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[기고]일본 모바일 게임시장 마케팅 프로모션 전략 (上) - 유저 특성편
2019-07-17 석진우 일본 도쿄무역관

민경준, Fivegate 비즈니스 애널리스트




1.  일본 게임시장규모 유저 특성

2018
기준 한국 게임콘텐츠의 일본시장내 점유율은 5% 스마트폰을 기반으로 모바일() 게임을 중심으로 일본시장내 점유율을 확대하고 있으나, 중국업체의 일본게임시장 점유율이 8%라는 점을 감안하면 낮은 수준이다. 특히 중국 모바일 게임으로 일본인의 마음을 사로잡은 Netease사의 荒野行動(Knives Out Yostar사의 AZUR LANE(벽람항로) 타이틀은 일본현지 중국 퍼블리싱 업체의 차별화된 마케팅/프로모션전략이 돋보였다.

최근 중국계 퍼블리싱 업체와 중소게임업체들은 판호 (※1) 문제로 중국내 게임서비스가 어려워지자 적극적으로 해외시장공략에 힘을 쏟고 있는 상황이다. 미중간의 무역분쟁이 심화되는 상황에서 세계에서 게임시장으로서의 존재감이 큰 일본시장은 중국 게임 업체들 입장에서 봐도 매력적인 시장인 것이다. 실제 중국 당국이 2018 2 26 이후 중단해 왔던 판호 심사를 재개 하였지만 실제 정체되었던 안건 심사에 시간이 걸리고 있어 판호 획득 여부를 떠나 일본시장 진출을 가속화 하고 있는 상황이다.
(※1) 판호 : 중국의 미디어정책을 총괄하는 국가신문광전총국이 자국은 물론 외국산 게임에 대해 중국내 서비스를 해도 좋다고 인정한 서비스 허가권

이에 한국게임업체들은 세계 게임 시장에서 갈라파고스화 되어 있다고 하는 일본시장에서 일본 유저에 친숙한 자국 일본게임업체와의 경쟁은 물론, 상대적으로 자금력이 풍부하면서도 고품질의 게임으로 적극적인 마케팅을 펼치고 있는 중국업체와의 경쟁도 함께 이겨 내야하는 상황이다.

예전과 달리 마케팅/운용적인면에서도 철저하게 현지화 하고 있는 중국업체의 공세는 무시할 없는 수준이다. 실제 2017년부터 거세지고 있는 중국게임업체들의 일본시장공략이 괄목할 만한 실적으로 이어지면서 일본국내업체도 위기의식이 고조되고 있는 상황이다.


그렇다면 게임시장의 규모는 크지만 해외시장 중에서 가장 공략하기 힘든 시장으로 생각되는 일본시장에 대해 국내 게임업체들이 어떤 식으로 접근하고 전략을 수립해야 할지 일본시장의 규모와 유저 특성에 대해 살펴 정리해 보고자 한다.

 

2018년 한국과 일본의 모바일게임 시장 규모

(단위 : 조 원)

 

자료 : Mobile Index, CESA Game White Paper 2018


우선 일본 게임시장은 단순비교만으로도 국내게임시장의 3배를 뛰어넘는 규모를 가지고 있다. 또한 일본 유저의 경우 타 어느 국가에 비해 자신이 좋아하고 즐기는 게임에 대해 고객 충성도가 높으면서도 ARPPU(과금유저 평균과금액)이 높아 지속적인 이익 확보가 가능하다는 점에서 매력적이다. 


2016년 세계 게임시장 성장율과 1인당 모바일게임 연간 소비액 비교

자료 : Famitsu Game Whitepaper 2018


실제 일본의 국민 1인당 모바일 게임 연간 소비액(2016년 기준)을 비교해보면 1인당 약 9,000엔 수준으로 우리나라의 약 1.4배에 해당되는 수치이다.

 

그렇다면 일본게임유저의 특징에 대해 구체적으로 살펴보기로 하자.


