김상호 트로제(TROOOZE) 프로듀서

한국의 모바일 게임은 이미 세계적으로도 인정을 받을 만큼 퀄리티 및 아이디어, 재미 등이 뛰어난 작품들이 많다. 요즘에는 일본의 모바일 게임 사용자들도 한국의 모바일 게임의 우수성 및 재미를 높이 평가하고 있는 추세이다.  또한 한국에서는 다수의 모바일 게임 기업이 세계 3대 시장 중 하나인 일본에의 도전을 시야에 두고 있다. 이에 최근 경험을 토대로 일본 모바일 게임 마켓에서 성공하기 위한 몇 가지 포인트를 아래와 같이 정리했다.  

로컬라이제이션이 아닌 컬처라이제이션을 하자!

모바일 시장은 애플, 구글의 글로벌 지원 정책으로 글로벌 원빌드(Global One Build) 서비스가 가능해 1인 개발자라도 전 세계 시장을 대상으로 손쉽게 서비스를 제공할 수 있다. 하지만 일본의 경우에는 언어 번역은 당연하고 일본 사용자(user)를 위한 세심한 배려가 필요한 부분이 많이 있다. 예를 들자면, 콘솔이나 휴대용 게임기의 게임에서는 전혀 문제가 되지 않는 'START' 같은 간단한 영어도 일본에서는 게임에 익숙하지 않은 모바일 사용자가 많이 있으니 'スタート(스타트)'라는 일본어 카타카나로 변경하는 것이 좋다. 'YES'와 'NO' 등 외래어는 'はい(예)'와 'いいえ(아니오)' 등 최대한 일본어로 변경하자. 또한 한국에서는 이미 온라인 게임을 통해 익숙한 버프(Buff), 레이드(Raid), 길드(Guild), PvP(Player VS Player) 등의 용어가 일본 사용자에게는 익숙하지 않은 경우가 많으니 이를 튜토리얼(tutorial, 게임 사용 지침서) 혹은 도움말 기능을 넣어서 안내를 해주는 친절함도 컬처라이제이션(Culturization, 문화 현지화 전략)에 포함된다. 

문화적 차이의 일례를 들자면, 한국에서는 복을 상징하는 귀여운 동물로 인식되고 있는 십이지신의 돼지가 일본에서는 용맹하지만 조금은 난폭한 멧돼지이니 주의할 필요가 있다. 또한 한국에서의 '희소', '희귀', '전설' 등의 단계에 대한 명칭은 일본어로 번역할 경우 다 비슷한 상위 등급의 의미가 되니 '상급, 중급, 하급' 등의 보다 명료한 표현으로 변경해, 현지 수요자에게 위화감이 없고 친숙한 게임으로 다가가려는 노력이 필요하다. 

한편, 사용자 성향을 보면 일본 사용자는 콘솔과 모바일 사용자로 나뉜다. 콘솔 사용자는 화려한 그래픽과 함께 정교한 게임성과 및 액션 결과를 요구하고 비주얼도 일본적인 것을 좋아한다. 반면 모바일 사용자는 일본 게임뿐 아니라 북미, 유럽, 한국, 중국 등 다양한 게임을 즐기는데 익숙해져 있어 MMORPG풍이나 서양풍 게임도 쉽게 사용 가능하다. 따라서 콘솔 사용자보다는 모바일 사용자가 외국 기업이 공략하기에는 좋은 조건을 갖추고 있다.  

많은 다운로드 수를 추구하기보다는 양질의 사용자를 확보하자!

