- 소셜 미디어 인스타그램 속 사진으로 선택을 하는 밀레니얼 세대 -

- 밀레니얼 세대, 새로운 소비층으로 부상 -  

□ 밀레니얼 세대를 공략하라

  ㅇ 주요 소비층이 될 밀레니얼 세대

    - 전 세계적으로 주요 소비층이 X세대(1960~1970년대 생)에서 밀레니얼 세대(1980~2000년대 초반 출생)로 넘어가고 있는 추세임. 세계은행 통계에 따르면 2030년에는 전 세계 밀레니얼 수입이 약 4조 달러로 추산됨. 

    - 컨설팅 회사 맥킨지(Mckinsey)의 중국 소비자 조사 보고서에 따르면 주링허우(90后, 90년생)는 2030년까지 중국 총 소비량의 20%를 차지할 것이며 중국 소비시장의 새로운 동력이 될 것이라고 함. 

    - 최근 홍콩에 많은 백화점 매출이 하락세를 보이고 있지만 밀레니얼 세대를 공략한 마케팅 전략으로 위기를 극복한 일본 백화점 YATA의 Susanna Wong CEO는 홍콩 매체 'HK01' 기사 인터뷰를 통해 “밀레니얼 세대는 새롭게 시도하는 것을 좋아하며 체험 중심적이며 환경 보호에 사명감이 있고 투명성을 강조하는 특징이 있다.”고 전함.

    - 아울러 밀레니얼 세대 소비력은 X세대를 곧 뛰어넘을 것으로 예측됨. 

세대별 소비력 비교  

 
  주: 남색 선 베이비붐 세대, 하늘색 선 X세대, 갈색 선 밀레니얼 세대(Y세대), 녹색 선 Z세대

자료원: World Data Lab, HK 01(자료정리)

□ 인스타그램 효과

  ㅇ “인스타그래머블(Instagrammable)”, 새로운 단어의 탄생

    - 투자은행 파이퍼 제프리 '10대 분석 보고서(Taking Stock With Teens)'에 따르면 2018년 3분기 기준, 전 세계 청소년이 가장 많이 사용하는 어플은 인스타그램으로 스냅챗*을 뛰어넘어 젊은 층들이 가장 많이 찾는 소셜 네트워크 앱으로 자리 잡았다고 발표함.

    주*: 스냅챗(Snapchat): 스냅챗은 사진과 동영상 공유에 특화된 모바일 메신저(자료원: 네이버 지식백과)

    주*: 인스타그램(Instagram): 온라인 사진 공유 및 소셜 네트워킹 서비스로 주로 청소년, 20~30대들이 사용하고 있음. 검색 기능이 뛰어나 개인의 쇼핑, 운동, 음식, 여행 정보 등을 저장하고 공유하는 역할을 함. 

적어도 한 달에 한 번 사용하는 소셜 플랫폼은?

자료원: 파이퍼 제프리(Piper Jaffray)

    - 인스타그램 특유의 감성이 묻어나는 사진을 찍는 것이 전 세계 트렌드가 됐으며 “Instagrammable(인스타그램에 올릴 수 있다.)”,  “Instagram-worthy(인스타그램에 올릴 가치가 있다.)”, “Do it for the Gram(인스타그램 올리기 위해 찍는 사진)” 등 인스타그램 관련 신조어가 보편적으로 사용되고 있으며 특히 이 중 "Instagrammable(인스터그래머블)"은 메리엄 웹스터(Merriam-Webster) 사전에 등재됐음.

  ㅇ 홍콩 3대 SNS(Social Network Service) 사용자 분석

    - 페이스북(Facebook) 광고 매니저와 스냅챗(Snapchat) 광고 매니저가 제시한 데이터 분석에 따르면 2018년 6월 기준 홍콩에서 가장 많이 쓰이는 소셜 미디어는 페이스북, 인스타그램, 스냅챗 순으로 나타남.

    - 연령대별로 선호하는 소셜 미디어가 다른 것으로 나타났는데 13~17세는 스냅챗 이용률이 다른 소셜 미디어보다 다소 높은 것으로 나타났으며 18세 이상은 페이스북과 인스타그램 사용이 더욱 보편적임.

