- 제품 트렌드의 빠른 변화 및 가격에 민감한 소비자 대응이 중요 -

 

 

□ 러시아 가정용 화학 청소용품 시장동향

™™  ㅇ 가정용 화학 청소용품시장은 가장 변화가 빠른 소비시장이라고 볼 수 있음. 해당 품목은 소비자들이 매우 신중하게 구매하는 제품 중 하나임. 또한 시장에서의 판매경쟁이 매우 치열하기 때문에, 새롭게 시장에 진입하는 상품의 경우 가격 조정이 필수적임.

    - 유로모니터사의 조사에 의하면 2016년 전 세계 가정용 청소용품 시장규모는 2027억 루블이며 이는 2015년 대비 2.6% 감소한 규모임.

 

러시아 가정용 화학 청소용품시장 증감률

구분	2015년 2월~2016년 3월	2016년 2월~2017년 3월
판매액(%)	-11.5	-2.1
판매량(%)	-1.6	-2.5
제품의 평균 가격 성장률(%)	18.3	5

자료원: https://adindex.ru/news/researches

 

™  ㅇ Nielsen Russia는 러시아 내 가정용 화학청소용품의 성장률 감소 요인을 다음과 같이 분석했음.

    - 전반적인 인플레이션 감소와 시장 내 판매자들의 과열 경쟁으로 인한 판매액 측면의 감소

    - 소비자들의 소비패턴 변화 및 저축 증가로 인한 판매량 측면의 감소

 

™™™  ㅇ 최근 러시아 가정용 화학청소용품시장의 주목할 만한 변화로는 주요 생산자들이 세척 세제에 인산염 사용을 금지하거나, 사용량을 대폭 감소시켰다는 점임.

    - 일본은 이미 세척 세제에 인산염 사용을 금지해왔고 2017년부터는 유럽도 공식적으로 사용을 금지했음.

    - 러시아는 아직 법적으로 금지되지는 않았지만 소비자들의 건강에 대한 관심이 높아지면서, 인산염 성분 포함 세제 사용을 꺼리게 됐음.

 

□  러시아 가정용 화학 청소용품시장의 품목구조

™™™  ㅇ 가정용 화학용품시장에서 가장 큰 점유율을 보이는 품목은 분말세제로, 총 시장의 41%를 차지했음.

 

분말세제 시장동향  

구분	2015년 2월~2016년 3월	2016년 2월~2017년 3월
판매액(%)	-0.2	-5.6
판매량(%)	8.8	-1.2

자료원: https://adindex.ru/news/researches

 

™™™  ㅇ 소비패턴의 변화에 따라 시장 출시 제품에도 변화가 보임.

    - 절약을 위해 소비자들은 특수목적이 아닌 다목적용 분말세제를 구입하는 추세임. 해당 조사에서 다목적용 분말세제 소비가 판매량 측면에서 14.9%, 판매액 측면에서 20.2% 증가했음.

    - 또한 1회 사용량이 더 적은 액체세제에 대한 관심이 높아지고 있음.

 

™™™  ㅇ 이와 더불어 분말세제 품목은 많은 변화를 겪어왔는데, 지난 10년간 세탁기 사용률이 90% 이상에 달한다는 점 또한 변화 요인 중 하나로 꼽힘.

    - 이에 따라 색깔 옷 전용 세제 등 새로운 종류의 분말세제들이 등장했으며, 저렴한 다목적용 분말세제 판매가 증가했음에도 불구하고 몇 몇 특수목적 분말세제 제품들은 다목적용 판매량을 능가했음.

    - 러시아 Nefis Cosmetics사의 마케팅 디렉터에 따르면 '가장 인기있는 품목의 중량이 450g에서 3kg으로 거의 7배가량 증가했다'고 함.

 

™™™  ㅇ 식기세척기의 사용 또한 지난 10여 년간 크게 증가해, 현재 가정 내 보급률이 11%에 달하면서 식기세척기용 세제가 4배 이상 증가했음.

 

가정용 청소용품 품목별 점유율

자료원: https://rg.ru/

□  러시아 내 유통망

™™™  ㅇ 가정용 화학청소용품은 다양한 경로로 유통되고 있음. 드럭스토어 개념의 가정용품 판매점이 31%, 뒤이어 슈퍼마켓이 28%, 대형마트가 24%를 점유했음.

