- 소비자가 많이 찾는 목욕용품은 데오드란트, 보습 등 기능성 제품 -

- 새로운 브랜드, 틈새 시장 진출 비교적 용이 -

□ 상품명 및 HS Code

  ㅇ 상품명: 목욕용품(Perfumed Bath Salts and Other Bath Preparations, HS Code 330730)

□ 시장규모 및 동향

  ㅇ 2016년 목욕용품 시장규모 12억 홍콩 달러로 전년 동기 대비 약 4.1% 성장

홍콩 목욕용품 시장규모

(단위: HK$ 백만)
 

자료원: 유로모니터

    - 유로모니터에 따르면, 목욕용품 시장이 2012년부터 2016년까지 4.0~5.2%대 성장률을 유지했으며 2017년은 12억500만 홍콩 달러로 예측함.

    - 2022년 시장규모는 15억6000만 홍콩 달러를 기록할 것으로 전망

  ㅇ 목욕용품 시장동향

    - 유로모니터에 따르면, 홍콩 소비자 사이에서 가장 인기 있는 목욕용품은 악취 제거, 스트레스 완화, 화이트닝, 보습 효과가 두드러지는 제품임. 노년층 소비자에서는 허브, 한방약제가 첨가된 탈모방지 샴푸에 대한 선호도가 높음.

    - 친환경 및 유기농 제품을 찾는 홍콩 소비자도 늘어나고 있음. 그중에서도 민감성 피부 소비자 사이에서 유기농 제품 선호도가 높아지고 있음. 본인 건강과 환경 보호에 대한 관심이 고조되면서 친환경, 유기농 제품으로 화학물질 사용을 줄이려고 함.

□ 수입규모 및 동향

홍콩 목욕용품 수입동향(HS Code 330730 기준)

(단위: HK$ 천, %)

주: *는 증감률 999.9% 이상

자료원: 홍콩 통계청

  ㅇ 홍콩 목욕용품은 주로 수입 브랜드 위주

    - 2017년 목욕용품 수입 규모는 총 8억6000만 홍콩 달러(약 1177억 원, 2018년 5월 기준) 이며 동기 대비 4.2% 감소함.

    - 미국 제품 수입 금액이 2015년에 크게 증가했으나 2017년에는 27.9% 감소했음. 일본 제품 수입은 3년간 꾸준히 상승세를 보이고 있으며 2017년에 수입금액 증가율이 가장 높은 국가는 영국이었음.

□ 대한국 수입규모 및 동향

  ㅇ 한국 제품, 2013년부터 꾸준히 상승세였으나 2017년 수입액 주춤

홍콩 목욕용품 대한국 수입동향(HS Code 330730 기준)

(단위: HK$ 천, %)

자료원: 홍콩 통계청 및 KOTRA 홍콩 무역관 정리

    - 한국은 2017년 홍콩 목욕용품 주요 수입 국가 중 7위를 기록함. 수입액은 5년 사이 1.5배 이상 성장했음.  

    - 홍콩 시장은 주로 글로벌 브랜드가 선점하고 있으며 브랜드 포화상태에 있다고 볼 수 있음. 수년간 글로벌 브랜드가 10위 상위 품목을 차지하고 있으며 홍콩 소비자가 글로벌 브랜드에 대한 충성도가 높다는 것을 알 수 있음.

□ 경쟁동향 및 주요 경쟁기업

  ㅇ 홍콩 목욕용품 경쟁동향

    - 유로모니터에 따르면, 2016년 기준 목욕용품 1위는 점유율 11.3%를 차지한 Dettol, 2위는 9.4%인 Dove, 3위는 7.2%인 Lux로 집계됨.

    - Aveeno 및 Avalon Organics에서 출시한 '스트레스 완화', '수면 유도' 목욕 용품은 홍콩 소비자 사이에서 큰 호응을 얻음.

  ㅇ 주요 경쟁기업

자료원: 유로모니터, 해당 홈페이지

□ 주요 유통채널

  ㅇ 구매율이 가장 높은 곳은 대형마트, 다음은 화장품 가게

    - 유로모니터에 따르면, 홍콩 목욕용품 유통채널 중 대형마트가 2016년 기준 35%를 차지했음. 많은 소비자가 여전히 대형마트에서 목욕용품 구매하는 것을 선호함.

    - 화장품 가게는 시장 점유율 21%를 보였으며 제품 가격이 대형마트보다 더 비싼 것으로 나타남.

    - 그 외에도 백화점, 목욕용품 전문 판매점(Crabtree & Evelyn, The Body Shop, Lush 등), 온라인 쇼핑몰(HKTV Mall, Zarola, Tmall 등) 등이 있음.

