1. 시장현황

 

□ 시장규모

 

 ○ 시장규모

  - 2014년 네덜란드 필기구 시장의 총매출액은 1억70만 유로로 2012년 이후 다소 감소

  - 이 중 펜 시장이 6600만 유로로 가장 큰 비중을 차지

  - 고급 필기구 시장의 규모는 1400만 유로 가량으로 전체 필기구 시장과 마찬가지로 전년 대비 매출액이 소폭  감소하는 추세를 보이고 있음.

  - 네덜란드 통계청에 따르면 2014년 1월 1일 기준 Bruna, Ako와 같이 필기구를 취급하는 서점 및 문구점은 1025개의 점포가 있음.

 

최근 3년간 네덜란드 필기구 시장규모(HS Code 9608)

(단위: 백만 유로, 백만 개, %)

구분	2011		2012		2013
	시장규모	증감률	시장규모	증감률	시장규모	증감률
매출액	101.2	-	102	0.79	100.8	-1.18
판매량	87.2	-0.06	88.2	1.22	87.4	-0.87

자료원: Euromonitor

 

□ 시장전망

 

 ○ 전체적인 시장규모는 지속적으로 축소될 전망임. Euromonitor에 따르면 2019년 필기구 시장 매출액은 9630만 유로로 2014년 대비 4% 감소할 것으로 전망됨.

 

 ○ 친환경 필기구 시장은 성장할 전망

  - 지속가능성을 중요시하는 네덜란드 소비자의 성향이 필기구 시장에도 반영되고 있음.

  - 학생에게 친환경적인 학용품만을 공급하자는 취지의 캠페인인 'A Green Story'가 인지도를 얻고 있음. 이 캠페인은 지속가능성, 무독성, 삼림관리의 책임, 재활용 제품 사용, 생분해 가능성, 기후변화 중립적 생산 공정 등의 가치를 두고 있음.

 

 ○ 또한 디지털 장비와 연결된 필기구 시장도 틈새시장으로 성장할 전망

  - 태블릿 PC나 스마트폰용 스타일러스펜과 디지털 펜(일반 펜처럼 종이에 쓰면 자동으로 스캔해 스마트폰에 전송되는 기기)에 대한 수요도 높아지고 있음.

 

□ 주요 소비자 및 구매 패턴

 

 ○ 학생·회사원을 비롯해 거의 대부분의 사람이 펜 등의 필기구를 소비하고 있음.

  - 일반 소비자는 주로 실용성에 초점을 두고 있으며, 만년필과 같은 고급 필기구를 사용하는 사람은 관리직급 이상의 회사원 등으로 제한적임.

 

 ○ 주로 사무용품을 공급하는 회사가 필기구도 함께 공급함.

 

 ○ 사무용품 공급회사 이외에도 기업 맞춤형 비즈니스용 선물을 제작하는 회사도 펜을 취급하고 있음.

  - 이 업체의 경우 제품을 주로 수입하며 완성된 제품을 고객의 요구에 맞게 디자인하는 역할을 하고 있음.

 

□ 수입동향

 

 ○ 개관

  - 2013년 네덜란드에서 수입한 펜류(HS Code 9608)의 44%가 중국으로부터 수입되며 독일(15%), 벨기에(7%), 프랑스(6%), 미국(5%) 순

  - 한국산 수입은 2013년 24만7844달러로 전체 수입의 0.29%를 차지했으며, 전년 대비 수입이 76% 증가함. 2014년 상반기 수입액은 20.10% 감소한 것으로 나타남.

