- 전체 화장품시장 16억 유로 중 약 10% 비중 -

- 제품 생산 및 유통상의 차별점 주목할 필요 –

 

 

 

□ 시장 개요

 

   ㅇ 오스트리아 화장품 시장이 2000년대 들어 소폭 성장세에 머물러 있는 가운데, 최근 들어 천연 화장품 부문이 높은 성장률을 지속하는 것으로 나타나 관심을 끌고 있음.

    - 오스트리아 연방상공회의소(WKO)의 화장품 산업 대표인 볼프강 레더하스(Wolfgang Lederhaas)에 따르면, 건강/웰빙 및 친환경 등에 대한 관심의 증가 추세와 맞물려 화학물질을 함유하지 않은 천연 추출물(친환경 유기농) 성분을 사용한 천연 화장품 제품에 대한 수요가 2010년대 들어 빠르게 증가하고 있음.

    - ‘천연 화장품’에 대한 공식적 정의가 수립돼 있지 않아 관련 제품 및 시장 규모 등에 대한 공식적인 통계는 발표된 것이 없지만, 오스트리아 천연 화장품 부문은 전체 화장품 시장의 10%가 넘는 비중을 차지하는 것으로 파악됨.

    - 특히, 최근 들어 그 성장세가 눈에 띄는데 2010년 이후 연 30~40%대의 고속 성장세를 기록하고 있으며, 이 같은 추세가 상당 기간 지속될 것이므로  전체 화장품 시장에서 차지하는 비중도 빠르게 증가할 것으로 예상됨.

 

 

  ㅇ 오스트리아 화장품 시장 규모는 2016년 기준 16억 유로로 집계됨.

    - 이는 2015년 15억 유로 대비 6.7% 비교적 큰 폭으로 증가한 규모인데, 2016년 오스트리아 내수 경기가 조금 살아나는 모습을 보였던 데 그 원인이 있음.

    - 2000년대 후반 이후 오스트리아 화장품 시장은 연평균 3% 내외의 소폭 성장세를 지속하고 있음.

    - 정확한 계량 통계는 존재하지 않지만, 천연 화장품 부문에서 오스트리아는 독일(시장 규모 연 10억 유로 이상 추정)과 함께 유럽 국가들 중 가장 앞선 행보를 보이는 것으로 평가받고 있음.

 

□ 경쟁 및 유통구조

 

  ㅇ 오스트리아 천연 화장품 시장은 글로벌 유명 브랜드 및 오스트리아 토종 브랜드 등 다양한 제품이 시장에 선보이는 가운데, 스위스의 글로벌 브랜드인 Weleda(www.weleda.at)사가 시장을 주도하고 있음.

    - 가격은 일반 화장품 제품보다 약간 높은 수준에서 판매되는데, 향수, 얼굴 크림, 피부 크림 등 제품별, 기능별, 용량별로 다양한 가격대가 형성돼 있음.

    - 오스트리아 제품 중에서는 Dr. Hauschka(https://www.dr.hauschka.com/de_AT/) 제품이 소비자들에게 잘 알려져 있는데, 상대적으로 비싼 제품 가격, 의학적 효과를 내세운 제품의 특성으로 인한 약국 위주의 판매 등 Weleda 제품과는 차별화된 타깃 고객층을 형성하고 있음.

 

주요 천연 화장품 제품

자료원 : 무역관 자체 조사

 

   ㅇ 최근 오스트리아 천연 화장품 시장에서는 앞의 두 메이저 업체들 이외에, 소위 후발업체들의 행보가 더 주목을 끌고 있음.

    - 그 대표적인 업체가 슈타이어막 주 소재의 Ringana(www.ringana.com)사인데, 1993년 설립해 천연화장품 제품에 주력하기 시작한 2000년대 후반부터 급속한 성장세를 시현하고 있음.

    - 2008년 300만 유로 수준이었던 매출액이 2012년 1550만 유로, 2015년 3000만 유로, 2016년 4000만 유로로 폭발적인 성장세를 기록하고 있음. 이를 위해 Ringana사는 500만 유로를 투자해 생산 설비를 확장했으며, 39명의 신규 인력을 고용했음(2016년 말 기준 총 114명).