대기업에서 출시하는 게임은 대규모 마케팅 비용을 투입, 선전 및 광고를 통해 수십 만에서 수백 만에 달하는 다운로드 수를 기록하는 게임들도 있다. 그러나 영세한 업체에 이러한 대대적 마케팅은 현실적으로 어렵다. 또한 리워드 마케팅(Reward Marketing) 등으로 게임을 다운로드한 사용자들은 게임에서 곧 이탈하기 쉽다. 따라서 오래 게임을 즐기고, 과금이 발생하는 단계까지 도달하는 사용자를 확보하기 위해서는 기획 단계부터 게임 내에 다양한 장치를 설정하는 것이 필요하다. 일례로 사용자의 지속률(retention rate)을 높이기 위해 철저한 튜토리얼과 확실한 보상(reward)을 마련해 두는 방법이 있다. 또한 스테이지 초반부에 스탯(stats)이 높은 도움형 캐릭터를 함께 배치한다든지, 튜토리얼을 끝낼 때마다 게임에서 사용할 수 있는 재화를 보상한다든지 등의 설계가 필요하다. 한편 최근에는 게임 내에 커뮤니티 장치를 마련해 사용자끼리 정보를 공유할 수 있는 장치를 도입하는 경우도 있다. 일본 커뮤니티에는 LOBI가 있으며 최근 한국 게임들은 네이버에서 제공하는 PLUG가 있으니 일본어로 게임 운영이 가능하다면 활용을 적극 검토해보자.

게임 내에서 뿐 아니라 스토어를 통해서도 양질의 사용자 확보가 가능하다. ASO(App Store Optimization, 앱 스토어 최적화) 대책 및 SEO(Search Engine Optimization, 검색 엔진 최적화) 등을 통해, 보다 게임에 적합한 고객을 확보할 수 있다. 스토어의 설명서(description)에 최근 유행하는 단어 및 검색어를 삽입하거나, ASO 대책으로 아이콘 및 스크린샷의 AB테스트를 실시하는 등 꾸준한 노력을 통해 구매를 해주는 고객을 확보하자. 마지막으로 사전 예약을 통해 게임의 서비스 개시 이전에도 게임에 관심을 가지고 있는 적극적인 고객을  확보할 수 있다. 일본에는 다양한 사전 예약 서비스가 있는데, 현재 무료로 사전예약이 가능한 애드워즈사의 '예약 톱텐(予約トップ10)'을 추천한다. 상기한 다양한 방법을 통해 적은 예산으로 양질의 사용자를 확보할 수 있다.

최고의 마케팅 수단인 피쳐드를 노려보자!

게임이 서비스된 후에는 가능한 방법을 총동원해 사용자들에게 홍보해야 한다. 보도자료 배포(press release), 사전예약, 애드워즈를 통한 각 웹사이트의 광고, 페이스북 광고, 트위터 광고, 인스타그램 광고, 유튜브 광고, 애드몹 배너광고, 유니티애즈의 CPI(설치형) 광고, 앱로빈 CPI 설치형 광고, 탭조이 오퍼월 광고, TV광고, 타사의 게임과 크로스 프로모션, 오프라인 이벤트, 유튜브 방송 등 무수히 많은 홍보 방법이 존재한다. 하지만 대규모의 마케팅비가 소요되기 때문에, 게임의 유료 과금이 미진할 경우는 모두 적자로 남을 수 있으므로 홍보비 집행에는 신중해야 한다. 

한편, 상기의 마케팅 방법보다 비용 대비 효과가 탁월한 마케팅 방법으로는 스토어 피쳐드(Store Featured)를 들 수 있다. 각 마켓에서 특집 및 추천으로 게임을 소개해주고 픽업해주는 스토어 피쳐드에는 전 세계 다양한 게임들 가운데 일부가 한정적으로 선정되고 있다. 특히 고품질의 게임만 애플 및 구글의 피쳐드 담당팀이 비밀리에 선정하기 때문에 피쳐드를 받을 확률은 굉장히 낮다. 그렇지만 포기할 수는 없으니 피쳐드 선정이 되는 조건에 만족할 수 있도록 항상 게임을 준비하는 것이 좋다. 스토어에 표시되는 스크린샷의 경우는 실제 플레이 스크린샷을 2장 이상 마련한다던지, 30초가량의 소개영상을 등록해 놓으면 피쳐드에 선정될 확률을 보다 높일 수 있다. 또한 각 마켓의 규칙을 준수하면, 마켓 담당자들도 수월하게 피쳐드로 선정해줄 수 있기 때문에 다시 한번 애플과 구글의 개발 문서를 확인하고 스토어 등록을 하도록 하자.  