□ 관세 및 진입 장벽

  ㅇ 무관세, 수입규제 장벽 낮음.

    - 관세 및 수입규제가 거의 없다고 볼 수 있음. 시장 진입 장벽이 낮기 때문에 진출한 수입 브랜드 간 경쟁이 치열함.

    - 시장점유율이 높은 Dettol, Dove, Lux 등은 가격대가 저렴하고 오랜 시간 동안 소비자에게 신뢰도를 쌓아왔음.

    - 시장 진출 시 제품 라벨링을 주의해야 함. 홍콩 당국은 수입 규제 대신 소비자 위원회에서 꾸준히 모니터링을 하면서 소비자 건강을 지키려고 함. 소비자 위원회는 라벨링과 제품 성분이 일치하지 않고 기준치를 과도하게 초과할 경우 경고 조치를 내릴 수 있음.

□ 2016년 소비자 위원회 목욕용품 모니터링 결과

  ㅇ 피부 자극 성분 검사

    - 소비자 위원회에서 2016년 7월에 60개 목욕용품(바디샤워 41개, 영유아용 제품 8개, 여성청결제 7개, 남성 바디샤워 4개)을 기준으로 성분 검사를 실시했음. 그중 기준치를 초과한 제품은 상품명을 언급하며 소비자가 주의할 수 있도록 조치했음.

    - 검출된 성분은 피부에 자극될 수 있고 피부염을 일으킬 수 있는 성분이기 때문에 소비자 건강을 해칠 수 있음.

    - 소비자 위원회 분석 자료는 아래와 같음.

자료원: 홍콩 소비자 위원회

   소비자위원회 발표 중요 내용 

자료원: 홍콩 소비자위원회

□ 시사점 및 참고사항

  ㅇ 글로벌 브랜드에 대한 높은 충성도

    - 홍콩 목욕용품 진입장벽이 낮기 때문에 시장에 다양한 브랜드가 분포돼 있음. 소비자가 제품을 선택할 때 제품 본연의 기능 및 품질보다는 브랜드 인지도, 가격이 중요한 요인으로 적용되기도 함.

  ㅇ 저가제품 및 고가제품을 찾는 소비자심리

    - Dettol, Dove 등 저가제품은 광고를 통해 주로 기능에 충실한 제품이미지를 소비자에게 전달하고있음.

    - Dettol은 땀 냄새를 억제기능을 강조하는 TV 광고를 냈으며 Dove는 자사제품이 다양한 피부타입을 가진 여성에게 모두 적합하다는 것을 보여줌. 

Dettol TV 광고(좌) 및Dove TV 광고(우)

    - 고가제품을 찾는 소비자는 제품 기능성을 넘어 향기도 좋은 것을 선호

    - Crabtree & Evelyn 매장 매니저 인터뷰에 따르면, 은은한 장미향 제품이 소비자의 눈길을 끌었다고 전함. Lush 매장 매니저 인터뷰에서도 마찬가지로 소비자들이 기능보다 향을 중시한다고 밝혔음.

    - Lush 매니저가 제시한 고가제품 마케팅 방법은 제품 테스트 및 선택권을 주는 것이라고 전했음. 홍콩 소비자는 제품을 실제로 사용하고 그 효과를 직접 눈으로 확인한 다음 구매로 이어지는 경우가 많다고 함. 그리고 고객에게 두 가지 이상 선택지를 제공해 비교할 수 있게 해주는 것도 판매전략 중 하나라고 짚어주었음.

    - 저렴한 제품을 구매하는 소비자는 향보다 세정효과가 좋고 땀냄새를 억제할 수 있는 기능성 제품을 선호함. 고가제품을 찾는 소비자는 세정효과도 중요하지만 향기가 제품을 구매하는 데 중요한 요인으로 꼽히는 것으로 보임.

  ㅇ 습진환자가 많은 도시, 친환경 및 유기농제품 선호도 증가할 것

    - 홍콩 알레르기협회에따르면, 홍콩은 5명 중 1명이 피부습진이 있다고 함. 습진환자는 피부에 직접 닿는 화장품, 목욕용품 사용에 민감하기 때문에 화학약품이 많은 제품보다 유기농, 친환경 제품을 선호하는 사람이 많아질 것으로 예상됨.

    - 전 세계적으로 유기농, 친환경 제품 수요증가에 따라 홍콩도 빠르게 트렌드를 쫓고 있음. 홍콩 소비자는 유기농, 친환경 제품사용으로 공기오염 및 화학물질로부터 멀어지고 건강을 지키려는 움직임이 활발해지고 있음.

자료원: 홍콩 통계청, 유로모니터, The Hong Kong Allergy Association, HKET Topick, 홍콩 소비자위원회 및 KOTRA 홍콩 무역관 자료 종합