    - 관련 조사에 따르면 2015년 판매액 측면에서 슈퍼마켓이 6.9%, 대형마트가 2.2%의 증가를 보인 것에 비해 가정용품 판매점은 0.7% 감소했음.

 

™ ™ ㅇ PB상품은 가정용 청소용품시장에서 큰 두각을 보이지 못하고 있음.

    - 탈취제, 파이프 청소용 세제, 표백제 등의 품목에서 PB 상품을 찾아 볼 수 있는데 이러한 품목들은 전체 가정용 청소용품 판매에서 그 비중이 매우 작음.

    - 분말세제, 설거지용 세제 등 주요 품목에서 개별 브랜드의 영향은 매우 미미함. Nielsen Russia사에 따르면 '소매체인이 이미 고품질과 적정 가격대를 보유한 대형 전문 생산기업과 경쟁하는 것은 매우 어렵다'고 함.

 

□ 시장 내 주요 기업동향

 

™ ™ ㅇ 2010년대 초반, 세 개의 글로벌 기업이 러시아 가정용 화학청소용품의 80~90%를 차지했으며 시장 내에는 수입품이 강세였음.

    - 하지만 현재 점점 러시아산 제품의 점유율이 늘고 있음. 러시아산 제품이 가격 뿐만 아니라 안전성, 효율성, 기술력, 디자인 및 포장 측면에서 성장했다는 점은 매우 주목할 만함.

    - 가정용 화학용품 시장의 50% 이상을 Procter & Gamble(26.9%), Henkel AG & CO KGAA(16.7%), NEFIS COSMETICS(8.6%)의 3개사가 점유하고 있음(총 64.2%).

 

러시아 가정용 화학청소용품 시장 내 상위 5개사 점유율

(단위: %)

자료원: https://rg.ru/

  

□ 러시아 시장 내 한국의 위치와 주요 경쟁국

™™™  ㅇ 일본은 아시아 국가 중 가장 먼저 러시아 가정용 화학용품 시장에 진출했음. 모스크바의 소규모 상점을 시작으로 분말세제와 액체세제를 중점으로 판매하고 있음.

    - 하지만 일본의 입장에서 러시아 시장은 수익성이 좋지 않음.

    - 일본 기업들은 러시아 내 자사 제품에 관심을 보이는 유통업체를 통해서 판매하고 있으며 홍보 및 광고를 하지 않음.

    - 타깃 소비자층은 품질과 안정성을 고려해 일본산 제품을 구매하는 소비자들로 연령 등으로 쉽게 그룹화할 수 없음. 러시아 시장 내에는 Lion, Daiichi, Kobayashi, Rocket soap, OH: E 등의 일본 브랜드가 판매되고 있음.

 

™™™  ㅇ 후쿠시마 대지진 이후 소비자들이 안전성과 관련해 일본산의 대체품을 찾으며 한국산 제품에 대한 수요가 발생했음.

    - 온라인과 오프라인으로 분리돼 판매되는 일본산과 달리 한국산 제품은 두 통로를 병행하고 있어 차별점을 확보했음. 앞으로도 일본제품이 해당 정책을 유지한다면, 한국산 제품의 점유율이 성장할 것으로 전망됨.

    - 한국산 분말세제·액체세제 등은 Girlfriends, Beauty, Auchan의 체인에서 구매 가능함.

 

러시아의 세척세제 수입 통계(HS Code 340220 기준)

(단위: 백만 달러, %)

