- 가계 소득에 따라 대형 유통매장과 전통시장 활용 등 구분 뚜렷 -

- 레바논, 프랑스계 기업 강세 속에 외국기업 진입장벽은 높은 편 -

- 현지 파트너 통한 우회진출이 마케팅 비용 등 감안 시 효율적 -

코트디부아르는 석유와 천연가스를 비롯한 천연자원을 풍부하게 보유하고 있으며 2011년 내전 이후 10년간 천천히 회복세를 보이고 있다. 국제통화기금(IMF) 보고서에 따르면 코트디부아르는 지난 10년간 GDP가 2배 이상 성장하며 2020년에 610억 달러의 가치를 달성했다. 최근 아프리카에서 가장 높은 성장률에 속한다. 그럼에도 불구하고 인구의 약 46%가 여전히 가난하게 살고 있으며, 지역 시장, 수많은 비공식 키오스크, 테이블 상판 판매업자를 포함하는 비공식 경로가 식품 도매 및 소매 활동의 80% 이상을 차지하고 있다.

소매유통산업 규모 및 현황

유통업이 코트디부아르 GDP에서 차지하는 비중은 8% 정도로 높은 편이다. 유로모니터에 따르면 2018년 기준 소매유통 시장 규모는 판매액 기준 65억 달러에 달한다. 2004년부터 2023년까지 연평균 12%의 성장세를 기록하며 2023년에는 100억 달러에 육박할 것으로 전망한다. 세부 분야별로는 오프라인 판매 비중이 95% 이상으로 절대적인 가운데 인터넷 쇼핑, 홈쇼핑 등의 온라인 쇼핑 비중은 5% 미만으로 여전히 미미한 수준이다.

코트디부아르는 전통 소매유통 기반으로 되어 있지만, 최근 2년간 유통산업이 점진적인 변화를 보였으며 엄청난 성장 잠재력을 가지고 있다. 예를 들어 Carrefour, CDCI 및 Bonprix와 같은 해외 국내 소매 브랜드의 확장과 경쟁력 있는 가격과 향상된 홍보 활동을 통해 다양한 종류의 제품을 향한 소비자의 수요가 많이 증가하고 있다. 비록 전통 소매유통산업이 여전히 코트디부아르 중심에 강하게 자리잡고 있지만 국가경제발전과 증가하는 중산층 덕에 현대적인 구매나 쇼핑생활로 많이 넘어가는 추세이다.

현재 도시 매장 수에서 슈퍼마켓이 차지하는 비중은 극히 적지만, 소비자 중 35%가 슈퍼마켓에서 장을 본다는 점에서 상당한 성장 잠재력이 있다고 닐슨(Nielson) 쇼퍼트렌드 리포트는 분석했다. 

주요 특징

코트디부아르 소매유통시장의 가장 큰 특징은 가계소득이 소비패턴은 물론 구매 유통채널을 결정짓는 주요 요소라는 점이다. 서민층의 경우 전통시장으로 불릴 수 있는 노천시장이나 가판대, 인근 상점에서 식품을 비롯한 기초 생활용품을 구매한다. 중산층의 경우에는 서민층에 비해 슈퍼마켓을 비롯한 대형 유통매장 활용률이 높은 편이다. 그러나 신선식품의 경우 여전히 전통시장에서 구매하는 경우도 빈번하다.

코트디부아르의 경우 특별히 정해진 대규모 세일기간은 없으나 일부 공휴일, 축제 시 소비가 일시적으로 증가하면서 해당 소매유통 채널에서의 매출이 대폭 증가하는 경향을 보인다. 크리스마스나 연말연시에 각종 선물 구입 등 소비가 증가하며 라마단이나 발렌타인데이 등의 시기에도 전반적으로 구매량이 증가하는 것으로 나타난다.

고가에 속하는 프랑스산을 비롯한 유럽산이나 미국산 등 수입제품과 일반 서민층이 주로 구입하는 중국산 등의 저가제품의 유통경로에 확연한 차이가 있다. 전자의 경우 Cap Sud, Cap Nord, Casino 등으로 대표되는 쇼핑센터·슈퍼마켓이나 전문매장을 통해 판매되는 한편, 후자의 경우 아자메(Adjamé)로 대표되는 전통시장에서 주로 판매된다. 특히 중국산의 경우 일반 서민층이 접근할 수 있는 가격을 내세워 의류, 생활용품, 전자제품 등 각 부문에서 두각을 나타내는데, 저가일수록 시도별 전통시장에서 주로 찾아볼 수 있다.

비공식 부문은 코트디부아르에서 대규모 유통을 지배하며 상업거래의 절반 이상을 차지한다. 그럼에도 불구하고 공식적인 유통 부문은 빠르게 성장하고 있다. 프로수마(Prosuma)와 CDCI(Cette D'Ivoire 유통회사)는 국내 유통분야의 양대 기업이다. 프랑스 그룹 까르푸는 프랑스 CFAO 리테일의 전략에 따라 2015년부터 코트디부아르에 진출했으며, 쇼핑센터 설립을 가속화하고 있다. 가장 큰 슈퍼마켓 브랜드인 King Cash, Hayat와 Leader Price가 거의 독점적으로 수입된 제품을 터무니없는 가격에 제공하고 있기 때문에 현지 소비자들은 이용하지 못하는 것이 현실이다. 