    - 안드레아스 빌핑거(Andreas Wilfinger) CEO에 따르면, 회사의 폭발적인 성장세에는 독특한 판매유통 채널이 큰 역할을 담당하고 있음. 이 회사는 기존의 오프라인 유통 매장보다는 소위 ‘화장품 외판원’이라 불리는 개별 판매원 네트워크를 통해 매출의 상당 부분이 달성되고 있음(실제 Ringana사 제품은 천연 화장품의 주요 유통 채널인 약국에서는 구입할 수 없음).

    - 유럽 특히 동유럽 지역에서는 아직도 이러한 ‘화장품 외판원’들이 매우 활성화돼 있으며, 수출 및 내수가 각각 절반 정도의 비중을 차지하는 Ringana사는 2020년까지 국내외를 망라해 최대 10만 명까지 이 네트워크를 확대한다는 계획을 가지고 있음.

 

 

    - 이 밖에 Lederhaas Cosmetics(www.lederhaas-cosmetics.com), Less is More Organic Healthcare(www.lessismore.at), Alma Babycare(www.almababycare.com), Eternel(www.eternel.at), dieNikolai(www.dienikolai.at) 등 업체들이 차별화된 제품 및 기능, 고객층 등을 앞세워 틈새 시장 공략에 나서고 있음.

 

□ 전망 및 시사점

 

  ㅇ 오스트리아 천연 화장품 시장의 성장세는 앞으로도 상당 기간 지속될 전망임.

    - 볼프강 레더하스 씨에 따르면, 최근 오스트리아 소비자들 사이에 소위 ‘LOHAS(Lifestyles of Health and Sustainability)’에 대한 관심이 빠르게 증가하고 있음. 이 같은 트렌드로 인해 천연 화장품에 대한 관심이 매우 뜨거운 상황임.

    - 천연 화장품이 전체 화장품 시장에서 차지하는 비율이 10% 수준(추정)으로 EU 평균인 20% 대비 매우 낮은 수준인 바, 향후 시장의 성장 잠재력은 매우 크다 할 수 있음.

    - 시장조사 기관인 GfK가 최근 실시한 설문조사 결과 5명 중 한 명 꼴로 천연 화장품을 구입 사용해 본 경험이 있다고 응답한 바, 천연 화장품 제품에 대한 소비자들의 인지도 및 호감도 또한 상대적으로 높은 수준으로 평가할 수 있음.

 

  ㅇ 천연화장품시장은 최근 들어 고객층이 남성층, 젊은 층으로까지 확대되는 모습을 보임.

    - 유통 채널 또한 과거 전문매장 중심에서 미용/욕실용품 유통 매장(dm, BIPA 등), 약국 등으로 빠르게 확대되고, 제품의 특성상 개별 방문판매원을 통한 매출도 새로운 유통 채널로 큰 관심을 끌고 있음.

    - 전체 고객 중 여성의 비율이 80%, 고객들의 평균 연령은 40세인 것으로 조사된 가운데, 과거에는 여성 및 노년층 고객이 주를 이루었으나 최근 들어 남성층, 젊은 층으로까지 고객층이 확대되는 모습을 보임.

   

  ㅇ 한국산 제품의 경우 시장 인지도 확보가 가장 시급한 선결 과제로 지적됨.

    - 안드레아스 빌핑거 씨는 한국산 제품의 시장 진출과 관련해 브랜드 인지도 및 이에 따른 제품에 대한 신뢰도가 큰 역할을 차지하는 제품의 특성상 한국산 제품의 낮은 인지도를 시장 진출의 가장 큰 장애 요인으로 지적함.

    - 이 밖에 다소 보수적인 소비자들의 성향 등 수요 측면에서의 장애물 이외에도, 2013년 7월 11일부터 새롭게 시행 중인 ‘EU의 화장품 수입 및 판매에 관한 규정(EU Regulation No. 1223/2009)’ 등 관련 규정 및 검사 등의 수행에 따르는 시간 및 비용상의 문제 또한  오스트리아를 포함한 EU 시장 진출을 위해 반드시 해결해야 할 요소임.

 

 

자료원 : 오스트리아 일간지 Kurier 및 관계자 인터뷰 자료 종합