순위	국가명	수입액			비중			증감률	순위	수입액(비중)	증감률
		2014	2015	2016	2014	2015	2016			2017
-	세계	399.1	243.5	201.9	100	100	100	-17.08	-	165.9 (100)	10.63
1	프랑스	48.1	39.9	32.8	12.05	16.40	16.23	-17.91	1	30.9 (18.66)	24.66
2	독일	53.9	28.8	24.8	13.50	11.81	12.26	-13.91	2	18.9 (11.39)	6.93
3	미국	48.2	25.7	19.9	12.07	10.56	9.84	-22.73	5	13.2 (7.95)	-6.79
4	폴란드	36.8	19.5	19.5	9.23	7.99	9.66	0.24	3	17.7 (10.66)	36.86
5	벨기에	31.4	18.8	17.2	7.87	7.73	8.53	-8.47	6	12.2 (7.37)	- 4.37
6	헝가리	35.9	15.9	13.3	9.00	6.51	6.60	-15.94	4	15.5 (9.32)	50.67
7	네덜란드	7.2	10.8	11.2	1.81	4.42	5.54	3.99	8	6.2 (3.77)	-18.82
8	세르비아	1.3	8.1	8.9	0.32	3.34	4.41	9.43	9	5.5 (3.31)	-34.70
9	벨라루스	4.5	6.3	7.3	1.14	2.61	3.59	14.34	7	8.5 (5.10)	57.73
10	체코	12.2	6.5	6.4	3.07	2.66	3.15	-1.70	17	1.6 (0.96)	-71.10
11	터키	2.9	5.1	4.8	0.74	2.07	2.39	-4.04	18	1.5 (0.92)	-60.76
12	일본	3.9	3.6	4.7	0.98	1.49	2.31	28.49	10	5.4 (3.24)	49.56
13	오스트리아	8.5	3.9	4.7	2.14	1.63	2.30	17.05	13	3.8 (2.26)	8.63
14	이탈리아	9.9	5.5	4.6	2.50	2.26	2.27	-16.65	11	4.9 (3.00)	54.22
15	한국	9.1	3.7	4.3	2.27	1.52	2.12	15.31	12	4.4 (2.65)	35.47

 자료원: https://www.gtis.com/gta/

™  ㅇ 2016년 러시아는 한국으로부터 청소 관련 용품을 총 43억 달러 수입했고, 한국은 총 수입의 2.1%를 점유했음.

    - 이는 91억 달러의 수입액과 2.2%의 점유율을 보였던 2014년에 비해 2배가량 감소한 수치임.

    - 하지만 루블화 평가절하에 따라 전반적으로 러시아의 수입이 감소했던 2015년에 비해서 15% 이상 증가했음.

    - 2017년에도 한국산 제품은 회복 기조를 유지할 것으로 전망됨. 2017년 1월에서 9월 사이 이미 36%의 성장률을 보여주었고, 44 억 달러 규모가 수입됐음. 더불어 이러한 회복세는 다른 국가에 비해 매우 뚜렷한 편으로, 점유율 성장 및 수입국 순위 증가가 예상됨.

 

□ 전망 및 시사점

™

  ㅇ 한국의 시장 내 위치와 현재 동향을 고려해보면, 앞으로 3% 점유율 및 전체 수입국가 순위 10위권 내 도약이 전망됨. 이는 수입액이 가장 많았던 2014년에 비해서도 증가한 수치임. 

    - 이러한 예측은 한국산 제품의 가격 경쟁력이 높아졌으며, 러시아 바이어들의 한국산 제품에 대한 관심이 높아졌다는 점을 보여줌.

 

™  ㅇ 러시아 시장에서 한국의 가장 큰 경쟁국은 해당 시장에 먼저 진출한 일본으로 꼽힘.

    - 위의 통계에서 일본은 수입액 측면에서는 한국보다 높은 12위를 기록했지만, 수입량 측면에서는 한국보다 6단계 낮은 16위를 차지함. 이를 통해 일본산 제품이 한국산 제품에 비해 가격 경쟁력이 낮음을 알 수 있음.

    - 하지만 일본산 제품은 2016년 14.29%, 2017년(1~9월) 50%가량의 성장률을 보여주고 있고 루블화 평가절하에도 불구하고 일본산 제품의 수입량은 거의 같은 수준을 유지했음.

    - 이와 같은 사실을 통해 일본산 제품이 러시아 시장에서 더욱 확고하고 안정적인 소비층을 보유하고 있음을 알 수 있음.  

 

™  ㅇ 중국 또한 해당 시장 내에서 한국의 경쟁자가 될 수 있음. 하지만 중국산 제품은 낮은 가격대의 저품질 제품으로, 한국산 제품과 타깃 소비층이 다르다고 볼 수 있음.

 

 

자료원: https://www.gtis.com/gta/, https://rg.ru, https://adindex.ru/news, http://gazeta.korean.net/, http://www.ruhim.ru 및 KOTRA 노보시비르스크 무역관 자료 종합