- 2016년 기준, 총 2억5000만 유로 시장 규모 -

- 친환경 제품에 대한 관심 증가 속, 신학년을 맞아 가방 제품 매출 증가 -

 

 

 

□ 개요

 

  ㅇ 9월 4일 신학년 개학을 앞두고, 매년 연례 행사처럼 오스트리아 학용품 시장이 주목을 받고 있음.

 

 

    - 지방 자치단체별로 약간의 차이는 있지만 오스트리아 대부분의 학교가 9월 4일 신학년 개학을 앞두고 있는 가운데, 개학 첫 주 학생들이 필요한 학용품 구입이 집중적으로 이루어지는 상황과 맞물려 학용품 시장에 대한 관심이 다시 증가하고 있음.

    - 오스트리아 노동자 회의소(AK, Arbeiterkammer) 소비자 정책부문 전문연구원인 가브리엘레 쮸비치(Gabriele Zgubic) 여사에 따르면, 2016년 말 기준 오스트리아 학용품 시장은 연 2억5000만 유로 규모인 것으로 파악됨.

    - 오스트리아 학용품 시장은 2000년대 중반 이후 그 시장 규모가 크게 변하지 않는 가운데 소폭의 등락을 반복하면서 안정적인 모습을 보임.

 

  ㅇ 2016년 말 기준 오스트리아의 초·중·고등학생 수는 총 113만 명이며, 매년 8만 명 정도의 아동들이 학교에 새로 입학하고 있는데, 이들 취학 아동 및 그 부모들이 학용품 시장의 가장 큰 고객층인 것으로 알려짐.

 

학용품 시장 관련 통계

자료원: OECD, 오스트리아 통계청

 

□ 시장 현황 및 최근 트렌드

 

  ㅇ 오스트리아 학용품 유통 장은 Libro, Pagro, Thalia 등 종합 서적·음반·학용품 유통 매장들이 전체의 절반 정도를 차지하면서 시장을 주도하고 있음.

    - 그 나머지 중 약 900개에 달하는 학용품 전문 매장이 30%의 비중을 차지하고 있음. 식생활용품 매장, DIY용품점, 가구 판매 매장, 우체국 지점 등 비전문 학용품 판매점들이 노브랜드 제품 위주로 타깃 고객층을 공략하면서 약 20%의 시장점유율을 차지하는 것으로 파악됨.

    - 오스트리아 학용품 부문도 다른 제품군과 마찬가지로 2000년대 이후 대형화·집중화가 빠른 속도로 진행되면서, 대형 매장들의 비중이 빠르게 증가함.

 

  ㅇ 오스트리아 학용품 시장은 제품별로 그 가격대가 큰 차이를 보임.

    - 오스트리아 노동자 회의소가 최근 발표한 자료에 따르면, 유명 브랜드 제품의 경우 저가의 노브랜드 제품 대비 최소 3배에서 최대 9배까지 그 가격이 비싼 것으로 조사됐음.

    - 오스트리아 학용품 시장은 그 다양한 가격 편차가 보여주듯이 소비자들이 매우 다양한 선호 행태를 나타내고 있음. 소득 수준 및 기호에 따라 가격 또는 품질 등 제품 구매 시 의사 결정 요인으로 작용하는 요소가 매우 다양한 것으로 분석됨.

 

 

  ㅇ 오스트리아 학용품 시장에서 최근 주목할 만한 움직임은 친환경·절약형 제품들의 빠른 성장세임.

    - 이는 정부 당국의 적극적인 정책 노력이 가장 주요한 요인으로 꼽히는데, 오스트리아 정부의 친환경 학용품 보급 정책의 대표적인 사례로는 'Clever einkaufen für die Schule'이란 친환경 학용품 구매 캠페인을 들 수 있음.

    - 해당 캠페인은 오스트리아 농림환경수자원부(www.bmlfuw.gv.at)가 오스트리아 제지업협회와 공동으로 지난 2004년부터 진행하고 있는 프로그램으로, 이들 친환경 제품들은 모두 '오스트리아 친환경인증마크(Umweltzeichen)'를 획득한 제품들임. 관련 홈페이지 (www.schuleinkauf.at)를 방문하면 공책·노트, 필기구 등 총 21개 카테고리별로 이들 제품의 목록을 검색할 수 있음. 또한 이들 친환경 제품들을 판매하는 매장 리스트도 검색할 수 있는데, 오스트리아 전역에 총 792개의 매장이 등록돼 있음.