일본의 트위터 월간 주요 이용자 수 4,500만 명
 

자료 : 트위터


가장 큰 특징으로 일본의 게임 운영사는 한국과 달리 트위터를 통해 일본 유저와 적극적으로 커뮤니케이션을 하는 경우가 많다는 점이다. 국내에서 트위터는 게임분야 이외에도 영향력을 잃은지 오래이므로 이 부분은 한국의 개발사 및 게임운영자에게는 낯설게 들릴 수 있다. 하지만 일본은 트위터가 유일하게 성장하고 적극적으로 활용되고 있는 유일한 국가로 트위터의 MAU(Monthly Active User)는 약 4,500만 명에 달한다.

일본어의 경우 140자로 제한된 트윗 글자수를 통해 담을 수 있는 정보력이 영어에 비해 약 2배나 된다. 또한 트위터 계정은 실명이 아닌 익명으로 자신의 목적에 맞게 얼마든지 만들고 사용이 가능하다는 점에서 자신을 드러내지 않고 커뮤니케이션을 하기 원하는 일본인 성향에도 딱 맞는 SNS인 것이다.
 

또한 일본내 게임/애니메이션/만화 등의 디지털 콘텐츠 소비가 많은 젊은 오타쿠 유저들이 트위터를 많이 사용한다는 점에서도 일본시장공략에 있어 반드시 활용해야만 하는 의사소통 채널인 것이다.


이런 이유로 일본 유저 대상 게임으로 현지화 하는 경우에도 가차(Gacha)화면과 같은 게임의 주요 콘텐츠 화면(Screenshot)을 손쉽게 트위터 등의 SNS에 공유가능토록 준비함과 동시에 Twitter 로그인 기능도 필수로 준비하는 것이 좋다.

 
또한 일본 게임유저는 높은 수익성과 LTV(Life Time Value)를 기대할 수 있다.


일본의 과금게임유저 1인당 과금액

(단위 : 엔)

자료 : 4gamer 독자 및 업계 실태 앙케이트 데이터


일본 과금게임유저 1인당 과금액은 북미지역의 약 1.5배이고 유럽지역에 비해서는 약 2.5배 규모로 세계최고 수준이다. 이는 충성도 높은 일본게임유저를 확보할 시에 게임비지니스에 있어서만은 어떤 국가보다도 ROI가 높아질 수 있다는 이야기로 해석될 수 있다. 이처럼 게임에 대한 충성도(Royalty)나 몰입도가 높은 일본 유저들에 대해 타 국가 유저와 다른 특성을 정확히 이해하여 섬세한 부분까지 만족시켜줄 경우에 장기적으로 높은 수익을 유지할 수 있다.

하지만 일본 게임 유저의 지갑을 열기 위해서는 세심한 게임 설계와 프로모션이 필요하다. 아주 당연한 이야기이지만 일본인은 한국인과 다른 특성을 가지고 있다는 점은 간과해서는 안된다.

일본 현지에서 한국계 게임을 퍼블리싱 하고 있는 일본인 PM(Project Manager)의 이야기를 들어보면 한국과 일본의 게임유저간에 성향에 있어 큰 차이가 있음을 알 수 있다. 필자도 이점은 동의하는 내용으로 일본시장공략을 염두에 둔 게임개발자 및 마케터(marketer) 라면 반드시 고려해야할 요소이다.

 

일본게임유저는 한국 유저에 비해 상대적으로 불필요한 대결을 싫어하는 경향이 있다. 물론 게임의 특성에 따라 모든 게임에 싸움과 대결이라는 요소가 존재하는 것은 아니지만 일본 유저는 자신이 이길 수 없는 상대이거나 기존 게임 서버 내에서 자신의 존재감을 확보하기 힘들다고 생각하는 순간 다른 유사 게임을 찾아 나서거나 새로운 서버가 오픈 되는 순간을 기대한다.

