- 알디의 호주 시장 성공비결은 우수한 품질의 최저가 PL 상품 -
- 유명 브랜드에서 PL 브랜드로 호주 소비자들 이동 -  

□ 호주 슈퍼마켓 시장 동향

  ㅇ 2016년 회계연도 기준 호주 슈퍼마켓 시장 규모가 처음으로 1,000억 호주달러를 넘어 1,019억 호주달러를 기록했음. 

    - 이는 지난해 보다 약 3% 성장한 수치로 동 시장은 향후 5년간 평균 2.7%의 성장률을 보일 것으로 전망됨.

  ㅇ 특히 저가형 PL(Private-label) 브랜드를 내세운 독일계 슈퍼마켓 체인 알디(Aldi)의 급격한 성장이 두드러지며, 다른 슈퍼마켓 체인에서도 다양한 PL 상품을 개발하며 가격 경쟁이 심화됨.
    - 호주 유통산업의 양대산맥인 울워스(33.6%)와 콜즈(29.3%)는 2016년 기준 시장점유율이 전체 시장의 60% 이상을 차지하고 있으나 성장률 면에서는 알디(8.9%)에 훨씬 뒤쳐짐.

    - 울워스는 2016년 지난 해에 비해 매출이 0.3% 감소했으며 콜즈는 6% 성장을 보인 반면, 알디는 25%의 가파른 성장세를 나타내며 호주 슈퍼마켓 시장에 돌풍을 일으키고 있음.
    - 호주 알디의 매출액은 2016년 80억 호주달러를 기록했으며, 전문조사기관 UBS는 2018년에 알디 연매출이 100억 호주달러를 돌파할 것으로 전망함.

2015~2016년 매출액 성장률

                                                                        (단위: %)

자료원: Retail World

□ 슈퍼마켓 시장의 대세, 알디에게 배운다

  ㅇ 독일에 본사를 둔 알디는 2001년 호주에 첫 매장을 오픈한 뒤 공격적인 사업 확장을 통해 현재까지 호주 전역에 450개가 넘는 매장을 운영함.
    - 알디의 인기비결은 품질면에서도 소비자의 만족을 이끌어낸 최저가 PL 상품이라고 할 수 있음.
    - 이러한 현지 소비자들의 움직임은 동 시장을 독식하던 콜즈와 울워스의 가격 인하와  저렴한 PL 브랜드 제품 라인을 확장시키는 변화를 가져옴.
    - PL 상품에 대한 호주 소비자들의 부정적인 인식과 산업 전반의 유통거래 조건을 바꾸는 혁신을 일으킨 것으로 분석됨.

호주 알디 슈퍼마켓 매장 모습

자료원: Aldi Australia

  ㅇ 알디의 첫번째 미션은 불가능할 것만큼 낮은 가격에 놀라울 만큼의 고품질 제품을 소비자들에게 공급하는 것!
    - 성공의 첫번째 포인트는 최대한 싸게 팔면서도 좋은 품질을 유지하는 전략임.
    - 알디에 진열된 상품 10개 중 9개는 PL 브랜드이며, 동일 품목 쇼핑 시 다른 슈퍼마켓의 PL 제품보다 20% 이상 저렴한 가격에 물건을 살수 있음.
    - 호주 알디의 CEO인 톰 다운트는 현지 언론사 파이낸셜 리뷰와의 인터뷰에서 “알디는 앞으로도 최저가 정책을 고수하며 콜즈와 울워스보다 20~25% 저렴한 가격을 유지할 것이다” 라고 밝힘.

PL 상품 쇼핑가격 비교

                                                                                                                   (단위: 호주 달러)

 자료원: Choice.com.au

    - 매장 면적은 현지 대형 슈퍼마켓이 3,500~4,500sqm인 것과 비교해 평균 836sqm로 훨씬 작으며, 상품은 매대가 아닌 바구니나 박스에 담긴채로 진열해 인건비를 최대한 줄이는 등 운영 비용에 거품을 뺌.
    - 호주 알디 매장의 상품 가짓수는 1,350여 가지로 콜즈, 울워스가 판매하는 2만 5,000개에서 3만 개 사이에 비하면 20분의 1 수준임.

  ㅇ 슈퍼마켓 선택의 첫 번째 기준인 신선한 식품과 우수한 품질의 상품을 공급해 소비자 만족도 상승!
    - 과일, 야채, 육류, 해산물과 같은 신선식품의 경우 호주 농장과 직접 계약을 맺어 공급을 받으며, 수입 식품도 ‘Follow us to the Farm’이라는 규정을 통해 원산지 정보를 투명하게 공개하고 있음.
    - 또한, 최저가에 고품질을 제공하겠다는 약속을 지키기 위해100% 만족하지 않을 경우 전액 환불 해줌.
    - 이러한 철저한 품질관리를 통해 알디 PL 제품은 2016년 소비자가 뽑는 최고의 제품상 12개 카테고리 부문(청소용 물티슈, 설거지 세제, 세탁 세제, 세탁 린스, 세탁 가루, 해충약, 스낵, 피자 베이스, 햄, 초콜릿, 파스타 소스, 디저트)에서 우승을 차지함.

