- 新트렌드 확산...성분 및 기능 중시, 남성화장품 소비증가 -

- 중국시장 진출 시 변화하는 소비 트렌드에 주목해야 -

소비자들의 화장품 구매 기준이 변하고 있다. 소비자들이 가격이나 브랜드보다 성분과 기능을 확인하고 자신이 원하는 효능을 얻을 수 있는 제품을 구입하고 있다. 의료미용 화장품에 대한 수요도 높아지고 있으며 소분포장제품으로 다양한 브랜드를 사용하려고 한다. 중국 로컬 브랜드와 글로벌 브랜드들도 변화하는 트렌드에 맞춰 다양한 성분을 함유한 제품들을 선보이고 있어 우리기업은 소비트렌드 변화와 업계 동향에 주목할 필요가 있다.  

1. 화장품 성분 및 기능 중시

화장품의 성분과 기능은 구매 시 중요한 고려사항이다. 조사 전문업체 아이미디어 리서치에 따르면, 2019년에는 중국 소비자들이 글로벌 브랜드가 로컬 브랜드보다 연구 개발에 더 많은 시간과 비용을 투자하고 신뢰도가 높다는 이유로 글로벌 브랜드를 선호했다. 그러나 최근 들어 소비자들이 화장품의 성분 및 기능을 우선적으로 파악하기 시작했으며 인기 성분을 함유한 제품이 높은 매출을 기록하고 있다. 미백 및 노화방지 효과가 있는 트라넥삼산 등의 기능성 성분, 송로버섯, 동백 나뭇잎 추출물 등의 천연성분, 프로바이오틱, 유산균을 함유한 제품의 매출이 증가하고 있다. DR.ALVA의 프로바이오틱 로션, 로레알의 프록실린 아이크림 등 기능이 우수한 국내외 브랜드 제품은 2021년 매출이 이미 5,000만 위안을 돌파했으며 이는 2020년 대비 2배 빠른 속도이다.

인기 성분을 함유한 화장품

자료: 타오바오

화장품 브랜드는 트렌드를 반영하여 마케팅 시 화장품의 성분을 강조하기도 한다. 신규 중국 화장품 브랜드 AOEO는 2020년 동백 나뭇잎 추출물을 주요성분으로 제조한 폼클렌징을 출시했다. AOEO는 왕홍 방송 및 SNS 마케팅을 통해 동백 나뭇잎의 세정 및 피부 진정 효과를 강조하며 1년 만에 600만개를 판매했다. 또한 중국 화장품 브랜드 UNISKIN는 레티닐팔미테이트를 주요 성분으로 제조한 에센스를 출시했다. '흡수력이 높고 피부 탄력강화에 탁월한 레티닐팔미테이트의 특성을 제품 및 온라인 광고 등에서 적극 소개해 출시 한 달 만에 1000개 이상의 판매량을 기록했다.

제품 명 내 주요 성분이 언급된 사례

자료: 타오바오

소비자들의 화장품 품질 및 브랜드에 대한 기대 수준이 높아지면서 프리미엄 화장품 소비도 증가하고 있다. 2019년 이후 티몰, 징동 등 중국 주요 전자상거래 플랫폼에서 100위안 미만의 저가 화장품 매출은 하락하고 있다. 반면 400위안 이상 프리미엄 기초 및 색조화장품의 매출액은 매년 상승하고 있다. 올해 전자상거래 플랫폼 상에서 UNO, SENKA 둥 중·저가 제품의 매출은 부진했던 반면 AUPRES, Clède Peau Beautè 등 프리미엄 제품의 매출은 2020년 1분기 대비 80% 증가했다. 또한 로레알은 일본의 스킨케어 브랜드 TAKAMI를 인수해 400위안 넘는 고가의 기능성 에센스를 출시했는데 1년 만에 64.6%의 매출이 확대됐다.