일본사람들은 흔히
和(조화로울 화)라는 한자를 좋아하고 일본의 소중한 가치로 생각하는 경우가 많다. 어우러진다는 의미의 한자로 특별하게 돌출되거나 주목받기보다는 주위의 환경과 상황에 맞추어 조용히 처신하길 원하는 유저의 특징을 나타내기에도 적합하다. 이런 특성을 고려한 게임 설계와 프로모션 시책이 중요한 이유이다.

적당한 경쟁의식 고취와 대결은 재미있는 게임 설계를 위해 꼭 필요하지만, 중간층과 초기 진입 유저에게 함께 즐길 수 있는 게임 요소를 제시하고 자신만의 캐릭터나 아이템을 성장·발전시켜 나갈 수 있도록 해 준다면 꼭 상위권 순위에 들지 않더라도 일정부분 일본 게임 유저의 마음을 사로잡기가 가능한 것이다.

또한 일본 유저의 경우 예전의 작품(IP포함) 이나 게임의 추억을 오랫동안 기억하고 있는 경우가 많다. 특히 코어 유저일수록 이러한 경향이 강한 것이 사실이다. 이러한 점에서 일본인이 좋아할 만한 과거의 스토리나 IP등을 이용해 게임 콘텐츠를 개발하거나 프로모션을 한다면 일본유저로부터 좋은 반응 유도는 물론 해당 콘텐츠의 추억을 가지고 있는 휴면 유저의 발굴도 가능하다.

 

 한미일 3국의 스마트폰 OS 구성비율

 

 자료 : App Ape(앱에이프) 조사


그리고 한국의 개발자가 반드시 고려해야 할 사항이 있다. 최근 일본에서 소비되고 있는 스마트폰 OS비율로서 Android가 예전보다는 점유율이 올라가고 있다는 보도가 있는 것도 사실이나 앱(App) 전문 분석기업사인 App Ape (앱 에이프)사 조사 데이터에 의하면 20189월 현재 iOS비율이 약 68%로 한국과는 정 반대의 상황임을 알 수 있다.

 

그만큼 일본시장 공략을 위해서는 안드로이드 뿐만 아니라 iOS에 기반한 개발 및 게임 설계가 중요하다는 점을 인식할 필요가 있는 것이다.

 

한미일 3국의 월간 평균 이용 게임 앱 수

 자료 : App Ape(앱에이프) 조사


 또한 일본 유저의 월간 평균 이용 게임 앱 수를 살펴보면 흥미로운 결과를 알 수 있다. 즉 일본 유저 1인당 월간 평균 이용 게임 앱 수는 한국 유저에 비해 약 1개 많은 5.36개로 나타났다.  그 만큼 일본 유저가 게임 앱을 이용하는 빈도가 높다는 것이고 다양한 게임을 인스톨하고 기동한다는 점을 엿 볼 수 있다.

 

트위터 유저 게임 인스톨 수 일반 유저의 4배

 

자료 : 트위터 백서

 

특히, 트위터 유저의 경우 일반 유저에 비해 게임 인스톨 수는 약 1.5, 물론 과금액 및 과금 비율도 약 4배에 이른다.

한가지 흥미로운 점은 최근 Famitsu조사에 따르면 일본 게임 유저는 최근 매일 게임 앱에 접속하는 시간은 줄어드는 반면 특정 게임을 소비하는 시간은 늘어나고 있다고 한다. 마음에 드는 게임을 더욱더 장시간 오래하는 추세로 전환되고 있다는 것을 의미한다. 2019년 들어 과금 유저의 경우 MMORPG에 대한 이용이 늘어나고 있는 반면 비과금 유저의 경우 기동 시간이 짧고 손쉽게 즐길 수 있는 슈퍼 캐쥬얼 게임이 큰 인기를 끌고 있다.


(下편 연결, 상기 내용 및 일본 시장에 대한 궁금한 점이 있다면 kyoungjun_min@fivegate.jp 메일을 통해 문의주시면 감사하겠습니다.)

 


※ 이 원고는 외부 전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.

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