- 방향제품시장 성장이 둔화하는 가운데 캔들제품은 꾸준히 인기 -

- 방향제품의 트렌드는 친환경, 라벤더향, 캔들 -

 

 

□ 전자식은 지고 캔들이 뜨다

 

  ㅇ 이탈리아는 지중해성 기후로, 겨울에 우기가 시작됨. 11월에 우기가 시작됨에 따라 실내활동이 증가하고 실내 방향제품의 본격적인 판매가 시작됨.

 

  ㅇ 2017년 이탈리아 방향제품시장의 총매출액은 2억1620만 유로로 예상되며, 2016년 대비 3.8% 하락 전망

    - 유로모니터의 자료에 따르면 이탈리아의 방향제품시장 매출액은 2013년 이래 지속적인 하락을 겪고 있음. 이 하락세는 향후 지속될 전망으로, 2018년 매출액은 약 2억1100만 유로로 예상하고 있음.

    - 필수 소비품목이 아닌 방향제품은 소비자의 선호도 변화가 확연한 제품으로 제품별 편차가 큰 것으로 나타남. 특히 자동차용과 전자식은 5년간 각기 -33.5%와 -25.5%의 감소율을 보이며 큰 폭으로 감소함. 반면, 캔들은 17.8% 증가로 가장 큰 폭으로 판매가 증가함.

 

이탈리아의 방향제품 매출액 동향

                                                                                                                          (단위: 백만 유로, %)

자료원: 유로모니터

 

□ 방향제품 수입 동향 및 브랜드별 유통현황

 

  ㅇ 이탈리아 방향제품(HS Code 330749)의 수입은 지속해서 감소하는 추세이며, 중국의 시장점유율이 점차 높아지고 있음.

    - 수입국 기준 상위 5개국 중 4개국(스페인, 네덜란드, 독일, 헝가리)이 인근 유럽국임. 2016년 기준 수입 1위 국가는 스페인으로, 전체 수입액의 12.75%를 차지함.

    - 중국은 2014년 기준 점유율 약 11%에서 2016년 기준 약 13%의 점유율로 점차 시장점유율을 높여가고 있음. 한국은 2016년 수입국 20위로 2015년 대비 약 -74%로 수입이 급감함.

 

이탈리아의 방향제품(HS Code 330749) 수입 현황

                                                                                                                                             (단위: 천 달러, %)

자료원: Global Trade Atlas

 

  ㅇ 이탈리아의 방향제품시장에서 다국적 대기업 간의 경쟁이 치열한 가운데 이탈리아 슈퍼마켓 자체 브랜드(Private Brand)의 활약이 눈에 띔.

    - 이탈리아의 방향제품시장 내 점유율 1~5위 브랜드는 모두 미국과 영국의 다국적 기업의 소유임. 2016년 기준 점유율 상위 3개의 업체가 이탈리아 방향제품시장에서 차지하는 비중은 전체의 77.2%로, 다국적 대기업 간의 경쟁이 치열한 것으로 나타남.

    - 한편 이탈리아의 슈퍼마켓 Conad의 자체 브랜드가 방향제품시장에서 3%대의 비중을 유지하며 6위를 차지했음. 또 다른 슈퍼마켓인 Coop의 자체브랜드도 2%대의 비중으로 9위를 차지해 자체 브랜드(PB)제품이 급성장하고 있음.

    - 방향제품 중 캔들제품만 취급하는 Yankee Candle의 경우 2016년 시장점유율은 0.8%로 비중이 작으나 국내 캔들제품 선호가 증가하며 따라 시장 성장이 예상됨.

 

이탈리아 방향제품시장의 브랜드별 점유율(단위: %)

자료원: 유로모니터

 

□ 방향제품 트렌드 '친환경, 라벤더향, 캔들'

 

  ㅇ 2017년 방향제품의 패키지는 친환경 재료, 경량 플라스틱이 유행함.

    - 이탈리아에서 방향제품은 종종 친구나 친지들에게 선물용으로 소비되고 있음. 예쁜 디자인이나 친환경 재료의 패키지는 구매를 자극하는 하나의 동력으로 평가됨.

 

밀라노 시내 매장에서 판매 중인 디자인 방향제품들

                             

자료원: KOTRA 밀라노 무역관 자체촬영

 

  ㅇ 향의 종류별로는 수년간 1위를 지켜온 라벤더향이 2016년에도 1위를 차지함. 뒤이어 바닐라, 우드계열 순.