 

□ 최근 3년간 수입규모 및 상위 10개국의 수입 동향

 

네덜란드 펜류 주요 수입국 현황(HS Code 9608 기준)

            (단위: 천 달러, %)

순위	국명	금액			점유율			증감률
		2012	2013	2014상반기	2012	2013	2014 상반기	14상반기/13상반기
	총계	92.2	87.1	42.6	100.00	100.00	100.00	4.45
1	중국	39.9	38.2	20.5	43.28	43.82	48.09	18.74
2	독일	13.8	11.9	4.7	14.99	13.66	10.92	-35.24
3	프랑스	6.3	5.2	2.9	6.79	5.96	6.71	14.36
4	벨기에	5.7	5.8	2.7	6.14	6.67	6.38	-2.03
5	홍콩	3.5	4.3	2.0	3.75	4.90	4.73	34.61
6	미국	5.0	4.7	1.5	5.38	5.44	3.56	7.35
7	일본	3.3	3.2	1.4	3.56	3.68	3.39	-23.29
8	아일랜드	2.8	3.5	1.4	3.07	4.03	3.21	13.06
9	스위스	2.5	2.5	1.3	2.73	2.86	3.04	-1.88
10	폴란드	0.0	0.0	1.3	0.00	0.02	2.96	-
11	한국	0.1	0.2	0.1	0.15	0.28	0.24	-20.10

자료원: World Trade Atlas

 

2. 수입제도, 관세율 및 유통구조

 

□ 수입 규제 제도

 

 ○ 특이사항 없음.

 

□ 관세율

 

 ○ 관세율 기준세율은 3.7%이나 한-EU FTA로 0% 세율 적용

 

□ 인증 및 표준

 

 ○ 유럽 사무문구분야 친환경 마크를 통합하기 위한 SOFEA 이니셔티브가 발족됨. SOFEA는 제품을 친환경 정도에 따라 A등급에서 D등급으로 구분할 예정이며, 2015년에 기술적인 기준을 공개할 예정임.

 

 ○ 필기구의 국제 품질기준

  - ISO 12757-1: Ball point pens and refills

 

 ○ 신규화학물질 신고에 관한 규정(67/548/EEC)에 따라 필기구에는 위험하거나 유해한 물질이 첨가돼서는 안 됨.

  - 불가피하게 위험물질이 들어가야 할 경우 허용 범위 내에서만 가능함.

 

□ 주요 유통채널

 

 ○ 필기구는 대부분 Bruna, Ako와 같은 서점을 겸한 문구점·사무용품점을 통해서 유통되고  있음.

  - 인터넷 구매가 늘어가면서 문구점·사무용품점의 비중은 해마다 감소하고 있음.

 

 ○ V&D, Bijenkorf와 같은 백화점과 슈퍼마켓을 통한 유통 역시 큰 비중을 차지하고 있음.

 

필기구 소매 유통 경로 비중

                                    (단위: %)

   

자료원: Euromonitor

 

 ○ 위의 소매점을 포함한 필기구의 유통경로는 아래 그림과 같음.

 

 

3. 경쟁동향

 

□ 경쟁제품

 

 ○ 필기구 시장은 성숙된 시장으로 이미 브랜드 인지도가 확고한 제품이 시장의 90%를 점유함. 제조사별 시장점유율은 해마다 큰 차이 없이 안정된 수준으로, 신규 기업 진입이 쉽지 않은 상황임을 나타냄.

  - 다만 HEMA나 V&D 등 잡화점·백화점의 자체 브랜드(Private Label)도 큰 비중을 차지하고 있어 신규 진입 업체는 이 시장부터 공략할 필요가 있음.

 

주요 경쟁제품 현황

제조업체명	브랜드명	시장점유율(2013)	가격(소비자가격)	원산지(수출국)*
Hema BV	Hema	14.8%	제품에 따라 다름.	네덜란드
Pelikan Nederland BV	Pelikan	10.2%	제품에 따라 다름.	스위스
Stabilo International	Stabilo	8.6%	제품에 따라 다름.	독일
V&D 8BV	V&D	7.4%	제품에 따라 다름.	네덜란드
Bic Nederland BV	Bic	7.15%	제품에 따라 다름.	프랑스

주: 원산지는 기업의 국적을 표기했음.

자료원: Euromonitor

 

□ 한국제품에 대한 인지도 및 선호브랜드

 

 ○ 한국제품 현지 인지도: 없음.

  - 중국․일본 제품은 많이 유통되고 있음.