일본 시장에서 성공한 한국 게임을 벤치마킹하자! 

첫 게임부터 성공하기를 바라는 것은 로또에 당첨되는 것에 비교할 만하다. 그러나 이미 성공한 게임의 장르를 확인하면 성공에 다가가는 지름길을 발견할 수 있다. 한국 모바일 게임은 일본 사용자들로부터도 인정받고 높은 평가를 받고 있다. 매출 랭킹에서도 상위권에 진입한 한국 게임의 예로는 RPG 장르의 경우 한국에서도 인기 높은 넷마블사의 '리니지2 레볼루션', '세븐나이츠', 컴투스사의 '서머너즈워' 등을, 퍼즐 장르의 경우는 LINE 메신저 플랫폼으로 한국 회사가 개발한 '라인 디즈니 쯔무쯔무'와 '라인 포코포코' 등을 들 수 있다. 한편 인디게임 장르에서는 폴라리스엑스사의 '중년기사 김봉식', '샐리의 법칙', 트로제사의 '레든', '세계수 키우기', 아이들상상공장사의 '어비스리움' 등 이 인기를 얻고 있다.

인기의 이유는 게임 본연의 재미가 확실하고, 잘 설계된 게임적 요소[예를 들어 가챠(Gacha) 뽑기의 적절한 확률, 플레이가 즐거워지는 적절한 난이도 등], 고객의 목소리를 반영한 업데이트를 들 수 있다. 오랜 개발 경험과 노하우를 가진 우수한 개발자들이 많이 참여해 빛나는 작품 개발에 성공한 경우라고 할 수 있다. 현재 일본의 미디어에서 연일 보도되면서 성과를 내는 상기 게임들을 직접 플레이 해보고 개발 및 서비스에 참고하는 벤치마킹을 해보길 추천한다. 

일본 서비스 개시를 위해서는 인맥을 구축하자! 

일본어를 모르고, 또한 현지의 마케팅, CS(고객 서포트)에 대한 노하우가 없다면 일본 모바일 시장에 진출하더라도 큰 성과를 얻지 못할 확률이 높다. 이를 위해 인맥 구축이 중요한데, 일본 서비스를 도와줄 수 있는 파트너를 찾거나 혹은 멘토링을 받을 수 있는 커뮤니티 사이트를 소개한다.

    - 스마트폰 게임 개발자 그룹(https://www.facebook.com/groups/kmgda)

    - 인디게임 개발자 모임(https://www.facebook.com/groups/indiera) 

마지막으로 

일본 시장에서 성공하기 위한 사례 및 노하우는 상기한 내용 외에도 많이 있고, 또한 트렌드에 따라 수시로 변경되기 때문에 항상 시장 동향을 분석하는 것도 추천한다. 매주 목요일과 금요일 사이에 이루어지는 각 마켓의 피쳐드 선정 작품 및 마켓에서 소개하는 타이틀 문구들도 유심히 분석하면 다음에 어떤 게임을 준비해야 할지 힌트가 보일 것이다. 예를 들어, 매년 12월에는 크리스마스 특집이 있었으니 지금부터 크리스마스 특집을 겨냥한 고퀄리티 신규 게임을 제작해 10월부터 사전예약을 하고, 11월부터 각 업계 및 마켓 담당자가 확인이 가능하도록 자료 배포(press release)를 통해 어필하는 것도 하나의 예가 될 것이다. 

최근에도 일본의 모바일 시장에서 인기 랭킹에 올라가고 높은 매출을 기록하고 있는 한국의 게임들이 많이 있으니 일본 모바일 시장에서 성공할 기회가 앞으로도 있으리라 생각한다. 일본 사용자의 입맛에 맞는 많은 한국 모바일 게임이 일본 시장에서 선전하기를 기대하며 글을 마친다.

※ 이 원고는 외부 글로벌 지역전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식의견이 아님을 알려드립니다.