    - 이외에도 Canstar Blue에서 수여하는 호주 소비자 만족상을 2014년부터 2016년까지 3년 연속 수상했으며, YouGov BrandIndex에서 조사한 호주 최고의 리테일 브랜드에서 Bunnings, Coles를 비롯한 호주 대기업들을 누르고 1위로 선정됨.

2016년 소비자가 뽑는 최고의 제품상을 수상한 알디 PL 브랜드

자료원: Aldi Australia

□ 브랜드 상품에서 PL 상품으로 호주 소비자들이 움직인다

  ㅇ 알디 제품을 통해 저렴한 PL 상품도 유명 브랜드 못지 않게 품질이 좋다는 호주 소비자들의 심리 변화가 나타남.
    - 현지 전문가들은 알디 판매의 65%가 PL 상품에서 나오고 있는 만큼 가성비 높은 PL 브랜드는 소비자들이 다른 슈퍼마켓을 선택하게 하는 힘이 있다고 분석됨.
    - 2016년에 발표된 Canstar Blue의 조사자료에 의하면, PL 브랜드 제품도 품질이 좋다고 답한 비율이 2015년 59%에 불과했으나 1년 사이에 76%까지 상승함.
    - 유명 브랜드 대신 PL  상품을 구매하겠다라고 응답한 호주 소비자가 5명 중 1명인 것으로 조사됐으며, 소비자들은 비슷한 제품이라면 가격이 더 저렴한 PL상품을 선택할 것이고 차이가 있더라도 돈을 더 지불할 가치가 없는 것으로 생각한다는 의견임.
 
  ㅇ 전문가들은 알디의 성공요인으로PL 브랜드에 기업 이름을 내세우지 않고 유명 브랜드와 패키징을 비슷하게 만들며 독립적 브랜드로 차별화시킨 것을 꼽음.
    - 알디의 PL 상품은 기존 브랜드 제품과 겉으로 보았을 때 큰 차이가 없기 때문에 소비자들이 동일한 상품을 더 저렴하게 산 것같은 심리적 효과를 가져온다고 분석함.

유명 브랜드 vs 알디 PL 패키징 및 소매가 비교

자료원: Woolworths, Aldi

    - 기존에 있던 대표적인 PL 브랜드인 울워스의 Homebrand와 Woolworths Select, 콜즈의 Coles smart buy는 흰색 패키징에 브랜드 로고만 크게 적혀있는 디자인으로 값싸고 품질이 떨어지는 제품이라는 이미지가 강했음. 
    - 현재는 소비자들의 기대에 부응하기 위해 해당 PL 브랜드 라인을 축소하거나 모두 없애고 새로운 브랜드와 상품을 개발해 고급스러운 패키징으로 새로 탄생시킴.

□ 시사점 및 전망

  ㅇ IBIS World 산업리포트 분석에 따르면, 현재 PL 제품은 슈퍼마켓 전체 상품 중 약 20%를 차지하지만 향후 5년 안에 35%까지 증가할 것으로 보임.
    - PL 브랜드 제품의 성장이 가장 두드러진 식품 카테고리는 스낵, 냉동식품, 냉장식품, 베이커리이며, 특히 스낵은 건강식 스낵으로 호주 식품 바이어들의 인콰이어리가 있기도 함.
    - 또한 국내 업체의 물티슈 제품이 알디 PL 브랜드로 진출해 있어 청소용품, 화장품 등 생활소비재 품목으로 틈새시장을 노려볼 수 있음.

  ㅇ 알디를 통해 PL 제품이 저렴하지만 품질도 만족스럽다는 인식이 호주 소비자들 사이에 퍼지면서 슈퍼마켓 유통구조의 변화가 급격히 일어나고 있음.
    - 현지 전문가들은 PL 상품 개발 시 고려할 3가지 요소로 호주산(Australian Made), 정확한 원산지 표시, 향상된 품질을 꼽음.
    - 이는 모두 퀄리티와 연결된 조건들로 국내기업에서도 호주 시장 진출 시 PL 제품이 주목받고 있는 시장 상황을 파악해 품질에 포인트를 둔 마케팅 전략을 세울 필요가 있음.

자료원: Retail World, IBIS World, Aldi Australia, Canstar Blue, YouGov BrandIndex, Choice, Australian Financial Review, KOTRA 멜버른 무역관