    - 이렇게 친환경 제품으로 선정된 학용품들에는 실제 판매 매장에서 'Umwelt Tip!'이란 녹색마크를 부착할 수 있도록 함으로써, 소비자들이 상품 진열대에서 다른 일반 제품들보다 쉽게 찾을 수 있도록 하고 있음.

    - 이 결과 친환경 학용품들이 일반 제품들에 비해 평균 6% 정도 비싼 제품 가격에도 큰 인기를 얻고 있음. 2017년 8월 기준 'Clever einkaufen für die Schule'에 등록된 친환경 학용품의 종류는 3242개에 이르는데, 이는 5년 전(2500개)에 비해 30% 가까이 증가한 숫자이며 이 같은 증가세는 앞으로도 상당 기간 지속될 전망임.

 

 

  ㅇ 다양한 학용품 제품 중, 신학년 개학과 맞물려 특히 가방 제품의 매출액 증가가 주목받고 있음.

    - 가브리엘레 쮸비치 여사에 따르면, 일년 내내 구매가 발생하는 기타 소모성 학용품 제품과 달리 가방 제품의 경우 신학년 개학 시즌인 9월 중 대부분의 매출이 발생한다는 특징을 가지고 있음.

    - 다른 학용품 대비 제품 가격이 높고, 브랜드별 가격 편차가 매우 심한 것이 특징임. 최근 독일계 스타트업 기업 제품인 'Ergobag(www.ergobag.de, 사용 후 수거된 페트병을 원료로 한 리사이클링 제품)'의 성공 사례에서 나타나듯 이 부문에서도 친환경·리사이클링 트렌드가 빠르게 확산되고 있음.

 

주요 학생 가방 제품

자료원: www.libro.at

 

□ 시사점

 

  ㅇ 오스트리아 학용품 시장은 큰 폭의 증감 없이 상대적으로 안정적인 시장을 형성하고, 이 같은 추세는 앞으로도 지속될 전망임.

    - 오스트리아 노동자 회의소 자료에 따르면, 학생 1인당 부모들의 교육 관련 비용 부담 규모가 연 855유로인 것으로 조사됐는데, 학용품 관련 지출은 평균 118유로로 전체의 17.3%를 차지하고 있음.

    - 2017년 들어 오스트리아 경제가 본격적인 회복 국면에 접어들고, 2016년 세제 개혁으로 인한 개인 가처분 소득 증가 효과가 실질적으로 2017년부터 나타날 것으로 예상됨. 이에 따라 자녀 교육 관련 지출 규모가 증가할 것으로 예상되는 바 학용품 시장의 성장 가능성이 기대되고 있음.

 

  ㅇ 오스트리아 학용품 시장은 소비자들의 구매 형태의 다양성으로 인해 다품종 소량 방식으로 접근할 경우, 한국의 관련 업체들이 관심을 가져볼 만한 시장이라 판단됨.

    - 다만, 시장 진출 전략 수립 시 제품별 또는 목표 고객층별로 정확한 제품 트랜드 및 시장 동향을 파악하는 것이 선행돼야 할 필요가 있음.

    - 제품의 특성상 Libro, Pagro, Thalia 등 현지 대형 유통매장을 통한 진출이 필수적임. 다만, 무역사절단 등의 행사를 통해 볼 때 한국 제품이 다양한 기능성 및 뛰어난 디자인·아이디어 등의 장점에도 불구하고 그 가격 수준이 현지 업체들이 원하는 수준보다 크게 높은 경우가 대부분이기 때문에 이에 대한 대책 마련이 시급함.

    - 특히 친환경 제품의 성장세가 주목되는 최근의 추세를 감안해 제품 기획 및 마케팅 단계에서 이러한 시장 흐름을 충분히 반영한 전략 수립이 요구됨.

 

 

자료원: AK, 농림환경수산부 및 관계자 인터뷰, KOTRA 빈 무역관 자료 종합