전자상거래 플랫폼 상 가격별 화장품 소비 추세

자료: CBNDATA

2. 의료미용 화장품의 확산

의료미용 화장품에 대한 관심이 높아지면서 피부과 의료진이 개발하거나 인증한 화장품들의 매출이 매년 30%이상 증가하고 있다. 의료미용 화장품은 제품 개발단계부터 피부과 의료기술을 접목하고 임상 검증도 거치며 안전성이 확보되어 소비자의 신뢰가 높다. 또한 민감성 피부, 화농성 피부 등 피부 상태에 맞는 개선 효과를 얻을 수 있다. 의료미용 화장품은 온·오프라인 화장품 유통 채널 외에도 약국과 병원을 통해서도 판매된다.

중국에서 판매되고 있는 의료미용 화장품의 매출도 금년 들어 더욱 성장하고 있다. 피부과 박사들이 개발하고 민감성 피부에 특화된 중국 화장품 브랜드 위노나(WINONA)의 2021년 매출은 전년 대비 35% 증가했다. 피부과 의사가 직접 제품을 개발한 닥터유(DR.YU)의 금년 매출은 전년대비 14.26% 증가했다. 또한 글로벌 화장품 브랜드들도 의료미용 화장품 시장에 진출하고 있다. 로레알은 일본 피부과 의사가 설립한 화장품 브랜드 Takami를 인수해 샤오란핑(小蓝瓶) 에센스를 출시했는데 티몰에서 월평균 4,000개 이상의 매출을 확보하고 있다. P&G는 민감성 피부 개선에 전념해왔던 First Aid Beauty 브랜드를 인수해 중국 시장에 진출하며 보습 리페어링 크림을 출시했다. P&G는 지난 광군절 축제 기간(11.1 ~ 11.11.)동안 7만개의 판매량을 기록했다.

Takami와 First Aid Beauty에서 출시한 의료미용 화장품

자료: 타오바오

3. 소분 포장판매의 보편화

소량 제품, 미니팩 등 소분 포장 화장품의 소비가 확대되고 있다. 온라인에서 화장품을 구매하는 경우 실물 제품을 체험하는 것이 불가하며 오프라인 매장에서도 화장품의 효과를 샘플테스트 즉시 확인하기 어렵다. 반면 소분 포장 제품을 구매하면 소비자가 다양한 제품을 체험하고 비교 이후 정량 제품을 구매할 수 있기 때문에 소분 포장 제품의 판매가 늘고 있다.

로레알 등 프리미엄 브랜드에서도 샘플을 판매하는 방식으로 소분 포장 시장에 진입했다. 로레알 산하 브랜드들의 샘플을 모은 선물박스 샤오메이허(小美盒)를 구성해 티몰에서 판매 중인데 월 평균 매출량이 만 개 이상이다. 또한 중국의 신흥 로컬 브랜드도 소분 포장 제품을 출시하고 있다. 색조 화장품 브랜드 PERFECT DAIRY(完美日记)에서는 1.5g의 립스틱 미니세트를 정상 제품의 4분의 1 가격에 출시하여 신규 소비자 및 학생들로부터 각광을 받고 있다. 또한 HARMEY를 비롯한 화장품 오프라인 편집매장에서도 SK2, 랑콤 등 글로벌 화장품 브랜드의 크림, 에센스 등을 소분포장 판매 중이다.

로레알의 소분포장 샤오메이허(小美盒)

자료: 타오바오

4. 피부관리 기능 함유한 색조화장품 인기

피부관리 기능을 보유한 색조화장품의 매출이 확대되고 있다. 베이스 메이크업 등 색조 화장품에 보습, 영양, 자외선 차단 등의 기능을 추가한 신제품이 다수 출시되고 있다. 티몰, 징동 등 주요 전자 상거래 플랫폼 내에서 기능성 색조 화장품의 2021년 연간 매출 규모가 2019년 대비 6배 증가했다. 메이크업 아티스트들이 창업한 중국의 색조 화장품 브랜드 GALIMARD에서는 아스타크산틴을 첨가해 영양, 항산화 기능을 가진 파운데이션을 출시했다. 해당 제품은 올해 4월에서 7월까지 3개월간 티몰에서 파운데이션 제품 매출액 1위를 차지했다. 색조 화장품 브랜드 화시쯔(花西子)에서는 백합, 히비스커스 발효 원액 등의 성분을 프라이머, 컬러컬렉팅 제품에 첨가한 ‘이화양장(以花养妆)’(꽃 성분 피부관리 색조화장품)를 출시해 2021년에 월평균 10만 개의 매출을 유지하고 있다.