  - 일본 필기구 브랜드 Pilot은 전체 시장의 7%를 점유하고 있으며, 일본 Sakura 그룹 산하의 Bruynzeel-Sakura도 4.6%를 차지

 

4. 마케팅 활동 참고사항

 

□ 전문 전시회 정보

 

 ○ 전문 전시회 정보

 

전시회명(현지어명)	Stationery, Office & Convenience Days
전시회명(한국어)	문구, 사무용품 박람회
전시품목	문구, 사무용품, 도서, 취미용품, 선물용품, 기념품 등
개최국가/도시	네덜란드/ 덴 보쉬(Den Bosch)
개최주기	매년
개최기간(2015년)	2015.2.8.~2.10.
웹사이트	www.socdays.nl

 

전시회명(현지어명)	PromZ event
전시회명(한국어)	판촉용품 박람회
전시품목	판촉용품, 선물용품 등
개최국가/도시	네덜란드/위트레흐트(Utrecht)
개최주기	매년
개최기간(2015년)	2015.4.1.~4.2.
웹사이트	www.promzevent.nll

 

□ 현지 바이어 특성 및 구매 시 고려사항

 

 ○ 네덜란드 필기구 바이어는 필기구 품질 및 가격에 따라 크게 세 부류로 나눌 수 있음.

  - 고급 필기구 공급업체: Louis Vuitton, Montblanc, Faber Castell과 같이 브랜드 있는 필기구만을 취급함. 대규모 브랜드 이외에도 시장 점유율이 작은 브랜드도 있으며, 이는 고급 필기구만을 취급하는 상점에서 주로 취급함. 가격보다는 브랜드, 품질, 혁신성을 중요시함. 고급 필기구만을 취급하는 바이어는 P.W. Akkerman, de vulpenwereld, Holsterpennen 등이 있음.

  - 사무용품 공급업체: 일반 소비자가 구매하는 필기구는 사무용품 공급업체를 통해서 유통됨. 아래 필기구협회(Office World)에 소속된 기업 외에도 Kantoorshop, Multi Supplies, Budget Office, MKB Officeshop, kantoorartikelen, IVA Groep Kantoorartikenlen, Ottos, Van der Meulen, Bergo Office Products 등이 있음. 사무용품 공급업체는 중고가의 필기구를 취급함.

  - 판촉용품 공급업체: 판촉용품 시장도 기업 선물용 필기구 제작업체는 중가의 필기구를 취급하며, 전시회나 판촉행사용 필기구 제작업체는 저가의 필기구를 주로 취급함.

 

□ 마케팅 방안 및 타깃 고객층

 

 ○ 필기구 관련 유용한 사이트

  - www.kantoorvak.nl: 사무용품, 취미용품, 학용품 등에 대한 뉴스와 트렌드를 제공하는 사이트임. 관련업계 종사자가 많이 방문하는 사이트이기 때문에 필기구 브랜드 온라인 광고에도 적합함.

 

 ○ 필기구협회

  - www.officeworld.nl: 문구용품 제조사 협회로 네덜란드 경영자협회인 VNO-NCW에 소속돼 있음. 3M Nederland, ACCO Brands Benelux, BIC Benelux, Legamaster International(Edding), Office Depot, Pilot Pen, Quantore Europe 등의 회원사를 보유

  - 유럽 필기구 제조사 협회(Europe Writing Instrument Manufacturer’s Association; EWIMA): 유럽 10개국의 필기구·필기구 재료 제조회사 59개를 대표하는 단체(http://ewima-isz.de/)

 

 ○ 필기구 시장은 매우 안정된 상태로 중고가 이상의 메이저 시장에 뛰어들기 위해서는 이미 시장점유율을 어느 정도 보유한 협력업체 발굴이 필수적임.

 

 ○ 브랜드 인지도가 없는 상황에서는 자체브랜드 시장을 공략하는 것도 방법이 될 수 있음.

  - Hema, V&D 등 잡화점이나 백화점 브랜드, 또는 Viking, Quantore 등 사무용품 전문점 브랜드를 공략해 볼 것을 권장함.