홍콩 연령대별 소셜 미디어 이용자 수(2018년 6월 기준)

자료원 : More Digital Limited

  ㅇ 홍콩 인스타그램 이용자 70%는 18~34세

    - 시장 조사기관 닐슨 리서치(Nielsen Audience Research)에서 조사한 홍콩 인스타그램 사용자 분석에 따르면 70% 이용자는 밀레니얼 세대로 나타남. 사용자 대부분은 여성이고 고학력자, 직장인으로 제품 구매력이 높은 편에 속함.  

□ 인스타그램 효과가 미치는 영향

•   ㅇ 인스타 감성의 집, 밀레니얼 세대들이 찾고자 하는 집

    - 부동산 서비스회사 CBRE 2016년 보고서에 따르면 전 세계에서 독립하지 않고 부모님과 함께 생활하고 있는 밀레니얼 세대가 가장 많은 도시는 홍콩으로 나타남. 홍콩 밀레니얼 세대 21%는 부모님으로부터 독립할 계획이 없다고 응답함. 

    - 홍콩 부동산 투자업체 'District 15'가 아파트 임대 사업을 구상하는 단계에서 밀레니얼 세대를 위한 거주 공간을 만들고자 홍콩의 F&B(Food & Beverage) 분야 인테리어 전문가인 밴 매카시(Ben McCarthy) 대표에게 인테리어 의뢰를 했다고 함.   

    - 매카시 대표는 밀레니얼 세대를 타겟으로 디자인 한 아파트 더 네이트(The Nate)의 인테리어 구상 시 젊은층들이 즐겨 찾는 인도 식당 차이와라(Chaiwala) 및 더 와이너리(The Winery)를 참고했다고 함. 

밀레니얼 세대가 즐겨 찾는 차이와라 및 더 와이너리 식당의 내부 전경

자료원: 차이와라 및 더 와이너리 홈페이지

    - 더 네이트(The Nate)는 10평 정도 되는 공간 안에 밀레니얼 세대들이 집을 선택할 때 중요하게 여기는 조건인 독립된 화장실, 큰 옷장, 럭셔리한 샤워 공간, 충분한 콘센트를 배치함. 매카시 대표는 밀레니얼 세대들에게 주목받기 위해서는 외관상의 아름다움에 신경써야하며 이들에게는 실내 인테리어가 인스타그램에 올릴 가치가 있어야 호감도가 높다고 함.   

더 네이트(The Nate) 실내 공간

자료원: The Nate 홈페이지 

  ㅇ ‘인스타그래머블(Instagrammable)’한 식당만 찾아가는 밀레니얼 세대 

    - 홍콩 신문사 'Apple Daily' 및 'HK 01'에 따르면 최근 홍콩 밀레니얼 세대는 1년 평균 5일간 인스타그램에 있는 식당과 음식 사진을 보고 있다고 하며 다른 이용자가 올린 사진으로 식당을 선택하는 비중이 60%에 육박함.

    - 또한 식당에서 공식적으로 운영하는 인스타그램 계정 사진들이 매력적이지 않으면 방문하지 않을 것이라고 한 응답자는 30%로 나타남. 밀레니얼 세대들이 시각적인 것을 중시한다는 것을 알 수 있음.

    - 미국 경제매체인 비즈니스 인사이더(Business Insider)는 "밀레니얼 세대가 체인점을 죽이고 있다."라고 평가했으며 특히 패스트 캐주얼* 식당인 Ruby Tuesday같은 가게가 몰락하는 주 요인은 밀레니얼 세대들의 선택을 받지 못하고 있기 때문으로 분석함.

    주*: 패스트 캐주얼은 패스트푸드와 패밀리 레스토랑의 중간으로 불리는 새로운 형태의 레스토랑이며 미국 외식 업계에서 가장 성장하고 있는 업종임.(자료원 : 위키백과)

    - 'Apple Daily' 기자가 최근 홍콩 밀레니얼 세대들이 찾는 홍콩 카페에 앉아 관찰한 결과 대부분의 밀레니얼들은 식당에 들어오면서 사진이 가장 잘 나올 수 있는 자리를 골라 앉아 메뉴판 디자인에 대해 평가함. 인스타그램 검색으로 음식을 선택하고 음식이 나온 후 20여 분간 사진과 비디오 촬영 및 편집, 해시태그* 구상 등을 해 자신의 소셜 미디어에 마음에 드는 사진을 올린 후에야 식사를 시작한다고 함.