2021년 들어서는 한방 약재, 에센스 등을 첨가한 피부 관리형 색조화장품의 매출이 확대됐다. 자연 성분을 주원료로 제품을 제조하는 중국 화장품 브랜드 류스무(柳丝木)는 동충하초, 백엽, 복령 등 한방 약재를 첨가한 쿠션 제품을 개발해 출시 1년 만에 1만 개 넘는 누적판매량을 기록했다. 글로벌 브랜드 랑콤은 전체 화장품 용량의 절반 이상에 해당하는 양의 보습 및 노화 방지 에센스 성분을 함유한 파운데이션을 출시했다. 건성 피부의 소비자들을 대상으로 한 보습기능 베이스 메이크업 화장품으로 온라인 쇼핑 플랫폼에서 제품 홍보를 바탕으로 징둥닷컴에서 연간 20만 개 매출을 기록하고, 지난 광군절 쇼핑기간 티몰에서 월 2만 개 이상의 매출을 기록했다.

피부 관리 기능 색조 화장품

자료: 타오바오

5. 남성화장품 소비 증가

2021년 남성 화장품의 소비 증가율이 여성 화장품의 소비증가율을 추월하고 있다. 여성 화장품 시장이 매년 10% 내외로 확장되는 반면 남성 화장품 시장의 소비증가율은 2020년 8.1%에서 2021년 23%로 빠르게 상승했다. 또한 시장조사 전문업체 아이리서치에 따르면 2021년 소비규모는 99억 위안에 이를 것으로 전망된다. 중국 현지 화장품 회사들도 남성 화장품 시장에 주목해 리란(理然), 가오부(高夫) 등 다양한 남성 화장품 브랜드를 설립하고 있다. 주로 스킨케어 제품이 대다수이나 최근 남성 메이크업에 대한 관심이 높아지면서 메이크업 제품의 판매도 증가하고 있다. 남성용 스킨케어 브랜드 리란(理然)은 남성용 클렌징, 피지 조절 보습크림 등의 제품을 출시해 1년 만에 2억 위안가량의 매출을 기록했다. 또한 남성화장품 브랜드 줘얀이우서(左颜右色)는 남성용 립스틱, 남성용 비비크림을 출시해 최근 월 매출량 1만 개를 넘어섰다.

남성용 화장품 예시

자료:타오바오

시사점

중국 화장품 판매총액이 매년 10% 넘는 속도로 상승하고 있다. 젊은 소비자의 화장품 소비 증가 및 온·오프라인 유통 채널의 확대 등으로 화장품 시장은 더욱 성장할 전망이다. 화장품 소비자의 소비습관 및 선호 제품은 매년 변하고 있으며 변화하는 트렌드에 부합하는 신규 화장품 제품 브랜드가 중국 시장에서 많은 소비자들을 확보할 것으로 예상된다.

현지 화장품 유통업체 관계자는 “중국 소비자들의 한국 화장품에 대한 인지도와 평가는 높은 수준이다. 일부 한국 유명 브랜드들은 소비자들의 핵심 수요를 잘 파악하여 제품 개발하고 있다. 또한 웨이보, 샤홍수 등 SNS 홍보 및 인기 왕홍 방송 판매 등을 통해 인지도도 높이고 있다. 아직 중국에 진출하지 않은 해외 화장품 브랜드들도 트렌드에 관심을 가져야 하며 현지 소비트렌드에 맞춰 진입할 때 성공적으로 시장을 확보할 수 있다"고 언급했다.

자료: CBNDATA, 첸잔산업연구원, 아이리서치, 타오바오, KOTRA 톈진 무역관 자료 종합