경쟁 및 주요 기업 현황

특정기업으로 분류할 수 없는 유통채널·매장·점포의 비중이 81%에 달하고 있어 전통시장이나 인근 점포 등이 절대적인 시장점유를 나타내고 있다.

중산층 이상을 타깃으로 하는 대형 유통·전문유통매장의 경우 오랜 기간 프랑스 식민지였던 탓에 프랑스를 비롯한 유럽계 기업이 경제 전반에서 차지하는 비중이 높은 가운데 소매유통에서는 레바논계 기업의 시장 장악력이 두드러진다. 소매유통 선두두자인 Groupe Prosuma가 대표적인 레바논계 기업으로 1966년 창립 이후 2019년 기준 17개 브랜드를 통해 159개의 매장을 보유하고 있다. 특히 아비장시에서만 4개의 쇼핑센터를 운영하는데 2018년 기준 시장점유율은 9.9% 정도인 것으로 분석된다. 

Groupe Prosuma 보유 브랜드 및 매장

자료: https://groupeprosuma.com

그 외 Cie de Distribution de Cote d’Ivoire(5.0%), Meta Holding Plc(2.6%), Sociam CI(0.5%), Roche Bobois Côte d'Ivoire(0.3%), Carrefour SA(0.3%) 등의 기업이 주로 영업 중이다.   

최신 기술·트렌드 및 이슈

소매유통 분야에서 특별히 최신 기술이라고 할 수 있는 현상을 찾아볼 수 없는 가운데 IT, 모바일 기술 등이 접목된 전자상거래(E-commerce)의 발달 수준도 아직은 미미한 수준이다. 2018년 UN의 전자상거래 관련 보고서에 따르면 코트디부아르는 조사 대상 151개국 중 124위를 차지하고 있으며 40세 미만 인구층 비율이 82%에 달하고 인터넷 및 모바일 기술 활용이 높아지면서 서서히 시장점유율을 높여가는 것으로 나타난다.

아프리카 대표 온라인쇼핑 기업인 Jumia가 코트디부아르에도 진출하면서 전자상거래에 대한 관심이 증가하고 있다. 그 외에도 거대 유통기업 Prosuma사에서 론칭한 Yaatoo와 유럽계 Afrimarket 등이 속속 등장, 향후 전자상거래 시장 전망을 밝게 하고 있다. 특히 젊은 인구층의 소셜미디어 이용이 활발한 탓에 많은 소상인들이 Facebook, WhatsAPP 등의 매체를 제품 홍보·판매 수단으로 활용하나 원활한 제품 배송을 위한 물류 구축이 미흡해 이는 주로 아비장, 야무수크로 등의 대도시에 국한된 현상이라는 분석이 우세하다.

소매유통업 SWOT 분석

국제통화기금(IMF)은 현재 코트디부아르 거시경제 전망은 "지속적인 강한 내수"에 의해 뒷받침되고 있으며, 향후 5년 내에 1인당 식료품 소매 지출은 24.6% 증가할 것으로 예상하고 있다. 정식 소매업자들, 특히 불어권 소매업자들은 경제 회복, 중산층의 출현, 그리고 현대 소매업의 낮은 보급률로 특징지어진 시장 상황을 잘 활용해 시장점유율을 높힐 계획이라고 밝힌다. 비록 많은 측면에서 진전이 있었지만 규제 제약, 숙련된 노동력의 부족, 그리고 국가에 존재하는 부패를 감안할 때 코트디부아르 사업 환경은 여전히 도전적인 것으로 간주되고 있다.

시사점 및 진출전략

전통시장의 비중이 높고 현대적 의미의 대형 유통매장 부문의 경우 레바논계 등 진출 외국기업의 시장점유율이 절대적이어서 진입장벽이 높은 편이다. 따라서 소매유통 부문 직접 진출, 특히 식료품·생활용품 부문 진출은 후발 외국기업으로서는 쉽지 않은 것으로 판단된다. 중고 의류·잡화, 생활용품의 경우 서민층을 타깃으로 아자메 시장 상인·기업 등을 대상으로 납품이 가능하나 중국산 등 저가제품과의 경쟁에서 우위를 점하기 어려운 상황이다. 직접 진출보다는 품질과 가격을 모두 갖춘 한국 제품의 이미지를 바탕으로 제품 납품을 우선적으로 추진하는 것이 효과적이다. 소비재 부문에서 한국 기업 및 제품의 이미지 제고를 위한 진출 포인트 추가 발굴 또한 중요 성공 포인트가 될 전망이다.

자동차, 가전·전자제품, 영유아용품 등의 전문매장의 경우 제품 품질과 합리적인 가격을 바탕으로 진출 가능성을 모색해야 한다. 이 경우에도 기존 기업과의 협력은 불가피할 것이므로 외국기업과의 제휴, 합작 등의 협력 의사를 지속적으로 타진할 필요가 있다.

자료: Euromonitor, Fraternité Matin, Jeune Afrique 등 현지 언론, Group Prosuma 홈페이지, lloydsbanktrade.com, whoownswhom.co.za, 무역 www.abidjan.net, KOTRA 아비장 무역관 보유자료 종합