     주*: 해시태그는 게시물의 분류와 검색을 용이하도록 만든 일종의 메타데이터다. 해시기호(#) 뒤에 단어나 문구를 띄어쓰기 없이 붙여 쓴다고 해시태그라는 이름이 붙었다.(자료원 : 네이버 지식백과)

    - 음식 사진이 식당 홍보를 할 수 있는 새로운 수단으로 각광 받자 홍콩에 있는 많은 식당들은 음식에 식당명을 노출시키는 등 홍보 효과를 누리고 있음. 식당 종업원들에게 SNS에서 ‘좋아요’를 많이 받을 수 있는 사진 촬영법을 교육하기도 함. 

음식에 식당명을 노출시키는 홍콩 식당

자료원: HK 01

  ㅇ 인스타그램 해시태그(Hashtag, #)로 다음 여행지를 선택하는 밀레니얼 세대

    - 인스타그램은 밀레니얼 세대가 여행지를 정하는 지표가 되기도 하며 가이드 역할도 함.

    - 영국 숙박업 보험업체 스코필드(Schofields)가 실시한 설문 조사에 따르면 여행지를 선택할 때 가장 중요한 요소로 40%의 설문 응답자가 인스타그램에 사진을 올릴 수 있는 여행지라고 응답했음. 다음으로는 술 가격이 24%, 자기 개발 22.6%, 현지 음식 경험이 9.4%, 관광이 3.9%로 나타남.

    - 미국 경제전문지 포브스(Forbes)에 따르면 최근 인스타그램 효과로 갑작스럽게 방문객이 급증한 도시인 그리스의 산토리니 섬은 1일 방문객 정원을 8000명으로 제한함. 뉴질랜드의 작은 도시인 와나카(Wanaka)는 인스타그램 덕분에 2015년 여행객이 전년대비 14% 증가해 인스타그램에 공식적으로 감사 인사를 전함.

□ 시사점

  ㅇ 신선하고 독특한 경험을 즐기는 밀레니얼 세대가 전 세계 소비를 주도

    - 50% 이상의 고객이 밀레니얼 세대인 홍콩 침사추이에 위치한 K11몰의 영업팀 전무이사가 'Apple Daily'와 인터뷰한 기사에 따르면 "밀레니얼 세대는 인터넷을 통해 많은 정보를 얻으며 쇼핑몰 현장을 새롭고 독특하게 꾸미지 않으면 젊은 고객층의 이목을 집중시키기 힘들다."라고 하며 "변화를 주지 않으면 도태된다."고 함. 아울러 향후 과학기술 응용 분야에 예산의 30%를 투자해 와이파이 품질을 개선하고, AR(Augmented Reality)장치를 추가할 계획이라고 밝힘.

  ㅇ 한국 기업이 홍콩 밀레니얼 세대 공략 시 ‘인스타그램 감성’ 참고해야

    - 인스타그램에 사진을 업로드할 가치가 있는 식당, 집, 여행지 등을 방문하는 것이 최근 밀레니얼 세대들이 삶을 즐기는 방식 중 하나임.

    - 음식 맛은 기본이고 실내 인테리어에 대한 기준이 높아진 밀레니얼 세대들은 식당의 인스타그램 공식 계정 사진이 매력적이지 않으면 방문을 꺼리는 경향이 있다고 함. 

    - 특히 한국 기업의 홍콩 진출 시 회사 소개 책자, 제품 패키징, 전시회 부스 디자인, 요식업  인테리어 디자인에 대해 재점검할 필요가 있음. 최근 밀레니얼 세대가 선호하는 인스타그램 감성을 잘 이끌어낸다면 자연스럽게 홍보 효과를 누릴 수 있을 것으로 보임.

자료원: More Digital Limited, Sina, TheNewsLens, Cosmopolitan Hong Kong, South China Morning Post, Chaiwala, The Winery, The Nate 홈페이지, Hong Kong 01, Apple Daily, McKinsey, Forbes, Independent, National Geographic, KOTRA 홍콩 무역관 자료 종합