    - 유로모니터의 조사에 따르면, 라벤더향은 이탈리아에서 가장 인기 있는 향으로 방향제품의 향 가운데 수년째 1위를 차지하고 있음. 가정용과 사무실, 공용공간에 두루 어울리는 무난한 향으로 여겨지며 꾸준히 판매율 1위를 기록함. 바닐라향은 라벤더향에 이어 두 번째로 인기 있는 향으로 꾸준히 2위를 차지하고 있음.

    - 2016년 3위를 차지한 우드계열의 약진이 두드러짐. 2011년 5위에 머물렀던 우드계열은 2012년 3위로 상승한 뒤 5년 연속 3위를 차지함.

 

이탈리아 방향제품의 향 종류별 판매 순위

자료원: 유로모니터

 

  ㅇ 성장이 부진한 이탈리아 방향제품시장에서 캔들제품은 2016년 매출액 1250만 유로로 3.6%의 성장률을 기록하며 활약하고 있음.

    - 캔들은 화학 방향제를 사용하지 않고도 자연스러운 향을 즐길 수 있는 장점, 그리고 캔들 홀더 및 액세서리로 장식 효과를 얻을 수 있다는 점에서 소비자들의 호응을 얻고 있음.

    - 또한 이탈리아 방향제품시장에 새로운 브랜드가 소개돼, 캔들제품의 인기가 상승함. Y사의 제품은 높은 브랜드 인지도와 인터넷상의 입소문 덕에 2016년 14%의 매출 증가를 기록한 바 있음.

    - 2016년부터 캔들제품의 매출액은 평균 매년 7.1%씩 성장할 것으로 예상돼 2021년 캔들제품의 매출액은 1770만 유로로 예상됨. 캔들제품은 전체 방향제품 가운데 가장 큰 성장률을 지속할 것으로 보임.  

 

밀라노 시내 매장에서 판매 중인 캔들 방향제품들

                                           

자료원: KOTRA 밀라노 무역관 자체촬영

 

□ 전망 및 시사점

 

  ㅇ 이탈리아 방향제품시장은 전반적으로 하향세이나, 특정 제품을 중심으로 판매 증가세

    - 제품 및 브랜드의 다양화로 소비자 선택의 폭이 넓어지며 기존의 전통적인 방향제품(전자식, 스프레이형)의 매출액은 꾸준히 감소하는 한편, 새로운 형태의 방향제인 캔들, 젤타입, 액체형 방향제의 매출액은 꾸준히 증가하고 있음.

    - 또한 인근 유럽국가 제품 및 다국적 대기업 제품이 주를 이루는 이탈리아 방향제 시장에서 새로운 제품들이 출시되며 시장을 공략하고 있음. 최근 이탈리아에 중국산 수입이 증가하고 있으며 유통망 자체브랜드 제품도 점유율을 높여가고 있음.

 

  ㅇ 제품의 다양화가 진행 중인 방향제품의 트렌드를 파악해 온라인 유통망 공략 등으로 현지시장 진출을 도모해 볼 수 있음.

    - 현지 진출을 위해서는 라벤더 향에 대한 선호도가 높고 친환경 재료의 소비가 점차 증가하고 있음을 고려해 제품 선정이 이뤄져야 함. 선물용 및 실내 인테리어용으로도 선호되는 제품인 만큼 패키지 및 용기 디자인, 관련 액세서리의 중요함을 알고 사전에 제품에 적합한 디자인을 개발할 필요가 있음.

    - 이를 위해서는 관련 전시회를 적극적으로 활용해야 함. 이탈리아 방향제품시장 진출을 위해서는 1년에 2회(춘계, 추계) 개최되는 소비재전시회(HOMI) 참가로 한국산 제품을 홍보하는 한편 현지 바이어 발굴 및 시장 진입을 도모해 볼 수 있음.

 

전시회명	HOMI
기간	2018년 1월 26~29일, 2018년 9월 날짜 미정
장소	밀라노 로 피에라(Rho Fiera)
홈페이지	www.homimilano.com

 

 

자료원: 일간지 Corriere della Sera, EuroMonitor, Global Trade Atlas, HOMI 홈페이지, KOTRA 밀라노 무역관 자체분석자료 종합