), 한국으로부터의 수입액도 전년대비 9.23% 축소됐음.

일본의 국가별 건강보조식품 수입현황
(단위: 천 달러, %)
 
자료: Global Trade Atlas

□ 경쟁 동향 및 유통 구조

  ㅇ 경쟁 동향

    - 소비자청으로부터 판매허가를 받는 데에 시간과 비용이 많이 소요되는 ‘특정 보건용 식품’*과는 달리 건강보조식품의 경우 상대적으로 제품 개발이 용이하기 때문에 중소기업의 시장 참여가 활발함.

    주*: 특정 보건용 식품(特定保健用食品)은 줄여서 ‘토쿠호(特保)’라고 부르며 산토리, 기린 등 대기업에서 판매 중인 다이어트용 차가 대표 상품임. 본 보고서의 ‘건강보조식품’에는 포함되지 않음.

    - 이 중소기업들은 대부분 상품 기획 및 마케팅에만 특화하는 경우가 많으며, 원료 조달 및 OEM 등은 아웃소싱하는 경향이 높음.

  ㅇ 현지 인터넷쇼핑몰 인기상품 순위

    - 라쿠텐 인기상품을 살펴봤을 때 가격대는 30정 기준 298엔의 저가품부터 1495엔의 고가품까지 가지각색이었으며, 주로 1개월 단위의 용량으로 판매되고 있음.

    - 성분 및 효능이 다양한 편이나 1~3위가 영양 밸런스, 체중조절과 관련된 제품이었으며 4위 콜라겐 제품을 제외하고는 모두 소비자가 위생적이고 편리하게 섭취할 수 있도록 태블릿 혹은 캡슐의 형태로 만들어져 파우치에 담겨 있음.

라쿠텐 인기상품 순위
  
자료: RAKUTEN

  ㅇ 트렌드

    - 최근에는 미국에서 수입한 건강보조식품이 큰 인기를 끌고 있으며 수입제품을 전문으로 취급하는 온오프라인 쇼핑몰도 다수 운영되고 있음.

    - 이는 미국 제품이 △FDA(Food and Drug Administration) 통제 하에 생산돼 안전하고 △일본 제품 대비 저가격에 성분 함유량이 높으며, △모든 성분을 표기하는 것이 의무화돼 있어 알기 쉽기 때문인 것으로 보임.

    - 미국 제품은 플라스틱 통에 든 경우가 많으며, 알약 위주의 일본 제품 대비 다양한 제형(스프레이, 가루, 오일 등)이 존재함.

미국 건강보조식품 판매 전문 사이트
 
자료: SUPLINX

  ㅇ 유통 구조

    - 2010년까지는 방문판매 루트가 전체의 약 30%를 차지했으나 인터넷 쇼핑이 발달하면서 그 비중은 점차 작아지고 있음.

    - 한편 인터넷 쇼핑몰 등의 통신판매 루트와 편의점‧슈퍼마켓 등 식료품 루트로의 판매가 점차 많아지고 있으며, 두 판매채널의 합계가 55% 이상의 비중을 차지함.

    주*: 한편 특별보건식품의 경우 식료품 루트가 전체의 70% 이상을 차지하는 것으로 조사돼 소비자들에게 일반식품처럼 인식되고 있다는 것을 알 수 있음.

    - 통신판매의 경우 가격 할인 프로모션을 통해서 특정 기간 동안의 정기구독을 유도하는 방식으로 신규 사용자를 유치하는 경우가 많음.

연도별 건강보조식품의 판매채널 비중 변화
 
주: 건강식품 루트는 백화점 등에서의 판매를 의미하며, 기타의 경우 스포츠용품점‧헬스장‧의료기관 등에서의 판매를 포함함.
자료: 야노경제연구소

□ 관세율 및 수입규제

  ㅇ 일본 관세율: 각 제품의 특성 및 용량에 따라 관세율이 상이하므로 일본 관세청 자료(http://www.customs.go.jp/tariff/2019_4/data/j_21.htm) 상의 정확한 확인이 필요하며, 그중 일부 HS코드에 대한 관세율은 아래와 같음.

    - 관세율 35%+799엔/kg: 유지방 성분이 전체 중량에서 30% 이내를 차지하는 제품(HS 코드 2106.90)

    - 관세율 12%: 비타민과 같은 영양보조음료 또는 식물성 단백질을 물에 녹인 것(HS 코드 2106.90.111)

    - 관세율 21%: 그 외의 제품(HS Code 2106.90.112)

    - 관세율 29.8%+679엔/kg: 그 외의 제품(HS코드 2106.90.119)

  ㅇ 수입규제: 다른 식품 및 첨가물과 마찬가지로 건강보조식품을 수입할 때에는 매번 후생노동성(검역소)에 신고를 해야만 함.
   - 신고 프로세스: 검역소 상담창구에서 사전상담 → 수입신고 서류(원재료, 성분, 제조공정 관련 설명서) 준비 → 관할 검역소에 수입신고 → 검역소 혹은 지정 검사기관에서의 심사(불합격 시 회수 요구 가능) → 일본시장 유통

  ㅇ 참고사항

    - 일본 시장 유통 시에는 식품위생법 제1조의 3 제2항의 규정에 근거한 ‘식품 등 사업자의 기록 작성 및 보존 관련 방침’을 따라야 함.

    - 그 외에도 식품표시법, 건강증진법, 의약품 및 의료기기법, 특정상품취급법 등 관련 법령을 준수해야 함.

□ 시사점

  ㅇ 일본의 건강보조식품 시장의 경우 시장점유율 1% 미만의 기타 기업이 전체의 47.5%의 비중을 차지하고 있을 정도로 시장 참여가 활발히 진행되고 있음.

  ㅇ 독보적인 영향력을 가진 기업이 없기 때문에 일본 소비자에게 친숙하지 않은 외국 브랜드나 제품도 진입장벽이 특별히 높지 않으며, 오히려 수입산이라는 이유로 주목을 받기도 함.

  ㅇ 한국은 미용‧건강의 나라라는 일반적인 소비자 인식이 플러스 요인이 될 수 있으나 현재로서 일본 시장에서 제대로 자리잡은 한국 건강보조식품은 홍삼정 등 홍삼류 제품이 전부임.

    - KOTRA 나고야 무역관의 인터뷰를 통해 A사 담당자는 “구체적인 성분, 효과 등을 투명하게 밝힌 제품이 반응이 좋은 경우가 많다”라며, “또한 냄새에 신경을 많이 쓰는 일본 소비자들의 특성상 한방제품의 경우 부담스러울 수 있다”라고 조언함.

자료: Global Trade Atlas, 도쿄도 건강안전연구센터, 야노경제연구소, 미쓰이스미토모은행, 총무성, 소비자청, Rakuten, SUPLINX 및 KOTRA 나고야 무역관 자료 종합